Chương IV Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Chương IV Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Nội dung • Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu • Đánh giá nhu cầu hiện tại • Ước tính nhu cầu tương lai 1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu • Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường • Cần đo lường thị trường nào? • Thuật ngữ của việc đo lường nhu cầu: – Nhu cầu thị trường – Dự báo thị trường – Tiềm năng của thị trường – Nhu cầu của công ty – Dự báo của công ty – Tiềm năng của công ty Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường • DN phải chuẩn bị rất nhiều những số liệu ước tính quy mô của thị trường.VD: + 6 mức sản phẩm:tất cả các loại hàng hoá, hàng hoá cùng ngành, hàng bán của DN, Danh mục, dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể + 5 mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực, khách hàng +3 mức thời gian: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Cần đo lường thị trường nào? • Tổng thị trường • Thị trường tiềm ẩn: Sự quan tâm, thu nhập, khả năng tiếp cận • Thị trường hiện có • Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có • Thị trường được phục vụ • Thị trường được chiếm lĩnh Một số khái niệm chính (tt…) • Các thuật ngữ liên quan đến nhu cầu: - Nhu cầu thị trường - Dự báo thị trường - Tiềm năng thị trường - Nhu cầu của công ty - Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của DN) - Tiềm năng của công ty Một số khái niệm chính (tt…) • Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng số lượng/giá trị: - Sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng xác định. - Trong 1 môi trường Marketing xác định. - Dưới tác động của môi trường Marketing nhất định. Nhu cầu thị trường có đặc điểm: • Liên quan tới tất cả các doanh nghiệp trong cùng ngành • Không phải là con số cố định, là hàm số của nhiều biến số Một số khái niệm chính (tt…) • Dự báo thị trường: là giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với mức chi tiêu Marketing xác định của ngành và trong những điều kiện xác định của môi trường Marketing Một số khái niệm chính (tt…) • Tiềm năng thị trường: là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi các nỗ lực Marketing của ngành tăng tới vô cùng. Một số khái niệm chính (tt…) • Nhu cầu của Dn: là phần nhu cầu của thị trường thuộc về DN • Qi = Si.Q • Trong đó: + Qi là nhu cầu của DNi + Si là thị phần của DNi + Q là tổng nhu cầu thị trường Một số khái niệm chính (tt…) • Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của doanh nghiệp) là doanh số dự báo tương ứng với một kế hoạch Marketing và trong những điều kiện môi trường xác định Một số khái niệm chính (tt…) • Tiềm năng của công ty: là giới hạn tiệm cận của nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh • Tiềm năng tiêu thụ của DN < tiềm năng thị trường cho dù chi phí marketing của DN tăng lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh vì họ đều có những khách hàng mua trung thành 2. Đánh giá nhu cầu hiện tại • Tổng tiềm năng của thị trường • Tiềm năng của thị trường khu vực • Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần 2.1.Tổng tiềm năng của thị trường • Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các DN trong ngành có thể có được vào một thời kỳ nhất định với một mức nỗ lực marketing nhất định 2.1.Tổng tiềm năng của thị trường (tt …) Có thể sử dụng: • Theo giá trị: S = n.p.q • Theo số lượng: Q= n.q Trong đó S,Q là tổng tiềm năng của thị trường n là số người mua sản phẩm q là số lượng sản phẩm được mua bởi 1 người TB p là giá bán trung bình của 1 sản phẩm Để tính n có thể dùng 2 phương pháp • Phương pháp loại trừ dần: Chia nhỏ dần toàn bộ những đối tượng cần xem xét trong 1 KV nào đó. • Phương pháp này tương đối dễ làm nhưng nó không đưa ra được những ước đoán chính xác • Phương pháp chuỗi tỷ số : Người ta ước tính các tỷ số rồi lấy tích của chúng 2.2.Tiềm năng của thị trường khu vực • Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để phân ngân sách tối ưu cho các địa bàn đó. • Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa bàn đó. • Có các phương pháp chủ yếu: – Phương pháp xây dựng thị trường – Phương pháp đa chỉ số 2.3.Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần 3. Các phương pháp dự báo nhu cầu tương lai Từ trên xuống: • Phát triển một dự báo về tình hình kinh tế chung • Xác định tiềm năng thị trường đối với sản phẩm • Đo lường thị phần của DN đang có hoặc là muốn có • Dự báo doanh số đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp Từ dưới lên: • Ước tính nhu cầu tương lai bằng cách thu nhập các thông tin từ các khúc thị trường hoặc từ các đơn vị cấp dưới của DN • Tính tổng các ước tính thành phần này lại để có được doanh số bán. PT thống kê Nhu cầu Tổng hợp Ý kiến Các chuyên gia PT chuỗi Thời gian Tổng hợp Ý kiến lực lượng bán hàng Thử nghiệm Thị trường Một số Phương pháp 3.1.Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng • Thu thập ý kiến tất cả nhân viên bán hàng của doanh nghiệp về dự báo doanh số trong khu vực bán hàng của họ trong 1 giai đoạn tương lai xác định. • Phương pháp này tốt khi: có những nhân viên bán hàng có năng lực dự báo, có thông tin chính xác đầy đủ, có số lượng ít khách hàng - sản phẩm chuyên dụng Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng (tt…) Ưu điểm: • Tận dụng những hiểu biết của nhân viên bán hàng về tình hình bán hàng và xu thế phát triển trong khu vực • Các nhân viên bán hàng sẽ sẵn lòng chấp nhận các hạn ngạch bán hàng do doanh nghiệp giao Nhược điểm: • Các nhân viên sẽ không có thời gian hoặc kinh nghiệm để thu thập thông tin cần thiết cho dự báo • Doanh số dự báo bị ảnh hưởng mạnh bởi số lượng tiêu thụ hiện tại • Nhân viên có xu hướng dự báo thấp hơn so với doanh số tương lai 3.2.Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia • Các chuyên gia là: những nhà phân phối, đại lý, nhà cung cấp, tư vấn Marketing và hãng nghiên cứu dự báo … được mời đến để dự báo doanh số cho doanh nghiệp • Các kỹ thuật: lấy ý kiến riêng rẽ, thảo luận nhóm, kỹ thuật Delphi Tổng hợp ý kiến của các chuyên gia (tt…) • Kỹ thuật Delphi: + Dự báo độc lập của các chuyên gia + Tóm tắt các ý kiến để tạo nên 1 khoảng doanh số dự báo + Gửi lại cho các chuyên gia và yêu cầu họ làm lại dựa trên thông tin đã biết + Thực hiện lại vài lần + Thảo luận trực tiếp để tạo được sự nhất trí giữa các chuyên gia về mức dự báo 1. Thiết kế bản câu hỏi và mỗi thành viên sẽ trả lời các câu hỏi một cách độc lập & vô danh 2. Các trả lời sẽ được tập họp lại và in ra 3. Mỗi thành viên sẽ nhận được một bản trả lời tổng hợp 4. Mỗi thành viên sẽ đưa ra các giải pháp 5. Lặp lại bước 2, 3 và 4 nhiều lần cho đến khi đạt được sự nhất trí 3.3.Thử nghiệm thị trường • Tiến hành việc đưa sản phẩm ra thị trường trong 1 thời gian với những đk nhất định để kiểm tra phản ứng của thị trường đối với sản phẩm đó • Đối với sản phẩm tiêu dùng: DN thường sử dụng nghiên cứu làn sóng tiêu thụ, tung sản phẩm miễn phí, rồi tung lại sản phẩm đó hoặc sản phẩm cạnh tranh với giá thấp hơn so với giá bán dự kiến, từ 3- 5 đợt rồi ghi lại có bao nhiêu người tiêu dùng tiếp tục chọn mua và mức độ thỏa mãn của họ. Thử nghiệm thị trường (tt…) Thử nghiệm an – pha • Là thử nghiệm trong nội bộ DN • Đo lường và hoàn thiện các tính năng, độ bền, kiểu dáng và chi phí vận hành Thử nghiệm bê – ta • Là thử nghiệm trong cộng đồng, những người sử dụng bên ngoài DN • Thấy được hành vi của người sử dụng, vấn đề ngoài dự kiến, những yêu cầu đối với dịch vụ đào tạo khách hàng và giá trị tăng thêm mà sản phẩm này đem lại cho dịch vụ khách hàng 3.4. Phân tích chuỗi thời gian 3.5.Phân tích thống kê nhu cầu