Chương 6 Chiến lược sản phẩm

3/7/2013 1 Marketing căn bản Chƣơng 6 CHƢƠNG 6 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com MỤC TIÊU CHƢƠNG 1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing 2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing 3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com NỘI DUNG CHƢƠNG Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm Nội dung chính Nội dung chiến lƣợc sản phẩm 3/7/2013 2 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm 1. 1.1 • Khái niệm sản phẩm 1.2 • Phân loại sản phẩm 1.3 • Khái niệm chiến lược sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng 1.1 Theo quan điểm cổ điển: Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay một ƣớc muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng 3/7/2013 3 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM SẢN PHẨM CỤ THỂ CỐT LÕI SẢN PHẨM SẢN PHẨM BỔ TRỢ Giao hàng Bao bì Nhãn hiệu Đặc tính Chất lượng Lợi ích cốt lõi Bảo hành Sửa chữa Vận chuyển Tư vấn Lắp đặt • Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com SẢN PHẨM CỐT LÕI 1.1.1 Khách hàng thật sự muốn mua cái gì Nhà sản xuất bán cái gì Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của sản phẩm. Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Khách hàng thật sự muốn mua …. Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng 3/7/2013 4 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Lợi ích sản phẩm • Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm • Lợi ích sản phẩm – Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) – Lợi ích cảm tính Vd: X- men + Hương thơm đặc biệt + Phong cách đàn ông đích thực Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Bài học lớn nhất: “ Không bao giờ bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng” Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com SẢN PHẨM CỤ THỂ 1.1.2 Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bì 3/7/2013 5 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com SẢN PHẨM TĂNG THÊM Sảm phẩn tăng thêm Bảo hành Tư vấn Vận chuyển Lắp đặt Sửa chữa Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Phân Loại Sản Phẩm 1.2 Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối 1 2 3 4 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm Phân loại theo thói quen mua hàng Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng Marketing căn bản _ Chương Sản phẩn hữu hình • Trưng bày trước khi mua • Có thể cất giữ, lưu kho • Sản xuất và tiêu dùng được tiến hàng ở địa điểm khác • Có thể vận chuyển • Chất lượng đồng nhất • Khách hàng là thành viên chỉ trong quá trình tiêu dùng Sản phẩm vô hình • Không thể trưng bày • Không thể cất giữ, lưu kho • Sản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gian • Không thể vận chuyển • Không đồng nhất về chất lượng • Khách hàng là thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm 3/7/2013 6 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lƣợc sản phẩm 1.3 1.3.1 • Khái niệm Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm 1.3.2 • Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràng • Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý • Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing • Nâng cao lợi thế cạnh tranh • Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 2. • Quyết định về kích thước tập hợp của SP • Quyết định về nhãn hiệu • Quyết định về chất lượng • Quyết định về đặc tính • Quyết định về thiết kế bao bì • Quyết định về dịch vụ hỗ trợ • Quyết định phát triển sản phẩm mới • Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP 3/7/2013 7 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm 2.1 • Là tập hợp tất cả các thương hiệu của một công ty Chiều dài • Số lượng các chủng loại sản phẩm của một công ty đang kinh doanh Chiều rộng • Số lượng các thương hiệu trong mỗi dãy sản phẩm hay hệ sản phẩm Chiều sâu Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm 2.1 Chất tẩy rửa Kem đánh răng Xà bông Tã lót em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner Tide Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Charmin Dash Safeguard Era Coast Ví dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty P & G Chiều rộng: 5 Chiều sâu của sản phẩm chất tẩy rửa: 5 Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: 17 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lược sản phẩm Quyết định về kích thƣớc tập hợp của sản phẩm 2.1 Chiến lược sản phẩm cho toàn công ty Chiến lược sản phẩm cho ngành hàng Chiến lược cho dòng sản phẩm 3/7/2013 8 Marketing căn bản _ Chương Chiến lược cho dòng sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm • Bổ sung các mặt hàng và món hàng vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích khai thác cơ hội thị trường, đối phó với cạnh tranh Hiện đại hóa sản phẩm • Thay đổi sản phẩm trong dòng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng: bao bì, mẫu mã, tái định vị … Loại bỏ sản phẩm • Lọai bỏ những sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận, giúp doanh nghiệp tập trung vào những sản phẩm mới Marketing căn bản _ Chương Kéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dài Ƣu điểm Nhƣợc điểm Bao phủ phần lớn các phân đoạn thị trường, tạo cảm giác đáp ứng nhiều nhu cầu Ít nắm rõ về sản phẩm Hiệu quả bổ sung giữa các sản phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lực Nguy cơ phân tán tài lực Phản ứng nhanh nhạy trước thay đổi của thị trường và đối thủ Khó quản lý bán hàng, chi phí cao, bộ máy nặng nề Phân bổ rủi ro trên nhiều sản phẩm Các sản phẩm lấn sân nhau trong cùng dòng sản phẩm Dòng sản phẩm ngắn Marketing căn bản _ Chương Kéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dài Ƣu điểm Nhƣợc điểm Dễ định vi dẫn đầu trong khúc thị trường mà doanh nghiệp tập trung khai thác Người tiêu dùng ít lựa chọn Lực lượng bán hàng am hiểu về sản phẩm Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh gay gắt Tiết kiệm chi phí sản xuất Chi phí cơ hội cho lực lượng bán hàng Dễ quản lý: theo dõi bán hàng, tồn kho . . . Dòng sản phẩm ngắn 3/7/2013 9 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.2.1. Khái niệm Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Các thành phần của nhãn hiệu - Những yếu tố hữu hình - Những yếu tố vô hình Nhãn hiệu sản phẩm 2.2 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Slogan Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm • Quyết định cách đặt tên • Quyết định ngƣời đứng tên • Quyết định mở rộng nhãn • Quyết định đa hiệu • Quyết định tái định vị nhãn 2.2.2 3/7/2013 10 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com 2.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Chất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được các chức năng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm bao gồm: Độ bền: Durability Độ tin cậy: Reliability Độ chính xác: precision Dễ vận hành và sửa chữa: Ease of operation Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com  Chất lượng tuyệt hảo  Chất lượng cao  Chất lượng trung bình  Chất lượng thấp Doanh nghiệp cần lựa chọn mức chất lượng cho sản phẩm tùy theo mục tiêu và định hướng đã đề ra. 2.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • Cải tiến, nâng cao chất lƣợng • Duy trì chất lƣợng • Giảm chất lƣợng Doanh nghiệp thƣờng có những định hƣớng 2.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm 3/7/2013 11 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 2.4 • Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm. • Một sản phẩm có thể được cung cấp với những đặc tính khác nhau. Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Quyết định liên quan đến bao bì 2.5 Gồm các thành phần: • Bao bì trong, ngoài, vận chuyển • Nhãn mác gắn trên bao bì • Thông tin trên bao bì Chọn nguyên liệu Thiết kế bao bì Quyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bì Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Các quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 1. Nội dung dịch vụ 2. Mức độ dịch vụ 3. Cách thực hiện dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 2.6 3/7/2013 12 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm • Hướng dẫn sử dụng • Bảo trì • Bảo hành • Chuyên chở; Giao hàng theo ý khách hàng • Bán trả góp • Lắp đặt sản phẩm • Tư vấn tiêu dùng • . . . . Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Phát triển sản phẩm mới 2.7 Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại thường có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Sản phẩm mới - Mới đối với thị trường - Mới đối với công ty 3/7/2013 13 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & Hamilton: - Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%) - Thêm dòng sản phẩm mới(20%) - Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%) - Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%) - Định vị lại dạng sản phẩm (7%) - Thiết kế mới (11%) Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com • Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi • Công nghệ mới • Áp lực cạnh tranh tăng dần • Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp Lý do phát triển sản phẩm mới 2.7 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Phát triển sản phẩm mới 2.7 • Hình thành ý tưởng • Lựa chọn ý tưởng • Soạn thảo chiến lược marketing • Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ • Thiết kế sản phẩm • Thử nghiệm thị trường • Triển khai sản xuất đại trà 3/7/2013 14 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Lý do sản phẩm mới thất bại • Đánh giá sai tiềm năng thị trường • Xác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợi • Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh • Điều kiện chất lượng không phù hợp • Thông tin giới thiệu sản phẩm kém • Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng • Thời điểm tung sản phẩm không thích hợp • Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt. Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa. 2.8 Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: • Giai đoạn giới thiệu • Giai đoạn phát triển • Giai đoạn chín muồi • Giai đoạn suy thoái Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Thời gian Chín muồi Giới thiệu Phát triển Suy thoái Doanh số - Lợi nhuận Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm 2.8 3/7/2013 15 Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn Đặc điểm Chi phí/ khách hàng Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Cao Thấp Âm Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu tăng Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm nhanh Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn Đặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệu Tạo nhận biết - Khuyến khích dùng thử Người cách tân Ít Phát triển Tối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm Tăng Chín muồi Tối đa hóa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộn Mạnh Suy thoái Giảm chi phí – Tận thu Người bảo thủ Giảm Đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Marketing căn bản _ Chương 6 Annie _ sinhvienmarketing.com Giai đoạn Chiến lược marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệu Cơ bản Thâm nhập – Hớt váng Xây dựng hệ thống phân phối Tạo nhận biết, khuyến mại Phát triển Mở rộng, Điều chỉnh giá Mở rộng Tạo ưa thích, khuyến mại Chín muồi Đa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố, Nhấn mạnh sự khác biệt, lợi ích Suy thoái Loại trừ SP không hiệu quả Giảm gía Loại bỏ kênh không hiệu quả Tăng khuyến mại Chiến lược marketing trong từng giai đoạn