Bài giảng Principles of marketing - Phân tích người tiêu dùng cá nhân

Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Ch−ơng 2 PRINCIPLES OF MARKETING Phân tích Ng−ời tiêu dùng cá nhân Individual consumer analysis What is the link between Consumer Analysis and Marketing Strategy? “Awareness, Analysis, Action” Mối quan hệ giữa phân tích ng−ời tiêu dùng vμ chiến l−ợc marketing? “Tìm hiểu, phân tích vμ hμnh động” Tổng quan về phân tích Hμnh vi ng−ời tiêu dùng Hμnh vi ng−ời tiêu dùng rất đa dạng “There never was in the world two opinions alike, no more than two hairs or two grains; the most universal quality is diversity.” Michel de Montaigne 1533 - 92, Essays, Book II, Chapter 37, ‘Of the resemblance of children to their fathers’ Tại sao phải phân tích ng−ời tiêu dùng Why Study Consumer Behaviour? „ Tác dụng đối với marketing (Vi mô) • Hiểu biết về nhu cμu, cơ cấu thị truờng • Phân đoạn thị tr−ờng • Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩm, dịch vụ „ Tác dụng về mặt xã hội (Vĩ mô) • Hiểu biết về văn hoá • ảnh h−ởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng • Marketing tác động đến ng−ời tiêu dùng nh− thế nμo (Thời trang, tiêu dùng, lối sống, sở thích, ...) „ Tác dụng khác • Mối quan tâm nhiều hơn đến hμnh vi của con ng−ời • Hiểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng • Tim hiểu về các khái niêm tâm lý liên quan „ ác g ối với ar eti g ( i ô) • iểu biết về nhu cμu, cơ cấu thị truờng • Phân đoạn thị tr−ờng • Tác động hiệu quảdến lựa chọn sản phẩ , dịch vụ „ ác g về ặt xã ội ( ĩ ô) • iểu biết về văn hoá • ảnh h−ởng văn hoá, xã hội đến tiêu dùng • arketing tác động đến ng−ời tiêu dùng nh− thế nμo (Thời trang, tiêu dùng, lối sống, sở thích, ...) „ ác g ác • ối quan tâ nhiều hơn đến hμnh vi của con ng−ời • iểu biết về bản thân hoạt động tiêu dùng • Ti hiểu về các khái niê tâ lý liên quan Ai sử dụng Nghiên cứu hμnh vi ng−ời tiêu dùng „ Giám đốc marketing „ Các nhμ lãnh đạo vμ hoạch định chính sách „ Các tổ chức xã hội „ Bản thân khách hμng (Mọi tổ chức vμ cá nhân đều có thể sử dụng) Phân tích hμnh vi ng−ời tiêu dùng lμ gì? hân tích hμnh i v ng− iờ tiêu dùng lμ gì? Việc nghiên cứu các yếu tố tác động vμ quá trình hμnh động của ng−ời tiêu dùng để giải thích vμ dự đoán phản ứng của ng−ời tiêu dùng tr−ớc các tác động marketing. Đây lμ hoạt động cơ bản của nghiên cứu thị troờng The study of the behavioural constructs and processes so as to provide a basis for explaining and predicting consumer activity with respect to marketing exchanges. It is forms a primary foundation for market research. Phân tích hμnh vi mua của ng−ời tiêu dùng cá nhân â tíc μ i v a c a i tiê cá ⠄ Hμnh vi mua của ng−ời tiêu dùng cá nhân: phân tích hμnh vi của ng−ời tiêu dùng cuối cùng (cá nhân & gia đình) mua hμng hoá vμ dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. „ Nghiên cứu hμnh vi mua của ntd cá nhân để trả lời: Ng−ời tiêu dùng sẽ phản ứng nh− thế nμo tr−ớc các nỗ lực (tác động, hoạt động) marketing công ty sẽ sử dụng (hoặc đã, đang sử dụng)? Consumer Buying Behavior refers to the buying behavior of final consumers (individuals & households) who buy goods and services for personal consumption. Study consumer behavior to answer: How do consumers respond to marketing efforts the company might use? Định nghĩa „ Hμnh vi ng−ời tiêu dùng phản ánh toμn bộ những quyết định của họ về mua, tiêu dùng vμ sau khi tiêu dùng hμng hoá, dịch vụ vμ ý t−ởng. „ Consumer behavior reflects the totality of consumers’ decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition of goods, services, time, and ideas by (human) decision making [over time]. Hμnh vi ng−ời tiêu dùng bao gồm không chỉ việc mua hμng mμ còn: „ Quá trình quyết định mua „ Sử dụng „ Phản ứng sau khi sử dụng Hμnh vi ng−ời tiêu dùng „ Lμ một quá trình linh hoạt „ Có thể liên quan đến nhiều ng−ời „ Bao gồm rất nhiều quyết định „ Is a dynamic process „ Can involve many people „ Involves many decisions Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Consumer Analysis Decision-making “Nothing is more difficult, and therefore more precious, than to be able to decide” Napoleon I,(1769 - 1821), Maximus Một số quyết định ng−ời tiêu dùng phải thực hiện „ Mua, sử dụng, sau khi sử dụng Có thực hiện không? Mua cái gì? Tại sao mua Tại sao không Mua nh− thế nμo Có bao nhiêu ph−ơng án Khi nμo mua? Mua ở đâu? Mua số l−ợng bao nhiêu? Th−ờng xuyên? Thời gian mua? Figure 8.1 Stages in consumer decision-making Exhibit 1.2: What is Consumer Behavior? What factors should we study in consumer analysis? hat factors should e study in consu er analysis? Cultural Culture Subculture Social Class Social Household type Reference groups Roles & status Psychological Motivation Perception Learning (memory) Beliefs & attitudes Personality & self-concept Personal Age & lifecycle stage Occupation Education Economic situation Buyers’ responses Product service &  category selection Brand selection Reseller selection Purchase timing &  repurchase intervals Purchase amount Marketing programs Marketing objectives Marketing strategy Marketing mix Environmental influences Economic Technological Political Information Processing and Decision Making (Involvement) Lifestyle Experiences Cultural •Australian •Anglo Saxon •Lower Socio- •economic Social •Flatmate female •Work, family, friends •Boyriend, friend Motivations •Companionship, •Control •Tranquillity, •Sensory Pleasure, •Unity, Intellectual Stimulation, •Social Stimulation, •Performer Attachment, •Cultural Intolerance, •Traditionalism, •Emotionalism Personal •33 years, single, •girlfriend •Bar manager at a workers club •High School •Economic situation? Buyers’ responses Consumes primarily •low brow performances, watching news, American sit-coms, sport on Foxtel, true-to-life shows and American courtroom drama on television. •infrequently attending live shows in the form of opera, ballet and mainstream theatre •Does not like: horror or propaganda movies. •Disliked dramatic performances can be categorised as: high (2), middle (0), low (4) brow. •Not enthusiastic about live music by itself •Current affairs and quiz shows on television Marketing programs •Australian •entertainment industry Environmental influences • Booming economy •lStable poitical climate •High use of technology Ian Mô hình hμnh vi mua của ng−ời tiêu dùng Model of Consumer Behavior ì μ i v a c a i tiê odel of onsu er ehaviorC B Các tác động marketing vμ môi tr−ờng ác tác động arketing vμ ôi tr−ờng Quá trình nhận thức, xử lý thông tin của ng−ời tiêu dùng uá trình nhận thức, xử lý thông tin của ng−ời tiêu dùng Phản ứng của ng−ời tiêu dùng ả c a i tiê Product Price Place Promotion Economic Technological Political Cultural Các yếu tổ ảnh h−ởng Quá trình quyết định mua Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount Các yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh vi ng−ời tiêu dùng ác yế t ả ế μ i v i tiê Ng−ời tiêu dùng g−ời tiêu dùng Tâm lý Cá nhân Xã hội Văn hoá Các yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh vi ng−ời tiêu dùng: Văn hoá (1/4) ác yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh i v ng− iờ tiêu dùng: ( / )1 4 Tầng lớp xã hội  Ng−ời tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội có hμnh vi t−ơng tự nhau.  Nghề nghiệp  Thu nhập  Trình độ học vấn  Sự giμu có Tầng lớp xã hội  Ng−ời tiêu dùng trong cùng một tầng lớp xã hội có hμnh vi t−ơng tự nhau.  Nghề nghiệp  Thu nhập  Trình độ học vấn  Sự giμu có „ Nguyên nhân cơ bản nhất tác động đến mong muốn vμ hμnh vi của cá nhân (Most basic cause) „ Giá trị (Values) „ Nhận thức (Perceptions) „ g yu ên nhân cơ bản ấtnh tác độ gn đến o gn uốn vμ hμnh vi của cá nhân ( ost asic cause)b „ iá trị ( al es)u „ hận thức ( erce tio s)P p n Nhóm văn hoá  Nhóm ng−ời có chung hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống t−ơng tự nhau.  Ng−ời kinh  Ng−ời dân tộc  Ng−ời ph−ơng Đông/Tây  Thanh niên/ Trung niên Nhó văn hoá  Nhóm ng−ời có chung hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống t−ơng tự nhau.  Ng−ời kinh  Ng−ời dân tộc  Ng−ời ph−ơng Đông/Tây  Thanh niên/ Trung niên Những giá trị cơ bản ở p.Tây Thμnh côngThμnh công Vật chấtật chất Tự doTự do Sự thăng tiếnự thăng tiến Tuổi trẻTuổi trẻ TiềnTiền Những giá trị cơ bản i ịtr Minh hoạ sự khác biệt trong tiêu dùng của các Nhóm văn hoá khác nhau Percent owning among . . . .Percent o ning a ong . . . . ProductProduct VCR Answering machine Compact disk player Personal computer Camcorder Cellular telephone VCR Answering machine Compact disk player Personal computer Camcorder Cellular telephone African- Americans African- A ericans 73.5% 47.2 31.9 19.8 15.0 10.3 73.5 47.2 31.9 19.8 15.0 10.3 Hispanicsispanics 73.1% 27.5 26.7 9.6 17.1 6.7 73.1 27.5 26.7 9.6 17.1 6.7 Asian- Americans Asian- A ericans 89.4% 50.0 45.5 30.5 35.6 24.4 89.4 50.0 45.5 30.5 35.6 24.4 Các yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh vi ng−ời tiêu dùng: xã hội (2/4) ác yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh i v ng− iờ tiêu dùng: i ( / )2 4 Nhóm/Tổ chức  Thμnh viên  Ng−ời có ảnh h−ởng hó /Tổ chức Thμnh viên g−ời có ảnh h−ởng Gia đình  Husband, wife, kids  Influencer, buyer, user ia đình usband, ife, kids Influencer, buyer, user Vai trò vμ địa vịVai trò vμ địa vị Các yếu tố xã hội t i Gia đình Vai trò của các thμnh viên trong gia đình trong quá trình mua ai trò của các thμnh viên trong gia đình trong quá trình ua „ (Chủ m−u) „ Instigators „ (Tác động) „ Influencers „ (Ra quyết định) „ Decision-Makers „ (Thực hiện mua) „ Purchasers „ (Tiêu dùng) „ Consumers Trẻ em tác động đến quá trình mua Các yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh vi ng−ời tiêu dùng: Cá NHân (3/4) ác yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh i v ng− iờ tiêu dùng: ( / )3 4 Các tác động cá nhânt Tuổi, giới tình vμ Gia đìnhTuổi, giới tình vμ ia đình Nghề nghiệpNghề nghiệp Tình hình kinh tếTình hình kinh tế Lối sốngi Các hoạt độngCác hoạt động Suy nghĩ, ý t−ởngSuy nghĩ, ý t−ởng Quan tâm, sở thíchQuan tâ , sở thích Cá tính vμ ý thứcCá tính vμ ý thức Trẻ em từ 4 đến 12 tuổi chi tiêu nh− thế nμo! Where children between the ages of 4 and 12 spend spend their money 27% Play items 33% Food and beverages 15% Clothes 6% Video arcades 8% Movies & sports 11% Other Khách hμng mua ô tô lμ Nữ giới Females: „ mua 60% xe ô tô mới „ thích xe không đăt tiền, gọn nhẹ „ chiếm 75% thời gian mua „ th−ờng sử dụng thông tin trên internet „ coi trọng gia trị cao, rẻ vμ an toμn hơn nam giới „ 2/3 không thích việc đi mua ô tô „ Note – thực hiện 82% giao dịch VALS 2 Principle Oriented Status Oriented Action Oriented Achieversc ievers Actualizersct alizers Strugglerstr lers Striverstrivers Fulfilledslfille s Believerselievers Experiencersx erie cers Makersakers Abundant Resourcest r Minimal Resourcesi i l r Các yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh vi ng−ời tiêu dùng: Tâm lý (4/4) ác yếu tố ảnh h−ởng đến hμnh i v ng− iờ tiêu dùng: ( / )4 4 Các yếu tố Tâm lý Động cơộng cơ Nhận thứchận thức Học hỏiọc hỏi Niềm tin Thái độ iề tin Thái độ Tác động marketing đến nhận thức „ Các thuộc tính quan trọng „ Giá cao hơn „ Nhãn hiệu uy tín hơn „ Chất l−ợng, độ tin cậy „ Khả năng đổi mới sản phẩm Phân tích quá trình mua hμng của ng−ời tiêu dùng cá nhân tíc trì c i ti c Need Recognition iti Information SearchI f r ti r Evaluation of Alternativesl ti f lt r ti Purchase Decisionr i i Postpurchase Behaviort r i r Yếu tố ảnh h−ởng đến các giai đoạn 5. Postpurchase Behavior 5. ostpurchase ehavior 4. Purchase4. urchase 3. Evaluation of Alternatives 3. valuation of lternatives 2. Information Search2. Infor ation earch 1. Need Recognition1. eed ecognition Cultural, Social, Individual and Psychological Factors affect all steps lt r l, i l, u u a oc a I i i l nd v dua and l i l sycho og ca t r Fac o s ff t a ec ll ta s eps Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process) Giai đoạn 1. Nhận thức nhu cầu uá trình quyết đinh ua (The Buyer Decision Process) iai ạ 1. ậ t c cầ Do tác động từ b, ngoμi Quảng cáo TV, radio, magazine Các ch−ơng trình khuyến mãi (Văn hoá) (Xã hội) o tác động từ , b ngoμi Quảng cáo TV, radio, agazine Các ch−ơng trình khuyến ãi (Văn hoá) (Xã hội) từ b.trong lên ới Do tác động Đói, khát, lạnh Thu nhập tăng Có sở thích m (Tâm lý) (Cá nhân) o tác động từ Đói, khát, lạnh Thu nhập tăng Có sở thích ới (Tâ lý) (Cá nhân) .trb ong lên Need Recognition Nhận thức đ−ợc sự khác biệt giữa thực tế vμ mong muốn eed ecognition Nhận thức đ−ợc sự khác biệt giữa thực tế vμ ong uốn Ideal States, Actual States, Problems and Solutions Ideal State Where Does it Come From? Actual State Solution My computer runs smoothly all the time Based on expectations of what should be My computer is freezing on me - call technical support - buy a new computer I want to be as thin as Kate Moss Based on goals, needs, or aspirations I am not nearly as thin as Kate Moss -go on a diet - get a personal trainer - get liposuction My household will be back to normal Based on transitions, changes in life situation -boxes are all over the place -I don’t know how to get around - hire unpackers -consult a relocation service Nhận ra các mong muốn ch−a thực hiện đ−ợc „ Khi sản phẩm đang sử dụng không tốt „ Khi sử dụng hết sản phẩm „ Khi sản phẩm khác xuất hiện tốt hơn When a current product isn’t performing properly When the consumer is running out of an product When another product seems superior to the one currently used Gia đình, bạn bè, ng−ời quen Nguồn thông tin có tính quyết định nhất Quảng cáo, ng−ời bán hμng Nguồn cung cấp nhiều thông tin nhất Ph−ơng tiện thông tin đại chúng Tạp chí tiêu dùng Sử dụng sản phẩm Nghiên cứu. tìm hiểu về sp Nguồn thông tin cá nhânt ti cá â Nguồn thôn gtin th−ơng mạit ti t ại Nguồn thông tin phổ thôngt ti t Nguồn thông tin kinh nghiệmt ti ki iệ Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process) Giai đoạn 2. Tìm kiếm thông tin uá trình quyết đinh ua (The Buyer Decision Process) iai đoạn 2. ì kiế t ti Exhibit 11.3: Hierarchy of Effects Tìm kiếm thông tin Cần nhiều thông tin More Risk Less knowledge Less product experience High level of interest Rủi ro ít Nhiều hiểu biết Nhiều kinh nghiệm ít quan tâm đến sản phẩm Cần ít thông tin 7 Types of Consumer Risks. „ Financial „ Performance „ Physical „ Psychological „ Social „ Time „ Opportunity Loss Một số chiến l−ợc giảm rủi ro  Trung thμnh với một nhãn hiệu Mua thông quan nhãn hiệu vμ chỉ mua nhãn hiệu nổi tiếng Mua thông qua uy tín cửa hμng vμ ng−ời bán mμ minh tin t−ởng  Tìm kiếm nhiều thông tin để từ đó quyết định đúng đắn Mua nhãn hiệu đắt nhất, có khả năng có chất l−ợng cao nhât Mua nhãn hiệu rẻ nhất để tránh thiệt hại về tμi chính Consumer involvement, knowledge & problem-solving variations Routine problem solving (e.g., milk and bread) Routine proble solving (e.g., ilk and bread) Limited problem solving (e.g., small appliances) Li ited proble solving (e.g., s all appliances) Extended problem solving (e.g., stocks and bonds) Extended proble solving (e.g., stocks and bonds)C o n s u m e r i n v o l v e m e n t Consumer knowledge High High Low Low Time Increases Thuộc tính của SảN PHẩM Chất l−ợng, giá cả, các thuộc tính Thuộc tính của SảN PHẩ Chất l−ợng, giá cả, các thuộc tính Mức độ QUAN TRọNG Thuộc tính nμo lμ quan trọng nhất ????? ức độ QUAN TRọNG Thuộc tính nμo lμ quan trọng nhất ????? Sự tin t−ởng vμo NHãN HIệU Mức độ tin t−ởng vμo các nhãn hiệu đang chọn Sự tin t−ởng vμo NHãN HIệU Mức độ tin t−ởng vμo các nhãn hiệu đang chọn Mức độ THOả MãN tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm các sản phảm xem xét sẽ thoả mãn nh− thế nμo ????? ức độ THOả ãN tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm các sản phảm xem xét sẽ thoả mãn nh− thế nμo ????? Quá trình ĐáNH GIá Lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu dựa trên các đánh giá trên. Quá trình ĐáNH GIá Lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu dựa trên các đánh giá trên. Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process) Giai đoạn 3. Đánh giá các khả năng uá trình quyết đinh ua (The Buyer Decision Process) iai đoạn 3. á iá các k ả ă Evoked Set Purchase! Evaluation of Products Analyze product attributes Use cutoff criteria Rank attributes by importance Evaluation of Alternatives What New Car Buyers Consider Most Important in Deciding What New Car To Buy Factor Percent Saying Factor is Most Important Warranty/guarantee 64% Ease of maintenance/repair 61% Quality compared to other brands 61% Price compared to other brands 58% High-quality brand 54% Style/look of brand 46% Dự đinh mua Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất ự đinh ua hãn hiệu, sản phẩ ong uốn nhất Quyết định, Hμnh động muauyết định, μnh động ua Attitudes of others Unexpected situational factors Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process) Giai đoạn 4. Quyết định mua uá trình quyết đinh ua (The Buyer Decision Process) iai đoạn 4. yết ị a Mong đợi của khách hμng về lợi ích của sản phẩm ong đợi của khách hμng về lợi ích của sản phẩ Dissatisfied Customer issatisfie st er Satisfied Customer! atisfie st er! Lợi ích thực sự sản phẩm đem lại Cognitive Dissonance Quá trình quyết đinh mua (The Buyer Decision Process) Giai đoạn 5. Phản ứng sau khi mua uá trình quyết đinh ua (The Buyer Decision Process) iai đoạn 5. ả sa ik a How Do Consumers Make Satisfaction or Dissatisfaction Judgments? „ Satisfaction „ Dissatisfaction • Utilitarian and Hedonic dimensions Is Customer Satisfaction Enough? „ Customer Retention Personal Influence Personal Influence includes two aspects that are very important to marketers: 1. Opinion Leadership 2. Word of Mouth PP6-E Word of mouth influence (Percent of men and women who seek advice regarding selected products and services) M e n 50% 40% 30% 20% 10% M e n W o m e n M e n W o m e n M e n W o m e n W o m e n M e n W o m e n Car mechanic Where to eat out What movies to see What car to buy Where to get hair cut 40% 49% 39% 38% 26% 28% 15% 22% 10% 24% Giải quyết khiếu nại „ Nghe „ Đánh giá đúng mức thiệt hại „ Nhận trách nhiệm „ Hμnh động nhanh:  Thay thé  Sửa chữa  Trả lại tiền  Đổi „ Huấn luyện, đμo tạo nhân viên “To err is human– to recover, divine” Các giai đoạn Chấp nhận sản phẩm mớiác i ia ạ ấ ậ sả ẩ i Nhận biết Awarenessi t A areness Quan tâm Interestt Interest Đánh giá Evaluationi Evaluation Dùng thử Trialt Trial Chấp nhận AdoptionAdoption Chấp nhận sản phẩm mớii P e r c e n t a g e o f A d o p t e r s Time of Adoption Early Late I n n o v a t o r s Early Adopters Early Majority 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Laggards Late Majority Các tác động đến tỷ lệ sử dụng sản phẩm mới (Adoption of New Products) c t c tỷ l s s i ( doption of e roducts)A N w P Khả năng dùng thử Sản phẩm mới có dễ dμng dùng thử không? T−ơng thích Các tính năng mớicó phù hợp với giá trị vμ nhận thức của thị tr−ờng mục tiêu? Độ phức tạp Sản phẩm mới có dễ hiểu, dễ sử dụng không? Lợi thế t−ơng đối Sản phẩm có −u việt hơn, sáng tạo hơn các sản phẩm hiện tại không? Khả năng giao tiếp Khả năng dễ dμng nhận thấy kết quả vμ mô tả lại cho ng−ời khác Product Characteristics Source: Philip Kotler – Chapter 5 Translated and Edited by Nguyen Van Thoan Ch−ơng 2 PRINCIPLES OF MARKETING Phân tích Ng−ời tiêu dùng lμ các tổ chức Organizational consumer analysis Phân tích hμnh vi mua hμng Của các tổ chức tí i t C