Chương 10 Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát marketing

CHÖÔNG 10 LAÄP KEÁ HOAÏCH, TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ KIEÅM SOAÙT MARKETING Quy trình quaûn trò Marketing. Noäi 1 Laäp keá hoaïch Marketing. Thöïc hieän keá hoaïch Marketing. Kieåm soaùt Marketing. Toå chöùc Marketing. dung bao goàm Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam I. QUY TRÌNH QUẢN TRị MARKETING 1. Phân tích các cơ hội trên thị trường: Phân tích SWOT, ñịnh vị DN trong tương lai nhờ vào dự án. 2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc, ñánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. 3. Thiết lập các chiến lược Marketing: Tập trung vào 2 chiến lược ñịnh vị và tung SPmới ra thị trường 4. Hoạch ñịnh chương trình Marketing: Lập M.M và xác ñịnh ngân sách cho Marketing. 5. Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực M: Sử dụng các nguồn lực ñể triển khai và kiểm soát M. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam II.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.Tóm tắt hoạt ñộng. 2.Tình hình Marketing hiện tại. 3.Phân tích cơ hội và vấn ñề. 4.Các mục tiêu. 3 5.Chiến lược market. 6.Chương trình hành ñộng. 7.Dự tính lỗ lãi. 8.Kiểm soát. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam III.TỔ CHỨC MARKETING ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng Marketing
Xaùc ñònh roõ chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa phoøng M trong DN vaø Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa phoøng M vaø caùc phoøng khaùc trong DN.
Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa caùc boä phaän trong phoøng M. 4
Moãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï cuûa mình vaø phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai.
Moãi thaønh vieân laõnh ñaïo phaûi ñöôïc giao quyeàn haïn töông xöùng vôùi nhieäm vuï phaûi hoaøn thaønh.
Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc cuûa laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï thuoäc. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng 5Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tổ chức bộ phận Marketing theo ñịa lý 6Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu 7Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường 8Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Tổ chức bộ phận theo ma trận SP/TT 9Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam IV.THỰC HiỆN MARKETING Một số kỹ năng Marketing cần có ñể thực hiện: 1.Kỹ năng dự ñoán và phát hiện vấn ñề 2.Kỹ năng ñánh giá cấp ñộ của vấn ñề 10 3.Kỹ năng thực hiện Marketing gồm các kỹ năng phân phát, giám sát, tổ chức và phối hợp Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam V ðAÙNH GIAÙ, KIEÅM SOAÙT MARKETING ªKieåm soaùt keá hoaïch haèng naêm:
Phaân tích doanh thu: ° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù DThu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi DThu KH ñaõ ñeà ra. ° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích 11 DT laø phaân tích bieán thieân DT vaø phaân tích DT vi moâ. Phaân tích bieán thieân DT laø phaân tích caùc yeáu toá taïo neân söï cheânh leäch giöõa DT thöïc teá vaø DT keá hoaïch. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Vd: Keá hoaïch = 4.000 SP x 1 USD Thöïc teá = 3.000 SP x 0,8 USD Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% treân 1.600). 12 P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% treân 1.600). Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Doanh soá laø do khoâng ñaït chæ tieâu Q.Taïi sao? Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phaân tích thò phaàn: ° Phaân tích DThu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình. ° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ÑTCT coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng DThu hay baèng saûn löôïng baùn. 13
Phaân tích chi phí Marketing so vôùi DThu: ° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng so vôùi DThu. ° Chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi so vôùi DThu. ° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng so vôùi DThu. ° Chi phí quaûn lyù baùn haøng so vôùi DThu.Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Phaân tích taøi chính: ° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin). ° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets).
Thaêm doø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng: 14 °Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù. ° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng.
Ñieàu chænh hoaït ñoäng: khi hoaït ñoäng Marketing cheäch höôùng so vôùi muïc tieâu keá hoaïch Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªKieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi: Coâng ty caàn phaûi ño löôøng khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích 15 doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh SP naøo, hoaït ñoäng M naøo caàn taêng theâm, giaûm bôùt hay töø boû. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ªKieåm soaùt hieäu quaû:
Khi kieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, TT ... Trong tröôøng hôïp nếu coù nhöõng SP hay TT naøo keùm hieäu quaû, nhaø quaûn trò M phaûi tìm caùch ñeå gia taêng hieäu naêng cuûa caùc boä phaän M nhö löïc löôïng baùn haøng, QC, KM, phaân phoái…. 16 ªKieåm soaùt chieán löôïc:
ðònh kyø DN cần xem xeùt laïi caùc höôùng chieán löôïc ñeå baûo ñaûm caùc muïc tieâu, chieán löôïc vaø nhöõng heä thoáng hoaït ñoäng cuûa M thích öùng vôùi moâi tröôøng. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Câu hỏi ôn tập 1. Trình bày sự khác biệt giữa quy trình quản trịMarketing và kế hoạch Marketing 2. Những nhà quản trị từng khu vực thị trường, từng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn gì? 17 3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao? 4. Tầm quan trọng của kiểm soát Marketing Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam