Chương 3 Hành vi khách hàng (customer behaviours)

1Th.S. DINH TIEN MINH 1 Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức 3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức Th.S. DINH TIEN MINH 2 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình àLựa chọn sản phẩm àLựa chọn nhãn hiệu àLựa chọn nơi mua àMức giá chấp nhận àSố lượng mua, tần suất mua •Tiến trình ra quyết định mua •Những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùng àKinh tế àCông nghệ àPháp luật àVăn hoá àSản phẩm àGiá cả àPhân phối àXúc tiến •Những phản ứng hành vi của người tiêu dùng •Cảm nhận của người tiêu dùng •Các tác nhân kích thích môi trường •Các tác nhân kích thích marketing 2Th.S. DINH TIEN MINH 3 Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau: a. Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ? - Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người? Nghề nghiệp? Thu nhập? Địa vị? Trình độ học vấn? Tôn giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì? b. Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ? - Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dịch vụ, chứ không mua các tính năng của sf hay dịch vụ đó. - Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghĩa nào đó đối với KH của bạn. Th.S. DINH TIEN MINH 4 c. Họ muốn mua gì ? (WHAT) - Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng bao nhiêu? d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW) - Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực phẩm) ? - Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ? - Việc giao hàng có quan trọng không ? 3Th.S. DINH TIEN MINH 5 e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN) - Họ mua thường xuyên như thế nào ? - Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ? - Có những thời điểm nhất định, những ngày nhất định trong tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ? (áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…) f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE) - Cửa hàng nào ? - Địa điểm nào ? - Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ? - Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ? Th.S. DINH TIEN MINH 6 Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách hàng Các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới: a. Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế) b. Nhân viên bán hàng nói gì ? c. Các chuyên gia trong ngành nói gì ? d. Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thị trường) e. Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ) 4Th.S. DINH TIEN MINH 7 2.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng Sự thuận tiện: - Địa điểm - Điều kiện giao hàng - Điều kiện đổi hàng - Giờ mở cửa - Thanh toán Thoả mãn khách hàng Sản phẩm: - Sự đa dạng - Chất lượng và qui cách - Dịch vụ hậu mãi Con người: - Kỹ năng - Trình độ - Thái độ - Hành vi Th.S. DINH TIEN MINH 8 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng XÃ HỘI CÁ NHÂN VĂN HOÁ TÂM LÝ Khách hàng 5Th.S. DINH TIEN MINH 9 3.1.2.1 Văn hoá Ư Hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định và được lưu giữ từ thế hệ này đến thế hệ khác. Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Th.S. DINH TIEN MINH 10 3.1.2.2 Xã hội Nhóm ảnh hưởng (Reference group) Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Ư Một người có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc (membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết (secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm không thích (dissociative). 6Th.S. DINH TIEN MINH 11 Gia đình Ư Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Ư Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất quan trọng để hiểu việc mua được quyết định ra sao. Vai trò và địa vị Ư Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong chờ. Ư Địa vị là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò. Ư Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội, con người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt. Th.S. DINH TIEN MINH 12 GỢI Ý THU THẬP THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA C V C V C V Vỏ xe hơi 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy xấy quần áo 67 33 45 55 47 53 Tivi màu 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát = máy bay 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Máy lọc cafe 27 73 36 64 36 64 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975. Aûnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua sản phẩm 7Th.S. DINH TIEN MINH 13 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Th.S. DINH TIEN MINH 14 Nghề nghiệp Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Ư Các nhà làm tiếp thị cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Tình trạng tài chính Ư TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư. Trình độ học vấn Ư Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng. Ư Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. 8Th.S. DINH TIEN MINH 15 G I A I Đ O A ÏN T R O N G V O ØN G Đ Ơ ØI V I E ÄC M U A H A Y K E ÁT C A ÁU H A ØN H V I 1 / T h ơ øi c o øn đ i h o ïc : t r e û, đ o äc t h a ân Í t l o v e à c h u y e än t i e àn b a ïc , h ư ơ ùn g v e à g i a ûi t r í 2 / C a ëp v ơ ï c h o àn g s o n t r e û, k h o ân g c o n D ư d a û t i e àn b a ïc t r ư ơ ùc m a ét . T o ác đ o ä m u a s a ém c a o n h a át , m u a s a ém b ì n h q u a ân c a ùc l o a ïi h a øn g b e àn l a ø c a o n h a át : b a øn g h e á, t u û l a ïn h , b e áp l o ø. N g h ỉ m a ùt . 3 / T o å a ám 1 : c o n n h o û n h a át d ư ơ ùi 6 t u o åi V i e äc m u a s a ém t r o n g n h a ø đ a ït đ ỉ n h c a o . T i e àn b a ïc d ư d a û í t . K h o ân g v ư øa y ù v ơ ùi t ì n h t r a ïn g t a øi c h í n h h i e än t a ïi v a ø s o á t i e àn đ a õ đ e å d a øn h đ ư ơ ïc . C h u ù 1 đ e án n h ư õn g s a ûn p h a åm m ơ ùi . T h í c h c a ùc s a ûn p h a åm q u a ûn g c a ùo . M u a : m a ùy g i a ët , b a øn u ûi , t h ư ùc a ên t r e û c o n . . . 4 / T o å a ám 2 : c o n n h o û n h a át 6 t u o åi h o a ëc h ơ n T ì n h h ì n h t a øi c h í n h k h a ù h ơ n . M o ät s o á b a ø v ơ ï đ i l a øm . Í t a ûn h h ư ơ ûn g b ơ ûi q u a ûn g c a ùo . M u a : n h i e àu t h ư ùc a ên , v a ät l i e äu g i a ët r ư ûa , x e đ a ïp . . . 5 / T o å a ám 3 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g l ơ ùn t u o åi c o ù c o n c a ùi đ o äc l a äp T ì n h h ì n h t a øi c h í n h v a ãn k h a ù h ơ n . M o ät s o á c o n c a ùi đ i l a øm . K h o ù b ị a ûn h h ư ơ ûn g b ơ ûi q u a ûn g c a ùo . M u a s a ém n h i e àu c a ùc l o a ïi đ o à đ a ïc b e àn . M u a : b a øn g h e á m ơ ùi , v u øa y ù h ơ n , đ i d u l ị c h , d u ïn g c u ï l i n h t i n h , d ị c h v u ï r a ên g , t a ïp c h í . . . 6 / N h a ø t h ư a 1 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a , c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , đ ư ùn g đ a àu t r o n g n h o ùm l a øm v i e äc M o ïi t h ư ù t r o n g n h a ø h e át s ư ùc đ a ày đ u û. h e át s ư ùc h a øi l o øn g v e à t ì n h t r a ïn g t a øi c h í n h v a ø s o á t i e àn t i e át k i e äm đ ư ơ ïc . Q u a n t a âm đ e án d u l ị c h , g i a ûi t r í , t ư ï h o ïc , đ o ùn g g o ùp v a ø b i e áu t a ën g . C h a ún g q u a n t a âm đ e án s a ûn p h a åm m ơ ùi . M u a : x a x í p h a åm , v a ät d u ïn g s ư ûa s a n g n h a ø c ư ûa . 7 / N h a ø t h ư a 2 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a , c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , n g h ỉ h ư u L ơ ïi t ư ùc t u o ät g i a ûm . t r o ân g c o i n h a ø c ư ûa . M u a : d u ïn g c u ï y t e á, d ư ơ ïc p h a åm v e à t r ơ ï l ư ïc , n g u û, t i e âu h o ùa 8 / Đ ơ n c h i e ác , c o øn l a øm v i e äc L ơ ïi t ư ùc v a ãn k h a ù n h ư n g t h í c h b a ùn n h a ø 9 / Đ ơ n c h i e ác , k h o ân g c o øn l a øm l u ïn g đ ư ơ ïc n ư õa N h u c a àu c u õn g y n h ư n h o ùm n g h ỉ h ư u , l ơ ïi t ư ùc g i a ûm n h i e àu . C o ù n h u c a àu đ a ëc b i e ät v e à s ư ï q u a n t a âm , t ì n h c a ûm v a ø s ư ï y e ân o ån . Th.S. DINH TIEN MINH 16 3.1.2.4 Tâm lý Động cơ Ư Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng đồng... ƯMọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. (Xem hình trang sau) Nhận thức Ư Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy. Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. 9Th.S. DINH TIEN MINH 17 Nhu cầu sinh lý (Ăn uống, ăn mặc…) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị) Nhu cầu tự khẳng định Cơ bản Phức tạp Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49 Th.S. DINH TIEN MINH 18 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) Ư Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu . Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA) 10 Th.S. DINH TIEN MINH 19 Cá tính Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi rất khác biệt. Th.S. DINH TIEN MINH 20 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu ít có khác biệt 11 Th.S. DINH TIEN MINH 21 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) Ư Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên, và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive). 3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Ư Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Th.S. DINH TIEN MINH 22 3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour) Ư Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày, và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Ư Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành. Ư Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. 12 Th.S. DINH TIEN MINH 23 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour) Ư Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất định. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn. Ư Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác. Ư Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới. Th.S. DINH TIEN MINH 24 3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua Văn Hoá Xã Hội Cá Nhân Tâm Lý Người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua 13 Th.S. DINH TIEN MINH 25 A. NHẬN THỨC NHU CẦU ¾ Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết một nhu cầu phát sinh như đói, khát. ¾ Nhà làm tiếp thị cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu thụ hiểu rõ nhanh nhu cầu. (Vd Khi đi ngang của tiệm bánh mì) NHU CẦU ƯỚC MUỐN ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH Th.S. DINH TIEN MINH 26 B. TÌM KIẾM THÔNG TIN ¾ Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối của nó đối với quyết định mua mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm: Ư Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Ư Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì. Ư Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức. Ư Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. ¾ Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng. ¾ Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết định. 14 Th.S. DINH TIEN MINH 27 Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất. TÍNH HỮU DỤNG TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI TIÊU TRỰC GIÁC Ư YẾU TỐ LÝ TRÍ SỰ HỢP LÝ TÂM LINH TINH THẦN KINH NGHIỆM Ư YẾU TỐ TÌNH CẢM C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN Th.S. DINH TIEN MINH 28 D. QUYẾT ĐỊNH MUA ¾ Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua. Đánh giá các hiệu khác nhau Đánh giá các hiệu khác nhau Ý định mua Ý định mua Quan điểm của người khác Quan điểm của người khác Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Quyết định mua Quyết định mua 15 Th.S. DINH TIEN MINH 29 E. HÀNH VI SAU KHI MUA ¾ Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ nghiệm được mức độ hài lòng hoặc không hài lòng. ¾ Công việc của nhà làm tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm đã được mua xong, mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. Sự bất mãn xảy ra Sự bất ãn xảy ra Làm một số điều Là ột số điều Không làm gì cả Không là gì cả Làm một số điều thuộc về phía chung Là ột số điều thuộc về phía chung Làm một số điều thuộc về phía cá nhân Là ột số điều thuộc về phía cá nhân Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ Quyết định ngưng mua sf hoặc tẩy chay người bán Quyết định ngưng ua sf hoặc tẩy chay người bán Báo cho bạn bè biết về sf hoặc người bán Báo cho bạn bè biết về sf hoặc người bán Th.S. DINH TIEN MINH 30 3.2 Hành vi mua hàng của một tổ chức 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức ¾ Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động của doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời). 16 Th.S. DINH TIEN MINH 31 Th.S. DINH TIEN MINH 32 3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức ¾ Người mua là tổ chức và người mua tiêu dùng tương tự ở chổ cả hai đều bao gồm những người ra quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu của mình. Tuy nhiên hai nhóm này hoạt động trên hai thị trường khác nhau, với những đặc điểm riêng biệt khác nhau về nhu cầu: Đặc điểm của người mua là tổ chức (Thị trường tổ chức) Đặc điểm của người tiêu dùng cuối cùng (Thị trường người tiêu dùng) Ít người mua Đông người mua Những người mua lớn Những người mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu tr