Bài giảng Nghiên cứu thị trường - TS. Vũ Thế Dũng

TS. Vũ Thế Dũng23/04/2008Tóm tắt nội dung các buổi học trướcBuổi 1: Marketing là gì? 4P và 4C, Bán hàng khác với tiếp thị, 3 loại thiển cận của tiếp thịBuổi 2: Qui trình ra quyết định mua của NTD và sự liên hệ với chiến lược tiếp thị của doanh nghiệpBuổi 3: Làm khách hàng hài lòng? Tại sao? Làm khách hàng hài lòng doanh nghiệp được gì? Quản trị sự phàn nàn? Quản trị truyền khẩu? Phương pháp thực hiện?Buổi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng? Lợi ích và chi phí? Tìm – Giữ - Buông?*Các nội dung chính1. Hệ thống thông tin Tiếp Thị2. Nghiên cứu thị trường3. Các phương pháp nghiên cứu chínhMÔI TRƯỜNG TiẾP THỊTHỊ TRƯỜNGMỤC TIÊUKÊNH PHÂN PHỐIĐỐI THỦMÔI TRƯỜNG VĨ MÔHệ thống thông tin tiếp thị - MISCÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊHỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊMIS- MAREKTING INFORMATION SYSTEMPHÁT TRIỂN THÔNG TINNHÀ QUẢN LÝ TIẾP THỊPHÂN TÍCHHOẠCH ĐỊNHTHỰC HIỆNKIỂM SÓATĐánh giá nhu cầu thông tinPhân phối thông tinNguồn thông tin nội bộHệ thống hỗ trợ ra q/địnhTình báo tiếp thịNghiên cứu tiếp thịPhân tích cơ hội - nguy cơ trên thị trườngĐối thủ cạnh tranhNhà cung cấpKhách hàngCác sản phẩm thay thếCác đối thủ cạnh tranh tiềm năngMô hình 5 yếu tố của Michael E.PorterCÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN CÓSỨC ÉP CẠNH TRANHKHÁCH HÀNGNHÀ CUNG CẤPSẢN PHẨMTHAY THẾĐTCTTIỀM NĂNGMôi trường vĩ môNhân khẩu: tuổi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp, học vấn,...Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệmTự nhiên: Nguyên vật liệu, năng lượng, môi trường, sinh thái,...Công nghệ: sự thay đổi nhanh chóng công nghệ, R&D,...Chính trị - pháp lý: các luật lệ, qui định,...Văn hóa - xã hội: khuynh hướng “số lượng” hay “chất lượng” cuộc sống, tính trung thành,...Hệ thống thông tin tiếp thị - MISMIS gồm con người, thiết bị, các thủ tục thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin.Nguồn thông tin nội bộTình báo tiếp thịNghiên cứu tiếp thịHệ thống hỗ trợ ra quyết định tiếp thịNguồn thông tin nội bộDoanh thu, sản lượng, chủng loại sản phẩmPhân tích các biến động để dự báo tình hình, chuẩn bị kế hoạch sản xuất và tiếp thị theo từng chu kỳ trong nămThông tin bán hàngTừ nhân viên bán hàngTừ các hóa đơnTừ các nhà phân phốiTừ quan sát khách hàngGiúp cải thiện hoạt động bán hàng, hoạch định chiến lược tiếp thị hiệu quảNguồn thông tin nội bộThông tin về công nợĐánh giá khách hàngĐánh giá hiệu quả Marketing, bán hàngThông tin từ các khách hàng phàn nàn/ giải quyết khiếu nạiCải tiến hệ thốngCải tiến dịch vụTình báo tiếp thịSách báoẤn phẩm chuyên ngànhNhà cung cấpKênh phân phốiMua và nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranhTham gia hội chợ chuyên ngànhThành lập hội đồng cố vấn là các khách hàng hay nhà phân phối/ nhà cung cấpPhần thưởng cho khách hàng hay nhà phân phối cung cấp thông tinCác Website hữu dụngCountry information at:CIA World Fact BookUS State Department and US State Department Country Commercial GuidesThe EconomistEldis: Development InformationAsian country informationCentral and South American country informationEastern European country informationMiddle Eastern country informationAfrican country information: Africa Guide and Africa Online Department of Commerce:International Trade AdministrationUS Commercial ServiceUS Government Export Portal Company information at:Hoover's OnlineThe Public Register's Annual Report ServiceThe Annual Reports LibraryReport GalleryCác Website hữu dụngInternational Business and Exporting Links at:The Federation of International Trade AssociationsGlobal Business WebInternational Business Resource ConnectionEverything InternationalThe www Virtual Library: International Affairs ResourceInternational Business Online Resource Center Các Website quan trọng*Maps, geographic information at:Geographic.orgEarthweekAbout.com geographyGeography NetworkUT Library Online: Perry-Castaneda Map CollectionQuick MapsOmni ResourcesWorld Atlas.comAltapedia Online Các Website quan trọngHệ thống hỗ trợ ra quyết địnhLà tập hợp các thủ tục, phương pháp để tổ chức, lưu trữ, phân loại, đánh giá, cập nhật và cung cấp thông tin đến đúng đối tượng cần ra quyết định:Các phần mềmThư việnThư viện điện tửHệ thống văn thư điện tửNghiên cứu thị trườngLà chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường mục tiêu thông qua:Thu thập thông tinMột cách:Có mục tiêu cụ thểKhách quanCó tổ chứcCó phương phápQui trình nghiên cứu tiếp thịvấn đề & mục tiêu nghiên cứu123Kế hoạch nghiên cứuThu thập số liệu4Phân tích thông tin5Trình bày kết quảCaùc loïai döï aùn NCTT thöôøng gaëpHoïach ñònh chieán löôïc Nghieân cöùu thò tröôøngPhaân tích thò tröôøngÑaùnh giaù cô hoäi thò tröôøngPhaân khuùc thò tröôøngNghieân cöùu loái soáng cuûa NTDPhaân tích caïnh tranhNghieân cöùu ñoái thuûTieáp thò muïc tieâuPhaân tích thò tröôøng muïc tieâuÑònh vòXaây döïng baûn ñoà ñònh vòHoaïch ñònh saûn phaåm môùiThöû nghieäm yù töôûng vaø saûn phaåm môùi treân thò tröôøngCaùc loïai döï aùn NCTT thöôøng gaëpHoïach ñònh chieán löôïc NCTTChieán löôïc saûn phaåmNghieân cöùu möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng, nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuïChieán löôïc phaân phoáiNghieân cöùu keânh, nhaø baùn leû, ñaùnh giaù chuoãi cung öùngChieán löôïc giaùPhaân tích nhu caàu, Döï baùo doanh soáChieán löôïc truyeàn thoângNC hieäu quaû quaûng caùo, NC thaùi ñoäKieåm soaùt chieán löôïcPhaân tích saûn phaåm, döï baùo moâi tröôøngPhaân tích heä thoáng thoâng tin chieán löôïcPhaân tích heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh trong MarketingPhaân tích thò tröôøng (Marketing Situation Analysis) Nhaèm ñaùnh giaù söï phuø hôïp cuûa chieán löôïc Marketing vaø nhöõng ñieàu chænh caàn thieát khi thò tröôøng bieán ñoängCoù 3 muïc tieâu chính cuûa coâng taùc naøy:Xaùc ñònh caùc cô hoäi thò tröôøng môùi cho coâng ty (ñaùnh giaù cô hoäi thò tröôøng)Xaùc ñònh caùc nhoùm khaùch haøng treân thò tröôøng coù chung nhu caàu, tính chaát, vaø sôû thích (nghieân cöùu loái soáng NTD hay nghieân cöùu phaân khuùc thò tröôøng)Xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi vaø tieàm aån (nghieân cöùu ñoái thuû)Ñaùnh giaù cô hoäi thò tröôøng (Market Segmentation) Nhaø nghieân cöùu thu thaäp thoâng tin veà thò tröôøng nhaèm xaùc ñònh vaø döï baùo caùc cô hoäi khi thò tröôøng bieán ñoängCaùc loïai thoâng tin vó moâ nhö: chính trò vaø phaùp lyù, kinh teá, xaõ hoäi, vaên hoùa, coâng ngheäMoät soá phöông phaùp:Nghieân cöùu noäi dung (content analysis) caùc taøi lieäu thöù caáp nhö: aán phaåm thöông maïi, baùo, taïp chí khoa hoïc, quaûng caùo, caùc cô sôû döõ lieäu ñeå xaùc ñònh caùc khuynh höôùng cuûa ngaønhPhoûng vaán saâu caùc chuyeân gia cuûa ngaønhÑieàu tra dieän roäng baèng baûng caâu hoûiPhaân khuùc thò tröôøng (Market Segmentation) Nghieân cöùu caùc ñieåm gioáng vaø khaùc nhau trong nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng (NTD)Nhaø nghieân cöùu thu thaäp caùc thoâng tin veà:Coâng duïng cuûa saûn phaåm maø NTD öa thíchNhaõn hieäu öa thíchQuan ñieåm tieâu duøngHaønh vi mua (mua ôû ñaâu, mua bao nhieâu, taàn suaát mua, tìm thoâng tin ôû nguoàn naøo, caùc yeáu toá quyeát ñònh mua)Nhaân khaåu hoïc: tuoåi, giôùi tính , thu nhaäp, kích thöôùc gia ñình, loái soángDuøng nhöõng thoâng tin naøy ñeå phaân khuùc NTD thaønh nhöõng nhoùm coù nhu caàu töông ñoái gioáng nhau.Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh (Competition Analysis) Nhaø nghieân cöùu xaùc ñònh caùc yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng nhö: giaù, vò trí cuûa cöûa haøng, dòch vuï, chaát löôïng, ñoä beàn, tieän íchYeâu caàu khaùch haøng ñaùnh giaù nhöõng yeáu toá naøy cho töøng ñoái thuû caïnh tranh.Ñoái thuû caøng coù ñieåm cao treân yeáu toá naøo caøng maïnh ôû yeáu toá ñoù.Töø thoâng tin naøy xaây döïng baûn ñoà caïnh tranh vaø hoïach ñònh chieán löôïc caïnh tranhPhát triển sản phẩm mới – New Product DevelopmentNhà nghiên cứu muốn tìm hiểu các thông tin để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mớiQuan sát và nhận diện các vấn đề với sản phẩm hiện tạiPhỏng vấn khách hàng/ nhà phân phốiPhỏng vấn nhân viên bán hàngNhóm đại diện – focus groupTham gia các hội thảo/ hội chợ chuyên ngànhCác phương pháp chínhĐịnh tính: khám phá tính chất, cấu trúc của vấn đềTài liệu thứ cấpQuan sátPhỏng vấn sâuNhóm đại diện – focus groupCác phương pháp chínhĐịnh lượng: khẳng định lại bằng con số Điều tra bằng bảng câu hỏiPhương pháp tiếp cận:Trực tiếp: mặt đối mặtGửi thưInternetĐiện thoạiKết hợp các phương pháp trênĐịnh tínhPhỏng vấn sâuNhóm đại diệnKhách hàng hiện tạiKhách hàng bỏ điNhà phân phốiNhân viên trong công tyCác chuyên gia trong ngànhĐịnh tínhPhỏng vấn sâuNhóm đại diệnĐặt các câu hỏi tại saoThành tâm lắng ngheChú ý thái độ người trả lờiGhi chép, ghi âmKhông phán xétKhông thành kiếnKhông đúng sai, Chỉ cầu thị ý kiến của người đượcĐịnh tínhQuan sát:Quan sát cách thức bán hàng của nhân viênQuan sát qui trình thực hiện dịch vụ của nhân viênQuan sát không lộ diện – ghost shopperQuan sát các thức mua hàng của nhà phân phối và khách hàngQuan sát cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàngQuan sát phải có tổ chức và đảm bảo khách quanTóm tắt các ý chínhHệ thống thông tin tiếp thị gồm 4 thành phần chính:Nguồn thông tin nội bộTình báo tiếp thịNghiên cứu thị trườngHệ thống hỗ trợ ra quyết địnhNghiên cứu tiếp thị là chức năng tổ chức thu thập thông tin về thị trường mục tiêu một cách có tổ chứcNghiên cứu định tínhNghiên cứu định lượngBài tập thảo luậnHãy suy nghĩ về tình huống công ty Anh/Chị và hãy điền vào bảng sau các thông tin liên quan đến việc ra các quyết định Marketing*Loại thông tinNguồn thông tinPhương pháp thu thập và lưu trữAi cần sử dụngSử dụng vào mục đích gìHỏi / đáp