Chương 2 Tiến trình PR

1 2NỘI DUNG I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG PR II. PHƯƠNG THỨC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG PR III. CÁC KÊNH THÔNG TIN 3I. Bản chất của PR 1. Nhận diện công chúng:  K/N: Công chúng là tất cả những người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đó với bạn; • Họ có thể là những cá nhân hoặc tổ chức; • Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và doanh nghiệp bạn => Từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn, công ty bạn. 4I. Bản chất của PR 2. Nhận diện nhận thức của công chúng K/N: Nhận thức công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của riêng họ về DN, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó. • Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. • Công chúng có thể nhìn nhận tốt hoặc xấu về DN, sản phẩm hay nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. • VD: khi nói đến Nike mọi người thường nghĩ đây là công ty “ đối xử không tốt với người lao động” thực tế không phải vậy vì Nike không trực tiếp sản xuất mà họ thuê nhà thầu gia công. 5I. Bản chất của PR 3. Quá trình tác động đến nhận thức công chúng • Để tác động đến nhận thức công chúng DN cần phải cung cấp thông tin về DN mình như: mục đích, tôn chỉ hoạt động của DN, sản phẩm,… => thông qua những thông tin này công chúng sẽ hiểu DN là ai?, ở đâu?, làm gì cho họ?. • Mục đích của PR là cung cấp thông tin để tác động đến nhận thức của công chúng đối với DN bạn và mong muốn nhận được sự quan tâm ủng hộ của họ. => Chính vì thế : quan hệ công chúng là quá trình trao đổi thông tin 2 chiều, quá trình này theo sơ đồ: 6Doanh nghiệp Công chúng Thông điệp Kênh thông tin Hiểu, quan tâm & ủng hộ Môi trường xã hội Môi trường xã hội I. Bản chất của PR 7II. Phương thức tiến hành hoạt động PR Đặt mục tiêu Xác định đối tượng Xác định thông điệp Lựa chọn kênh thông tin Thực hiện Đánh giá Các bước tiến hành phương thức hoạt động PR 8II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 1. Đặt mục tiêu: Mục tiêu là gì ?  Là những kết quả mong muốn cuối cùng của cá nhân, tập thể và cả tổ chức.  Khi xác định mục tiêu cho cho hoạt động PR cần lưu ý:  Mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng phải gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp;  Mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được để sau này có thể đánh giá mức độ thành công của chương trình quan hệ công chúng.  Mục tiêu của chương trình PR đều nhằm tác động đến công chúng.  Tùy theo mức độ tác động , mục tiêu của PR có thể là : + Thay đổi nhận thức; + Thay đổi thái độ; + Thay đổi hành vi. 9II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 2. Xác định đối tượng nhắm đến:  Sau khi xác định mục tiêu, bạn cần xác định đối tượng mà bạn muốn nhắm đến là ai ?  Khi xác định đối tượng công chúng, bạn nên xác định doanh nghiệp của bạn cần phải xây dựng quan hệ tốt đẹp với ai trong những đối tượng công chúng mà bạn liệt kê.  Khi đã xác định được ai là đối tượng công chúng mục tiêu bạn nên tìm hiểu rõ những đặc điểm của họ: • Tuổi; • Trình độ, • Giới tính, • Địa vị, lối sống, sở thích,… 10 II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 3. Xây dựng thông điệp  KN:Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà bạn muốn truyền tải đến công chúng.  Vì thế khi xây dựng thông điệp cần lưu ý: • Phải thể hiện nhất quán qua tất cả các kênh thông tin; • Phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà DN muốn đạt được.  Để thuyết phục được đối tượng, thông điệp nên : - Nêu bật được nội dung cốt lõi. - Đơn giản, tập trung. - Được thể hiện một cách sáng tạo. - Mang tính xác thực. 11 II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 4. Lựa chọn kênh thông tin:  Kênh thông tin là phương tiện mà bạn sử dụng để chuyển tải những thông tin, thông điệp đến với công chúng:  Khi chọn kênh thông tin bạn cần căn cứ vào: • Mục tiêu quan hệ công chúng; • Đối tượng công chúng nhắm đến; • Khả năng nguồn lực của DN,…  Có 4 kênh thông tin sau: • Phương tiện truyền thông đại chúng: họp báo, mời báo chí tham dự…. • Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới,… • Tài liệu quan hệ công chúng: tờ rơi giới thiệu sản phẩm, bản tin công ty, báo cáo tài chính,… • Giao tiếp cá nhân: trả lời phỏng vấn báo chí, phát biểu trước công chúng. 12 II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 5. Thực hiện  Thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như thực hiện một công việc hay dự án, phải có kế hoạch cụ thể : • Thời gian thực hiện; • Địa điểm thực hiện; • Phân công nhân sự, người chịu trách nhiệm chính,… • Tài chính, máy móc thiết bị,… 13 II. Phương thức tiến hành hoạt động PR 6. Đánh giá kết quả  Thông thường chương trình PR được đánh giá dựa trên một số tiêu chí: • Các tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số ngưới biết đến, số bài báo, kênh truyền hình đưa tin; • Các tiêu chí đanh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham gia, thái độ của công chúng,… • Các tiêu chí đánh giá chi phí. 14 III. Các kênh thông tin 1. Phương tiện truyền thông đại chúng  Là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau;  Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động công chúng sau: • Họp báo; • Thông cáo báo chí; • Mời tham gia sự kiện… 15 Doanh nghiệp – cty truyền thông Doanh nghiệp Cơ quan truyền thông Cty PR 16 Phương tiện truyền thông đại chúng  Họp báo  Là buổi họp mà khách mời là báo chí như: đài truyền hình, phát thanh, báo viết, báo điện tử,…  Họp báo cần lưu ý: • Bạn cần có những mục tiêu và thông điệp cụ thể; • Bạn nên chuẩn bị trước thông tin cho báo chí; • Bạn nên lập danh sách và chỉ mời những báo đài phù hợp với nội dung cuộc họp báo; • Chương trình họp báo nên tập trung và cô động; • Nên chuẩn bị câu trả lời, những câu hỏi liên quan mà nhà báo có thể đặt ra; • Bạn nên hạn chế số người ngồi trên ghế chủ tọa. 17 Phương tiện truyền thông đại chúng  Thông cáo báo chí  Là tài liệu dành riêng cho giới báo chí.  Để thu hút sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ứng các tiêu chí sau : • Kích thích sự tò mò: ví dụ như tựa của thông cáo “Lớn nhất từ trước đến nay”. • Trình bày ngắn gọn; • Tập trung vào chủ đề; • Nêu bật ý quan trọng. 18 Phương tiện truyền thông đại chúng  Mời tham gia sự kiện  Khi thông tin không đủ lớn để tổ chức họp báo thì bạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà bạn tổ chức như : nhận ISO, họp mặt khách hàng,…  Các nguyên tắc khi làm việc với báo chí: • Trung thực; • Thẳng thắn; • Thông tin nên viết ra khi truyền đạt cho báo chí, hạn chế qua điện thoại; • Thông tin phải có chất lượng. 19 III. Các kênh thông tin 2. Sự kiện  Sự kiện đang được khai thác nhiều nhất ở Việt nam như : • Hội thảo; • Lễ giới thiệu sản phẩm mới; • Lễ kỷ niệm ngày thành lập; • Chương trình ca nhạc, thể thao, tài trợ; • Chương trình tham quan nhà máy;  Khi tổ chức sự kiện bạn nên chú ý : • Cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin (chứ không phải gặp mặt, ăn uống,..) • Mỗi sự kiện cần phải có thông điệp cụ thể (VD: buổi giới thiệu bàn cầu mới của American Standard “ cao hơn, trắng hơn, thoải mái hơn); • Muốn thông điệp được nhớ bạn cần phải nhắc đi nhắc lại; • Thể hiện những thông điệp đó một cách cụ thể. 20 III. Các kênh thông tin  Để tổ chức các sự kiện tốt, ý tưởng của bạn nên đáp ứng những yêu cầu: • Bạn phải xác định được chủ đề của sự kiện: tên chủ đề cần nổi bật; • Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật sự kiện; • Bạn cần gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm. 21 III. Các kênh thông tin 3. Tài liệu quan hệ công chúng • Bản tin công ty: bản tin công ty nhằm mục đích cập nhật thông tin về doanh nghiệp, chứ không phải truyện hay sách. Vì thế bản tin phải được trình bày một cách hấp dẫn như màu sắc, phong chữ, bố cục bắt mắt; • Brochure/tờ rơi: là những tài liệu nói về hoạt động kinh doanh, nguồn lực, giới thiệu sản phẩm,…nó thường được gửi kèm với thông cáo báo chí hoặc nó như tài liệu tham khảo gửi cho các đối tượng tham gia họp báo; • Phim tự giới thiệu: phim tự giới thiệu là một công cụ quan hệ công chúng hữu hiệu được sử dụng trong hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới,… 22 III. Các kênh thông tin 4. Giao tiếp cá nhân  Trả lời phỏng vấn của báo chí: Để trả lời tốt bạn nên chú ý: • Chuẩn bị trả phỏng vấn: + Tìm hiểu câu hỏi: nên yêu cầu phóng viên cho biết những câu hỏi để bạn chuẩn bị trước câu trả lời. + Chuẩn bị thêm thông tin liên quan; + Chuẩn bị hình ảnh; + Chọn nơi trả lời phỏng vấn; • Trong quá trình trả lời phỏng vấn: + Sử dụng máy ghi âm; + Đi thẳng vào câu hỏi; + Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp. 23 III. Các kênh thông tin  Xử lý những câu hỏi “ hóc búa” : + Sử dụng từ nhẹ nhàng để dịu bớt nhạy cảm. + Nêu những khó khăn, rủi ro ngoài mong muốn, + Luôn bày tỏ thông cảm (với những người bị hại), + Luôn đề cập đến những điều tốt, + Đưa ra những thiệt hại để tìm kiếm sự thông cảm,  Phát biểu trước công chúng : Khi phát biểu cần chú ý + Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trước công chúng; + Chuẩn bị bài phát biểu; + Duy trì quan hệ với người nghe.