Chương V Phân tích hành vi khách hàng

Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thểnhóm gộp thành các yếu tốvăn hóa, các yếu tốxã hội, các yếu tốcá nhân và các yếu tốtâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sựhối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thịtrường tổchức, tương tựnhưthịtrường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung nhưmô hình hành vi mua của khách hàng tổchức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến sốtrong mô hình hành vi đểnắm rõ hành vi của khách hàng tổchức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sửdụng thông tin đểxác định các cơhội marketing và đánh giá các chương trình marketing nhưthếnào. Trong chương này chúng ta sẽtiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tốquan trọng nhất trong môi trường marketing của tổchức là khách hàng. Mục đích của marketing có thểhiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩnhưthếnào và hành xửnhưthế nào đối với tổchức và các cung ứng marketing của tổchức. Đểtác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và nhưthếnào vềhành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽxem xét các yếu tốtác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng nhưhành vi mua của khách hàng tổchức. Chúng ta sẽnhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳkhó khăn.

pdf36 trang | Chia sẻ: ttlbattu | Ngày: 28/12/2012 | Lượt xem: 2078 | Lượt tải: 18download
Tóm tắt tài liệu Chương V Phân tích hành vi khách hàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nội dung chương • Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khăn. 1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. 2 Hình 5.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng. Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá, phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua. Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý. 1.2.1. Các yếu tố văn hóa Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng. 1.2.1.1. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang Marketing và những kích thích khác Marketing Khác Sản phNm Kinh tế Giá Công nghệ Phân phối Chính trị Cổ động Văn hóa Hộp đen Các đặc Tiến điểm của trình khách mua hàng Các đáp ứng của khách hàng Chọn sản phNm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua 3 bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. N gười làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng... Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe....1 Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau. Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc. N hững người làm marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm mới có thể có nhu cầu. Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình, quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo. 1.2.1.2. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía N am đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ. 1.2.1.3. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. 1 Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed 4 Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v.... Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hội là sự phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ. Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình. Ở Mỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn. Các nhà làm marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau. Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef – steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng. Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ. Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả trong quá khứ, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn. 5 1.2.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. 1.2.2.1. Các nhóm tham khảo Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm nhóm được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên. Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu của người đó. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư 6 luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó. 1.2.2.2. Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó2. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm. N gười vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. N hững người làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình. Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. N gười làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định3. Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ. Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970. Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp hạng. Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có thu nhập ròng trên 500.000$. Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số. Người ta ước tính trẻ em từ 4-12 tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền. Sức mạnh 2 Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402 Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48 3 Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132 7 của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất h
Tài liệu liên quan