Bài giảng Chương 8: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng

03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 1 MỤC TIÊU CHƯƠNG 8  Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.  Biết các chiến lược cạnh tranh cấp đơn vị kinh doanh.  Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp bộ phận chức năng.  Biết thiết kế chiến lược cấp bộ phận chức năng phù hợp với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 2 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.1. Ý nghĩa của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Xác định chiến lược cạnh tranh của công ty với đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng dựa trên năng lực lõi. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 3 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2. Chiến lược cạnh tranh cấp SBU (Michael Porter) Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Tập trung vào chi phí thấp nhất Tập trung vào Khác biệt hóa Nguồn của lợi thế Chi phí Khác biệt Phạm vi cạnh tranh Rộng Hẹp Người cung cấp Chi phí tốt nhất 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 4 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.1. Chiến lược chi phí thấp nhất  Đặc điểm  Không tập trung tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm.  Sản phẩm có thể đáp ứng nhiều phân khúc thị trường.  Sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn đối thủ.  Khai thác lợi thế theo qui mô và đường cong kinh nghiệm để giảm giá thành.  Ví dụ : Bia sài gòn, Casumina, Vinamilk, Cocacola. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 5 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm  Đặc điểm  Sản xuất sản phẩm độc đáo hơn so với đối thủ.  Được khách hàng đánh giá độc đáo hơn đối thủ ở các khía cạnh như kiểu dáng, độ bền, công dụng, sự tin cậy.  Sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau.  Ví dụ : An Phước, Kim Đan, Sony, BMW. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 6 1.2.3. Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp  Đặc điểm  Sản xuất sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ.  Tập trung phục vụ một vài phân khúc thị trường.  Sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng ở phân khúc lựa chọn.  Ví dụ : Mỹ phẩm Thodakao, bia hơi Pacific, xe máy Trung Quốc. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 7 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.4. Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa  Đặc điểm  Tập trung phục vụ một phân khúc thị trường lựa chọn.  Hiểu nhu cầu khách hàng và làm ra sản phẩm đặc thù đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng ở phân khúc lựa chọn.  Sản xuất sản phẩm đặc thù về kiểu dáng, độ bền, công dụng.  Ví du : Sữa cho người gầy, máy tính dành cho các nhà thiết kế, mắt kính dành cho người cận. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 8 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.5. Chiến lược người cung cấp chi phí tốt nhất  Đặc điểm  Kết hợp giữa chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhất với chiến lược khác biệt hoá.  Đem đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với số tiền họ bỏ ra mua, bằng cách cung cấp sản phẩm tương nhưng với giá thấp hơn đối thủ.  Tạo giá trị vượt trội cho khách hàng bằng sản phẩm mong đợi của họ với giá thấp.  Ví du : Xe máy Yamaha, xe Suzuki, tivi Samsung. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 9 1.3. Chiến lược đại dương xanh (W. Chan Kim, Renee Mauborgne ) CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ĐẠI DƯƠNG XANH  Các doanh nghiệp kinh sản phẩm giống nhau và cạnh tranh trực tiếp.  Dẫn đến cuộc đua về giá và làm giảm lợi nhuận.  Không duy trì được hiệu quả hoạt động và rủi ro cao.  Tạo ra thị trường không có cạnh tranh.  Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới.  Chuyển sang ngành mới hoặc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 10 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG  Biện pháp thực hiện BOS Xoá bỏ các yếu tố dư thừa, không tạo giá trị Sáng tạo giá trị mới Sáng tạo các yếu tố ngành chưa đáp ứng Giảm các yếu tố đáp ứng thấp hơn tiêu chuẩn ngành Tăng các yếu tố đáp ứng tốt hơn tiêu chuẩn ngành 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 11 1.4. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần 1.4.1. Các đơn vị dẫn đầu thị trường  Chiến lược tăng tổng nhu cầu thị trường  Tìm kiếm các khu vực địa lý mới.  Tìm kiếm khách hàng mới.  Khám phá công dụng mới của sản phẩm  Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 12  Chiến lược phòng thủ bảo vệ thị phần  Phòng thủ vị trí : Sản phẩm có chất lượng cao hoặc chi phí thấp hơn đối thủ.  Phòng thủ bên sườn : Bảo vệ những điểm yếu của công ty.  Phòng thủ phía trước : Tấn công đối thủ trước khi bị họ tấn công. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 13  Phòng thủ phản công : Phản công vào điểm mạnh hoặc điểm yếu của đối thủ.  Phòng thủ di động : Phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới, đa dạng hóa sản phẩm và thị trường.  Phòng thủ co cụm : Bỏ điểm yếu bảo vệ điểm mạnh. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 14 1.6.2. Các đơn vị thách thức thị trường  Xác định đối thủ tấn công  Tấn công đối thủ dẫn đầu.  Tấn công đối thủ tương đương hoặc nhỏ hơn. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 15 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG  Các chiến lược tấn công  Tấn công phía trước : tấn công vào điểm mạnh của đối thủ.  Tấn công mạn sườn : tấn công vào điểm yếu của đối thủ.  Tấn công bao vây : tấn công phía trước, bên sườn, phía sau. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 16 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG  Tấn công đường vòng : Đa dạng hóa sản phẩm và thị trường.  Tấn công du kích : giảm giá, quảng cáo, khuyến mãi trong một thời gian. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 17 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.6.3. Đơn vị theo sau thị trường  Bắt chước hoàn toàn sản phẩm, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo của đối thủ dẫn đầu.  Bắt chước một số từ đối thủ dẫn đầu, nhưng vẫn giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả, quảng cáo  Bắt chước sản phẩm và marketing của đối thủ dẫn đầu, nhưng cải tiến cho thích nghi thị trường mục tiêu. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 18 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.6.4. Đơn vị ẩn náu  Theo đuổi chiến lược chuyên môn hóa như :  Chuyên môn hóa theo khu vực bán hàng.  Chuyên môn hóa theo công đoạn sản xuất.  Chuyên môn hóa theo khách hàng.  Chuyên môn hóa theo đặc trưng sản phẩm.  Chuyên môn hóa theo số lượng mặt hàng.  Chuyên môn hóa theo dịch vụ hỗ trợ. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 19 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2. Chiến lược bộ phận chức năng 2.1. Ý nghĩa của chiến lược bộ phận chức năng  Chiến lược của các bộ phận sản xuất, marketing, R&D, nhân sự, thu mua.  Hỗ trợ chiến lược cạnh tranh nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng.  Được thiết kế dựa trên chiến lược cạnh tranh. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 20 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.2. Chiến lược Marketing  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Lựa chọn phân khúc thị trường.  Định vị sản phẩm.  Sản phẩm.  Giá cả.  Phân phối.  Chiêu thị. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 21 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.3. Chiến lược sản xuất  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Quy mô sản xuất.  Chủng loại sản phẩm.  Quy trình sản xuất.  Đặc điểm máy móc, thiết bị  Kỹ năng của công nhân  Kiểm soát chất lượng. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 22 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.4. Chiến lược mua hàng  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Tiêu chuẩn nhà cung cấp.  Số lượng nhà cung cấp.  Chất lượng và giá cả nguyên liệu.  Số lượng nguyên liệu mua vào.  Quy trình mua nguyên liệu.  Chủng loại nguyên liệu. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 23 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.5. Chiến lược tài chính  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Quy mô tài chính.  Nguồn huy động tài chính.  Kiểm soát giá thành.  Mức lời trên 1 sản phẩm.  Các hoạt động ưu tiên đầu tư vốn. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 24 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.6. Chiến lược R&D  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Ngân sách dành cho R&D.  Các mục tiêu R&D.  Dẫn đầu về R&D hay đi sau về R&D.  Các thiết bị đầu tư cho R&D.  Nhân lực ở bộ phận R&D. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 25 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.7. Chiến lược nguồn nhân lực  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU và giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Tuyển dụng nhân sự.  Phát triển nghề nghiệp và huấn luyện.  Hệ thống đánh giá năng lực nhân lực.  Hệ thống động viên. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 26 BÀI TẬP 1  Hãy phân tích đặc điểm hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, thu mua của doanh nghiệp sản xuất bút bi Packer và Thiên Long.  Hãy phân tích đặc điểm hoạt động marketing 4P của doanh nghiệp sản xuất máy tính cho mọi người và doanh nghiệp sản xuất máy tính dành cho kiến trúc sư. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 27 BÀI TẬP 2 1. Các chiến lược cạnh tranh của Michael Poter có quan hệ như thế nào với các chiến lược cấp công ty ? Cho ví dụ minh hoạ ? 2. Phân biệt các chiến lược cạnh tranh sau đây :  Nhà hàng Nhật Bản.  Tour du lịch dành cho công nhân.  Nhà hàng cao cấp.  Kênh truyền hình dành cho trẻ em.  Nhà hàng quy mô lớn, nhiều món ăn, giá thấp.  Máy tính Dell giá thấp hơn đối thủ nhưng chất lượng hoàn hảo. 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 28 BÀI TẬP 3 1. Lấy ví dụ thực tế về các công ty theo đuổi các chiến lược cạnh tranh của Michael Porter ? 2. Lấy ví dụ thực tế về chiến lược tấn công và phòng thủ ? Cho biết họ đã sử dụng chiến lược tấn công và phòng thủ nào ? 3. Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chuyên môn hoá ? Lợi ích của các công ty theo đuổi chiến lược chuyên môn hoá theo thị trường ngách ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 29 BÀI TẬP 4  Một doanh nghiệp có thể theo đuổi nhiều chiến lược cạnh tranh của Michael Porter không ? Cho ví dụ minh hoạ ?  Một doanh nghiệp có nhất thiết phải cải tiến chất lượng vượt qua đối thủ để cạnh tranh không ?  Bạn hãy cho biết nhãn hàng mỹ phẩm Shesheido theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào của Porter ? Từ đo,ù theo bạn các hoạt động sản xuất, thu mua, tài chính, nhân sự, marketing phải được thiết kế như thế nào để hỗ trợ chiến lược ở trên ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 30 Bài tập 5 1. Chiến lược cạnh tranh có quan hệ như thế nào với chiến lược phòng ban ? Cho ví dụ minh hoạ ? 2. Một công ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh Khác biệt hoá có thể tạo ra nhiều khác biệt về sản phẩm và dịch vụ của họ không ? cho ví dụ minh hoạ ? 3. Chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng như thế nào đến định vị sản phẩm ? Cho ví dụ minh hoạ ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 31 Bài tập 6 Một nhà hàng có thể làm gì để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ ?  Món ăn đặc sản, lạ, mới  Trang trí đẹp mắt  Dịch vụ cộng thêm ca nhạc, tấu hài  Nhân viên ân cần, niềm nở, vui vẻ  Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: chào, hỏi, tiếp nhận đặt hàng, đi đứng, trả lời  Dụng cụ phục vụ chén, dĩa, đũa mang phong cách riêng  Cách phục vụ mới lạ ( không dùng bàn ghế, ăn mặc, mô phỏng cảnh đồng quê)  Phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt  Marketing sáng tạo, linh hoạt 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 32 Món ăn giá như nhau Tự nấu nướng và phục vụ Vị trí đẹp Nấu ăn ngon Phong cảnh đẹp, thoáng mát. Thực phẩm tươi, sạch Sạch sẽ Món ăn đa dạng 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 33 2. Một Khách sạn có thể làm gì để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ ?  Thiết kế phòng theo nhu cầu  Sử dụng thiết bị cảm ứng  Thiết kế phòng tắm rộng, đẹp, nước nóng  Trang trí phòng mang phong cách riêng cùng màu, cổ kính, hiện đại, dân dã  Có phòng đọc sách, internet miễn phí  Vị trí đẹp, độc đáo  Thiết kế khách sạn độc đáo, mới lạ, mô phỏng công trình lớn 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 34  Bãi giữ xe, khuôn viên, vườn, cây cối, phong cảnh  Nhân viên niềm nở, tận tình lịch sự, vui vẻ  Thủ tục check in, out nhanh, an toàn, bảo quản hành lý không bị mất mát.  Nhiều dịc vụ hỗ trợ phòng tập thể dục, bar, nhà hàng, spa  Tiện nghi nước uống, bánh trái, ti vi nhiều kênh, tủ lạnh  Khuyến mãi sáng tạo, linh hoạt 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 35 Bài tập  Honda có dòng sản phẩm nổi tiếng dream đem đến cho khách hàng các giá trị tin cậy, tiết kiệm xăng, dễ thay thế phụ tùng, thuận tiện mua sắm và bảo hành tốt. 1. Honda theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào của Porter cho dòng sản phẩm này ? 2. Honda nên tập trung đầu tư cho các hoạt động chức năng nào để tạo giá trị ? Đặc điểm của các chiến lược chức năng này ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU và chức năng 36 Bài tập  Pepsi có sản phẩm nước Aquafina hướng đến phục vụ mọi khách hàng với các giá trị giá thấp, tinh khiết đảm bảo sức khoẻ, nhiều lựa chọn, thuận tiện mua sắm. 1. Dòng sản phẩm này theo đuổi chiến lược cạnh tranh nào ? 2. Để tạo các giá trị trên Pepsi nên tập trung cho các hoạt động chức năng nào ? Thiết kế các hoạt động này như thế nào ?