Chương II: Môi trường marketing

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1. Hiểu biết chung về môi trường Marketing 2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1 Chương III: Môi trường Marketing 1.Hiểu biết chung về môi trường Marketing. 1.1. Khái niệm: Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể, những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp, đến khả năng và kết quả hoạt động Marketing, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trường mục tiêu.  Có hai loại môi trường: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 1.2. Môi trường Marketing vi mô.(Microenvironment) 1.2.1. Khái niệm: Môi trường vi mô? Tổng hợp những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng DN , ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu của DN đó.  Đặc điểm của môi trường Marketing vi mô:  Có nhiều yếu tố và lực lượng.  Có ảnh hưởng trực tiếp  Doanh nghiệp có thể cải thiện môi trường này 1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô. MT Vi mô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng Các tổ chức trung gian MKT Doanh nghiệpCông chúng Là những người mua hàng hóa&DV Có rất nhiều loại KH nhiều loại thị trường, (TT người tiêu dùng, TT các nhà sx, TT cơ quan nhà nước và các tổ chức khác , TT quốc tế,..) Đó là bất kì doanh nghiệp/ tổ chức nào đang đưa ra hoặc có tiểm năng đưa ra những HH hoặc DV mang tính chất cạnh tranh. Mỗi DN phải căn cứ vào quy mô và vị trí ngành của mình so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược MKT cạnh tranh hiệu quả Những cty kinh doanh/cá nhân cung cấp cho Cty những nguồn vật tư cần thiết để sx Giúp công ty quảng cáo, bán và phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng (môi giới TM, tổ chức lưu thông hàng hóa, cung ứng DV MKT, TC tài chính, Là những nhóm bất kỳ có quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới hoặc có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu đề ra của DN Nhà quản trị MKT phải tính đến cả tác động của những nhóm khác trong công ty khi thiết kế các kế hoạch MKT: bp quản lý cấp cao, tài chính, R&D, SX,.. 1.2.2. Cấu trúc của môi trường Marketing vi mô.  Doanh nghiệp:  Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp thực hiện kế hoạch Marketing dưới sụ lãnh đạo của ban Giám đốc. Đó chính là môi trường Marketing của DN.  Ban Giám đốc: Đưa ra nhiệm vụ; mục tiêu; chiến lược; chính sách...  Bộ phận Marketing: Nghiên cứu thị trường; thiết lập kế hoạch Marketing  Các bộ phận khác thực hiện theo chức năng. Hình 3.1. Môi trường vi mô trong doanh nghiệp Ban lãnh đạo Marketing Thiết kế sản phẩm Tài vụ Cung ứng vật tư Sản xuất Phân phối  Các nhà cung ứng và các trung gian  Các nhà cung ứng: Là những tổ chức và cá nhân cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Các nhà trung gian: Là các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng.(Cầu nối giữa XS – TD)  Những yếu tố nào tác động đến SX-KD của DN? • Số lượng các nhà cung ứng và trung gian. • Tầm cỡ của họ. • Năng lực thực tế. • Quyền lực của họ. • Độ tin cậy. • Chính sách của họ •Triết lý kinh doanh của họ... “ Buôn có bạn. Bán có phường”  Đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh đó là các cá nhân hoặc tổ chức mà hoạt động Marketing của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Có hai loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu:  Cạnh tranh hiện hữu.  Cạnh tranh tiềm tàng.  Có 4 hình thức đối thủ cạnh tranh:  Cạnh tranh thoả mãn mong muốn của khách hàng.  Cạnh tranh về loại hàng hoá.  Cạnh tranh về loại sản phẩm (mặt hàng).  Cạnh tranh về thương hiệu sản phẩm Hình 3.2. Hình thức đối thủ cạnh tranh Khách hàng mong muốn thoả mãn gì? Muốn mua loại hàng hoá nào? Mua loại sản Phẩm nào? Nhãn hiệu gì? Cạnh tranh mong muốn - Mua phương tiện đi lại Cạnh tranh hàng hoá -Ôtô - Xe máy - Xe đạp Cạnh tranh sản phẩm -Xe tay ga 250cc - Xe số 125cc Cạnh tranh nhãn hiệu -Honda - Suzuki -Yamaha  Khách hàng:  Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là nhân tố tạo nên thị trường.  Khách hàng bao gồm:  Người tiêu dùng: Là cá nhân, hộ gia đình  Nhà sản xuất: Mua sản phẩm dịch vụ để sản xuất.  Trung gian: Mua hàng hoá dịch vụ để bán lại.  Các cơ quan Nhà nước.  Các tổ chức phi lợi nhuận.  Khách hàng Quốc tế.  Công chúng:  Công chúng là các tổ chức, hoặc nhóm người quan tâm thực sự, hoặc sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, đến khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.  Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp đang phục vụ thị trường.  Công chúng vừa tác động đến doanh nghiệp vừa tác động đến tất cả các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường.  Công chúng bao gồm: Giới tài chính.  Giới truyền thông. Giới công quyền.  Công chúng và các tổ chức địa phương.  Các tổ chức xã hội.  Công chúng rộng rãi.  Công chúng nội bộ doanh nghiệp. Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường Marketing vi mô Nhà cung ứng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Marketing Khách hàng Công chúng 1.3. Môi trường Marketing vĩ mô.(Macroenvironment) 1.3.1. Khái niệm: Môi trường vĩ mô? Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố thuộc tầm vĩ mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp một cách tích cực hoặc tiêu cực đến môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp CÁC YẾU TÔ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 17 Nhân khẩu học Kinh tế Chính trị Pháp Luật Văn hóa xã hội Khoa học Công nghệ Tự nhiên 17 Philip Kotler Dân Số Kinh tế Chính trị Pháp Luật Văn hóa xã hội Khoa học Công nghệ Tự nhiên 1.3.2. Dân số: Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: -Quy mô dân số. - Mật độ dân số. - Tuổi tác và cơ cấu. - Giới tính. - Chủng tộc. - Học vấn. - Cơ cấu gia đình - Sự dịch chuyển dân số Marketing quan tâm đến các yếu tố trên vì các yếu tố đó là cơ sở của thị trường, hình thành những nhu cầu cần được thoả mãn. 1.3.3. Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra sức mua của người tiêu dùng.  Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng:  Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế: -Tốc độ tăng trưởng GDP - Tình hình lạm phát. - Tỷ giá hối đoái - Tốc độ tăng đầu tư - Chỉ số tăng giá tiêu dùng - Thất nghiệp. - Cơ sở hạ tầng . - Cơ sở dịch vụ.  Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư. - GDP bình quân một người một năm. - Tốc độ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm. - Phân bố GDP. - Cơ cấu thu nhập. - Cơ cấu chi tiêu. - Cơ cấu chi tiêu của giỏ hàng hoá.  Các chỉ tiêu về kinh tế vĩ mô và thu nhập của dân cư trực tiếp ảnh hưởng đến: - Hình thành nhu cầu tiêu dùng của dân cư - Hình thành xu thế tiêu dùng. - Sức mua cụ thể của từng nhóm dân cư đối với những hàng hoá cụ thể. 1.3.4. Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn tài nguyên thiên nhiên là những yếu tố đầu vào, những thuận lợi và rủi ro do các yếu tố tự nhiên mang lại ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.  Những yếu tố của môi truờng tự nhiên - Nguồn nguyên vật liệu - Nguồn nước. - Nguồn năng lượng - Tình trạng ô nhiễm của môi trường tự nhiên. - Những rủi ro do yếu tố tự nhiên mang lại. 1.3.5. Môi trường khoa học - công nghệ. Môi trường KH-CN bao gồm các yếu tố tạo khả năng áp dụng các thành tựu của khoa học ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất tạo ra giá trị gia tăng ngày càng nhiều cho người tiêu dùng, cho danh nghiệp và cho xã hội.  Những yếu tố của môi trường KH-CN: - Trình độ KH-CN của đất nước. - Khả năng tiếp cận ứng dụng KH-CN. - Trình độ dân trí. - Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật. - Các chính sách khuyến khích của Chính phủ. 1.3.5. Môi trường pháp luật – Chính trị Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật liên quan đến hoạt động của thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tác động vào thị trường. Môi trường pháp luật gồm:  Hệ thống luật pháp: Hiến pháp; luật dân sự; luật doanh nghiệp; các luật thuế; luật đất đai; luật đầu tư  Hệ thống chính sách của Chính phủ: Chính sách tiền tệ; chính sách thuế; chính sách khuyến khích đầu tư; chính sách khuyến khích xuất khẩu...  Hệ thống điều hành và thực thi pháp luật 1.3.6. Môi trường văn hoá-xã hội. Môi trường văn hoá-xã hội bao gồm niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi và tác động xã hội đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.  Các yếu tố thuộc môi trường van hoá - hội:  Tính bền vững các giá trị văn hoá cốt lõi.  Các nhóm văn hoá.  Sự biến đổi trong các giá trị văn hoá thứ cấp.  Các quan tâm của xã hội trong giải quyết các vấn đề thuộc thị trường. 2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 2.1. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing của DN là một quá trình hướng tới việc cung ứng các giá trị nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, gồm 5 bước :  Phân tích các cơ hội Marketing.  Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.  Thiết lập chiến lược Marketing.  Hoạch định các chương trình Marketing.  Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Mar. 2.2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.  Toàn bộ các hoạt động marketing của doanh nghiệp đều chịu tác động của môi trường Marketing. Môi trường Marketing có những đặc điểm chính:  Có rất nhiều lực lượng và yếu tố.  Có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động Marketing của DN.  Có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing.  Thường xuyên thay đổi.  Tạo ra ảnh hưởng dây chuyền, phức tạp, khó lường. Hình 3.4. Ảnh hưởng của môi trường Marketing. KH mục tiêu Sản phẩm G iá cả P h ân p h ố i Xúc tiến Thông tin Kế hoạch Tổ Chức Kiểm Tra Trung gian C . ch ú n g C. tranh C . ứ n g Kinh tế Nhân khẩu Công nghệ Tự nhiên Chính trị Pháp luật Văn hoá Xã hội