Chương 1 Khái niệm về Marketing (Understanding Marketing)

Chương 1 Khái niệm về Marketing (Understanding Marketing) 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing - Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nó được nói đến lần đầu tiên vào năm 1902 tại giảng đường trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Hoa Kỳ. - Vài năm sau đó môn học Marketing đã được giảng dạy tại các trường Đại học Tổng hợp quan trọng của Hoa Kỳ. Tuy nhiên mãi sau Thế chiến thứ II, Marketing mới thật sự phát triển và lan rộng sang các nước Tây Aâu, đầu tiên là nước Aùo và sau đó CHLB Đức đã giảng dạy môn Marketing tại các trường Đại học. - Ngày nay hầu như tất cả các trường Đại học của các nước trên thế giới đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả . 1.2 Phân loại Marketing - Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing hầu như chỉ chú trọng vào lĩnh vực thương mại. Nghĩa là toàn bộ hoạt động Marketing chỉ nhằm nhanh chóng tiêu thụ những hàng hóa dịch vụ đã được sản xuất ra nhằm đạt lợi nhuận cao . Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống ( Traditional Marketing ) hay Marketing thụ động ( Passive Marketing ) - Sau thế chiến thứ II, tình hình kinh tế thế giới cũng như của nhiều nước đạt được sự tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt trên thị trường, biến động mạnh về giá cả, rủi ro trong kinh doanh nhiều và khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Những diễn biến trên đã buộc các nhà sản xuất kinh doanh phải có phương pháp mới, mà Marketing truyền thống không thể giải quyết được, để đối phó với thị trường. Chính vì thế Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động (Dynamic Marketing) đã ra đời . Nó không còn chỉ giới hạn trong thương mại, trong hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ cái đã có sẵn, mà được mở rộng hơn toàn diện hơn nhiều. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường người mua có vai trò quyết định và nhu cầu quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường, ảnh hưởng đến quyết định sản xuất hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng . 2. Sự cần thiết của các hoạt động Marketing 2.1 Phân biệt Marketing thụ động và Marketing năng động Mục đích Phương tiện Kết quả Sản phẩm Bán hàng và Thu lợi nhuận qua khối quảng cáo lượng hàng bán ra ♦ Marketing thụ động ( Passive Marketing ) Thỏa mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu lợi nhuận qua thỏa cầu khách hàng chiến lược Marketing mãn nhu cầu khách hàng ♦ Marketing năng động ( Dynamic Marketing ) 2.2 Sự cần thiết của hoạt động Marketing trong sản xuất kinh doanh Hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn cho việc sản xuất kinh doanh thành công đều phải ứng dụng Marketing vào trong hoạt động của doanh nghiệp. Bởi giữa việc sản xuất (nhà sản xuất) và tiêu dùng (khách hàng) có sự cách ly và khác biệt đáng kể : a) Về không gian : thông thường các nhà sản xuất và người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian, địa lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành một khu hoặc một địa điểm nào đó trong khi người tiêu dùng lại phân bố ở khắp mọi nơi . b) Về thời gian : nhà sản xuất cần phải có một khoảng thời gian nhất định để sản xuất, vận chuyển hàng hóa đến với người tiêu dùng, trong khi người tiêu dùng cũng cần một khoảng thời gian để kiểm chứng hàng hóa sau khi xuất xưởng có thỏa mãn được nhu cầu của họ hay không . c) Về thông tin : nhà sản xuất thường không nắm chính xác khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ gì; ở đâu cần; khi nào cần; số lượng bao nhiêu và với mức giá nào. Trong khi người tiêu dùng thì không biết trên thị trường có những loại hàng gì; của doanh nghiệp nào; được bán ở đâu; khi nào bán và bán với giá bao nhiêu . d) Về cách đánh giá : nhà sản xuất đánh giá hàng hóa và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt được. Trong khi người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo khả năng thanh toán và lợi ích kinh tế sản phẩm và dịch vụ mang lại . e) Về quyền sở hữu : nhà sản xuất có hàng hóa và dịch vụ muốn bán để lấy tiền, trong khi người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ mà họ không có . f) Về sản lượng : nhà sản xuất muốn sản xuất và bán được nhiều sản phẩm, trong khi người tiêu dùng lại muốn mua với khối lượng nhỏ . g) Về mặt hàng : nhà sản xuất muốn chuyên hóa sản xuất sản phẩm và dịch vụ trong khi người tiêu dùng muốn có sự phong phú, đa dạng về mặt hàng, dịch vụ cung ứng. Tóm lại, nhờ có các hoạt động Marketing, các nhà sản xuất hiểu hơn về người tiêu dùng, thỏa mãn được nhu cầu và nguyện vọng của họ làm cho việc sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao đem lại lợi nhuận cho công ty. 2.3 Marketing giúp giải quyết những vấn đề trong sản xuất kinh doanh a) Ước lượng số khách hàng và người tiêu dùng trong năm tới: thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể ước lượng được số khách hàng trong năm sau cũng như trong tương lai. Điều này giúp doanh nghiệp có những chính sách hợp lý, phù hợp với từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể nhất định . b) Nghiên cứu, chế tạo chế tạo các loại sản phẩm khác nhau: thông qua Marketing, doanh nghiệp cũng có thể nắm bắt được nhu cầu hoăc thị hiếu của khách hàng để có thể nghiên cứu, chế tạo ra các loại sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng . c) Định giá đối với từng loại khách hàng: doanh nghiệp cũng có thể định giá khách hàng của mình thông qua Marketing, nhờ nó doanh nghiệp có thể xây dựng các mức giá cả phù hợp với các khách hàng tiềm năng hay lâu dài của công ty. d) Xác định địa điểm, thời gian đưa sản phẩm mới vào thị trường: qua hệ thống Marketing doanh nghiệp có thể biết được khi nào thì nên tung sản phẩm mới ra thị trường và tung ra ở đâu để sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Đây là vấn đề hết sức quan trọng của doanh nghiệp đặc biệt đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm đang trong giai đoạn cuối cùng của chu kỳ. e) Chọn phương pháp quảng cáo phù hợp : đây cũng là một nhân tố quan trọng trong Marketing, doanh nghiệp cần phải biết chính xác đối tượng khách hàng muốn nhắm đến, để từ đó có những phương pháp quảng cáo thích hợp vừa đến được khách hàng mong muốn , vừa tiết kiệm được những chi phí không cần thiết . f) Xác định có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh : qua Marketing doanh nghiệp sẽ biết được có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh và những đối thủ chủ yếu. Ngoài ra doanh nghiệp còn biết được số lượng, chất lượng , giá cả của họ ra sao để có những phương án cạnh tranh thích hợp, tạo nên sức mạnh cho doanh nghiệp . 2.4 Marketing đối với nhà quản trị : Các nhà quản trị trong doanh nghiệp khi đi vào nghiên cứu Marketing sẽ giúp họ giải quyết một số các câu hỏi cần phải trả lời được trong thực tế kinh doanh như : a) Ai là khách hàng có nhu cầu ? b) Làm thế nào thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của họ ? c) Làm thế nào đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng ? d) Làm thế nào để giải quyết được những vấn đề của khách hàng và bảo đảm rằng họ sẽ hài lòng ? Đây là những câu hỏi mà nhà quản trị phải biết và trả lời được thì việc kinh doanh mới có thể tiến triển được. 3. Vai trò của Marketing Ngày nay Marketing đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ một tổ chức doanh nghiệp nào, bởi nó có ảnh hưởng to lớn và quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đó tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Việc đánh giá tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh ngày càng được nâng lên theo thời gian cùng với quá trình phát triển của nó. Hiện nay Marketing giữ vai trò liên kết, phối hợp giữa việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với khách hàng, cụ thể: - Hướng dẫn , chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh - Các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. - Doanh nghiệp có đầy đủ thông tin hơn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Doanh nghiệp biết phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu … 4. Các định nghĩa về Marketing Trên thế giới đã có rất nhiều tổ chức cũng như cá nhân đã trả lời cho câu hỏi Marketing là gì? (What is Marketing?). Sau đây là một số các định nghĩa tiêu biểu: ™ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng“ Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ ™ “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt được lợi nhuận như dự kiến“ Viện Marketing Anh quốc ™ “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng , đúng thời gian và đúng vị trí“ John Crighton (Australia) ™ “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu“ Phillip Kotler Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định nội dung, tư tưởng chính của Marketing là : • Rất coi trọng khâu tiêu thụ : ưu tiên cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Lý do rất đơn giản muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng. • Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có sẵn : sản phẩm có phù hợp với thị hiếu , nhu cầu của khách hàng mới bán được nhiều , nhanh và tránh được tồn đọng . Bởi “ mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải với khẩu vị của người đi câu “ • Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường. • Marketing gắn chặt với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào trong sản xuất kinh doanh. 5. Phân loại Marketing Ngày nay Marketing đã có sự phát triển vượt bậc và được ứng dụng trong nhiều hệ thống lĩnh vực phong phú khác nhau. Người ta phân biệt : 5.1 Marketing vĩ mô và Marketing vi mô Macro-Marketing: được ứng dụng trong các hệ thống lớn (quốc gia, thế giới…) nhằm điều chỉnh, điều tiết sự phát triển kinh tế của mỗi nước mỗi khu vực và toàn thế giới. Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Macro-Marketing như một công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, hạn chế khủng hoảng thừa gây ra … Micro-Marketing: được ứng dụng trong các hệ thống nhỏ (các công ty, nhà hàng, khách sạn …). Việc ứng dụng Marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh đã đem lại thành công cho các đơn vị này và Marketing đã gắn chặt không thể tách rời trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị này. 5.2 Marketing kinh doanh và Marketing phi kinh doanh ™ Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ như: • Marketing công nghiệp ( Industrial Marketing) • Marketing thương mại ( Trade Marketing) • Marketing trong nước ( Domestic Marketing) • Marketing quốc tế ( International Marketing) • Marketing xuất khẩu ( Export Marketing) • Marketing nhập khẩu ( Import Marketing) • Marketing tư liệu sản xuất ( Means of Production Marketing) • Marketing dịch vụ ( Service Marketing ) • Marketing hàng tiêu dùng ( Consumer Goods Marketing) ™ Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng vận dụng các nguyên lý Marketing vào các hoạt động của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức thể thao, văn nghệ, tôn giáo … Như vậy, có thể xem Marketing như một tiến trình quản lý để nhận ra các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản phẩm thích hợp để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Việc tiếp thị đôi khi còn đi xa hơn, không chỉ nhằm mục đích tìm bán những gì mà doanh nghiệp sản xuất, mà còn tìm cách nhận ra các nhu yêu cầu tiềm tàng của khách hàng, qua nghiên cứu thị trường, tạo ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu này, qua phát triển sản phẩm mới và đề xướng các sản phẩm này cho người tiêu thụ, qua chính sách hỗn hợp về tiếp thị (đặt giá, quảng cáo, tăng cường bán hàng…) và phân phối sản phẩm vật chất đến khách hàng qua hệ thống phân phối.