Đề cương bài giảng: Một số Chuyên đề quan hệ công chúng

Đề cương bài giảng: MỘT SỐ CHUYÊN ĐỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Quan hệ các nhóm công chúng Quan hệ với nhà nước, chính quyền địa phương Quan hệ với đối tác trong và ngoài nước Trình bày: TS. Nguyễn Hữu Quyền TP. Hồ Chí Minh, năm 2005 Lưu hành nội bộ QUAN HỆ CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG 1- Các khái niệm: Có rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính của nó vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại. Định nghĩa 1: PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng. (Institute of Public Relations-IPR, British) Định nghĩa 2: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Frank Jefkins, Public Relations Frameworks, Financial Times) Định nghĩa 3: PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. (World Assembly of Public Relations Associates, Mexico City, 8-1978) 2. Người làm PR: Nói một cách dễ hiểu, đó là người tìm cách “đánh bóng” hoặc “làm rõ” những hình ảnh có thật của tổ chức trước công chúng. Một số loại chức danh thường thấy: Giám đốc công vụ (Director of Public Affairs) Giám đốc giao tế (Communication Manager) Chuyên viên PR (Public Relations Officer) 3. Một số hoạt động PR chủ yếu: Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh, … tin cho giới truyền thông Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông Sắp sếp các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và tham quan cơ sở vật chất Sắp sếp các buổi trả lời phỏng vấn của lãnh đạo cho đài phát thanh, truyền hình, báo chí. Hướng dẫn những người chụp ảnh và tổ chức một thư viện hình ảnh. Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ cho nhân viên, tổ chức các hình thức thông tin nội bộ khác như chiếu phim, trình chiếu hoạt động, báo tường,... Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hàng,… Biên tập và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch sử công ty, các báo cáo thường niên, áp phích mang tính giáo dục cho các trường học,… Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày, hội thảo giới thiệu sản phẩm, hội nghị khách hàng, cũng như các sự kiện khác. Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ chức (lo-go, màu sắc, trang trí, kiểu chữ, kiểu in, đồng phục,…) Quản lý các chương trình tài trợ hoạt động PR. Tham dự hội nghị của những người bán hàng và phân phối sản phẩm cho công ty. Đại diện cho công ty trong các cuộc họp hợp tác thương mại. Huấn luyện đội ngũ PR. Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên cứu khác. Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức. Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. Sắp xếp cho các nhân vật VIP đến dự các sự kiện công ty tổ chức. Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP, khách nước ngoài,… Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công ty mình trên các phương tiện truyền thông. Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu. 4. Lập kế hoạch PR 4.1. Sự cần thiết: Vì cần có mục tiêu để đánh giá Tính toán thời gian và chi phí Chọn ưu tiên và lịch trình thực hiện các hoạt động Quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra 4.2. Quá trình lập kế hoạch chương trình PR Bước 1- Đánh giá tình hình: Nội dung đánh giá: Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng? Công chúng hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào? Phương pháp đánh giá: Thăm dò ý kiến, thái độ Xem xét các báo cáo Đánh giá môi trường nội bộ Xem xét các yếu tố bên ngoài Bước 2- Xác định các mục tiêu Thay đổi hình ảnh Thu hút nguồn nhân lực tốt Công chúng biết và hiểu rõ công ty Công bố thành tích Công bố phạm vi thị trường mới Cải thiện các đối nghịch, hiểu lầm Gia tăng sức mạnh của tổ chức Hướng dẫn tiêu dùng Thiết lập một đặc điểm mới trong văn hóa tổ chức Để công chúng biết về hoạt động xã hội của lãnh đạo công ty Để ủng hộ một chương trình trao học bổng, tài trợ,… Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của tổ chức. Để các chính trị gia, quan chức chính phủ biết về hoạt động của tổ chức vì có thể bị ảnh hưởng của các luật, qui định mới,… Bước 3- Xác định các nhóm công chúng: Sự cần thiết: Xác định được những nhóm công chúng liên quan Thiết lập ưu tiên chi ngân sách Chọn phương tiệân truyền thông phù hợp Chọn phương pháp truyền thông phù hợp Chọn thông điệp phù hợp 10 nhóm công chúng cơ bản: Cộng đồng Nhân viênnhiện tại Nhân viên tiềm năng Nhà đầu tư góp vốn Nhà cung cấp Nhà phân phối Giới truyền thông Các giới có thể ảnh hưởng đến dư luận Hiệp hội thương mại, đoàn thể Khách hàng, người tiêu dùng Bước 4- Chọn phương tiện truyền thông: Báo chí Phát thanh Truyền hình Băng hình Bài phát biểu Aán phẩm Thư từ Tập san nội bộ Các loại ấn phẩm Văn hóa công ty Triển lãm Tài trợ Bước 5- Hoạch định ngân sách: Ích lợi: Biết chi phí thực hiện một chương trình Nên tiến hành các chương trình nào Lập kế hoạch chi tiết chi phí Đặt định mức chi tiêu và kiểm soát Đánh giá sử dụng ngân sách Các yếu tố: Lao động Chi phí quản lý Nguyên vật liệu Công tác phí Bước 6- Đánh giá kết quả: Bằng số lượng phản hồi Bằng số liệu thống kê Bằng nguồn tài liệu Thăm dò dư luận Sự gia tăng hiểu biết Kết quả mong muốn QUAN HỆ VỚI NHÀ NƯỚC, CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG 1. Sơ nét về nhà nước, chính quyền 1.1. Tổ chức nhà nước, chính quyền địa phương: Quốc hội: Quốc hội là cơ quan đại biểu cao nhất của nhân dân, cơ quan quyền lực nhà nước cao nhất của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam. Quốc hội là cơ quan duy nhất có quyền lập hiến và lập pháp. Chính phủ: Chính phủ là cơ quan chấp hành của Quốc hội, cơ quan hành chánh nhà nước cao nhất của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam. Cơ cấu của Chính phủ bao gồm các Bộ và các cơ quan ngang Bộ. Tòa án: Tòa án Nhân dân tối cao, Tòa án Nhân dân địa phương, Tòa án Quân sự, và các Tòa án khác là các cơ quan xét xử của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam. Tòa án có nhiệm vụ bảo vệ pháp chế XHCN, chế độ XHCN, quyền làm chủ của nhân dân, Tài sản nhà nước, tập thể, bảo vệ tính mạng, tài sản, quyền tự do, danh dự, nhân phẩm của công dân. Viện kiểm sát (VKS): VKS là cơ quan thực hành quyền công tố và kiểm sát các hoạt động tư pháp theo qui định của hiến pháp và pháp luật. Có các loại VKS: VKS Nhân dân tối cao, VKS Nhân dân địa phương, VKS Quân sự, VKS Kinh tế,… Hội đồng Nhân dân và Uûy ban Nhân dân: Cấp Tỉnh, Thành phố thuộc TW Cấp Huyện, Quận, Thị xã, Thành phố thuộc Tỉnh (cấp Huyện) Cấp Xã, Phường, Thị trấn (cấp Xã) 1.2. Các lĩnh vực thể hiện chức năng quyền hạn của Uûy ban nhân dân Kế hoạch, ngân sách, tài chính Nông, lâm, ngư nghiệp, thủy lợi, đất đai Công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp Giao thông vận tải Quản lý và phát triển đô thị Thương mại, dịch vụ, du lịch Giáo dục và đào tạo Văn hóa thông tin, thể dục thể thao Xã hội và đời sống Khoa học, công nghệ và môi trường Quốc phòng An ninh, trật tự, an toàn xã hội Chính sách dân tộc, chính sách tôn giáo Thi hành pháp luật Xây dựng chính quyền, quản lý nhà nước đối với các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội, quản lý địa giới đơn vị hành chính. 1.3. Các cơ quan chuyên môn thuộc UBND: Giúp UBND cùng cấp thực hiện chức năng quản lý nhà nước ở địa phương và bảo đảm sự thống nhất quản lý của ngành hoặc lĩnh vực từ trung ương đến cơ sở. 2. Ích lợi khi quan hệ với nhà nước, chính quyền địa phương 2.1. Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước: Hỗ trợ về các vấn đề về pháp lý Kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước để giúp quá trình sản xuất kinh doanh đúng luật pháp Bảo vệ quyền lợi pháp lý chính đáng cho doanh nghiệp 2.2. Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh: Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh bình thường Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình địa phương Hỗ trợ các nguồn lực tại địa phương 2.3. Trên lĩnh vực an ninh và trật tự xã hội: Cung cấp các thông tin cho công tác bảo vệ an ninh nội bộ doanh nghiệp Hỗ trợ các biện pháp an ninh, trật tự tại địa phương, thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh Hỗ trợ giải quyết các sự cố liên quan đến tình hình an ninh trật tự 3. Hoạt động tài trợ: 3.1. Mục đích tài trợ: Phục vụ mục đích quảng cáo: Tài trợ cho một chương trình nào đó trên truyền hình, phát thanh, để được đưa thông điệp của mình và chương trình… Phục vụ mục đích tiếp thị: Tài trợ độc quyền cho một chương trình nào đó để được tuyên bố công lao nhằm nâng cao uy tín. Phục vụ mục đích PR: Tài trợ cho một chương trình nào đó, đổi lại tổ chức được đưa tin qua các bài viết trên các phương tiện truyền thông 3.2. Các lĩnh vực tài trợ: Thể thao Các sự kiện văn hóa Aán bản Triển lãm Giáo dục Các hội từ thiện Các giải thưởng chuyên nghiệp Các sự kiện địa phương 4. Vận động hành lang: 4.1. Khái niệm: Là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình, bằng cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ. 4.2. Các kỹ năng cần thiết: Gắn mục tiêu với lợi ích xã hội Xem xét sự ảnh hưởng của các nhóm trong bộ máy Tiếp cận một cách tích cực thay vì chỉ trích Chú ý mối quan tâm của chính quyền địa phương Nắm rõ lịch trình làm việc và ngôn ngữ của chính quyền địa phương Lên kế hoạch tiếp cận cẩn thận Xem xét việc kết hợp với các tổ chức khác cùng mục tiêu Xác định và tập trung những người quan tâm đến mục tiêu của tổ chức 4.3. Thu hút một quan chức chính phủ Cung cấp thông tin về những hiệu quả tiềm năng đều được chính phủ ủng hộ Mời tham gia các sự kiện Sắp xếp cho họ tiếp xúc với những nhân viên trực tiếp thực hiện mục tiêu hoặc những người hưởng lợi ích từ mục tiêu Lưu ý thời gian của họ 5. Kết nạp nhân vật nổi tiềng 5.1. Giá trị của các nhân vật nổi tiếng: Thu hút sự quan tâm của công chúng Thêm nhiều bài viết đăng tin ca ngợi Giúp khẳng định lại hình ảnh của tổ chức trước công chúng Tiếp sinh lực cho các chiến dịch thực hiện lâu dài 5.2. Cách thức thực hiện: Tiếp cận các nhân vật nổi tiếng Giải thích công việc của tổ chức Trao đổi rõ ràng về quyền lợi của họ Nêu rõ mong muốn họ làm gì Sử dụng phương tiện truyền thông tốt để tăng uy tín cho họ 5.3. Vai trò của các nhân vật nổi tiếng: Đề cao tổ chức trong chiến dịch vận động Tham gia các sự kiện Chụp hình ảnh Phát ngôn viên khi họp báo, phỏng vấn Tham gia các hoạt động quan trọng, giúp công chúng hiểu rõ. QUAN HỆ VỚI ĐỐI TÁC TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Lựa chọn đối tác hợp tác kinh doanh: 1.1. Các loại đối tác: Đối tác góp vốn kinh doanh Đối tác hợp tác quản lý Đối tác giao dịch mua bán 1.2. Những lưu ý khi chọn đối tác hợp tác kinh doanh: Tính trung thực, thủ đoạn của đối tác Tính cẩn thận của đối tác Năng lực của đối tác Tư duy nhạy bén của đối tác V.v… 2. Chuẩn bị cho một cuộc quan hệ giao dịch 2.1. Xác định mục tiêu: Các mục tiêu theo thứ tự ưu tiên Vấn đề nào cần phải thỏa hiệp Phân biệt giữa cái muốn và cái cần Những giới hạn của sự thỏa thuận 2.2. Lựa chọn ngôn ngữ: Sử dụng ngôn ngữ của mình Sử dụng ngôn ngữ của đối phương Sử dụng ngôn ngữ trung gian 2.3. Thông tin về đối tác Tiểu sử Cá tính, phong cách, quan điểm Các giao dịch (thành công và không) Kỹ năng đàm phán Các vụ từng tranh chấp 2.4. Thông tin về hàng hóa: Tên gọi, giá trị, công dụng, qui cách, phân loại, bao bì, ... Tình hình sản xuất (thời vụ, nguồn nguyên liệu, tay nghề, công nghệ,...) Chu kỳ sống sản phẩmù 2.5. Thông tin về thị trường: Môi trường vĩ mô Những thông tin kinh tế cơ bản Chiùnh sách ngọai thương Hệ thống ngân hàng, tín dụng Điều kiện vận tải, cước phí Điều kiện bảo hiểm Điều kiện về hàng hóa 2.6. Kỹ năng chung khi quan hệ với đối tác: Định rõ mục tiêu Sự linh hoạt giữa các mục tiêu Khai thác cơ hội Chuẩn bị Giao tiếp Sắp xếp thứ tự ưu tiên 2.7. Chọn lựa thời gian: Thời gian địa phương Thời gian ở nhà Thời gian kéo dài 2.8. Chọn lựa địa điểm: Sân nhà Sân trung gian Sân đối phương 2.9. Chuẩn bị chương trình làm việc: Các nội dung, phân bổ thời gian Gởi trước cho các bên tham gia Có chừa lề để ghi chú Phát tài liệu kèm theo 3. Quan hệ trong đàm phán với đối tác 3.1. Đưa ra các yêu cầu và lắng nghe đối tác trình bày Quá trình đưa ra những đề nghị của hai bên: Đưa đề nghị nhưng đừng bộc lộ nhiều cảm xúc, dễ cho đối phương phán đoán Đừng nói nhiều nếu không có gì liên quan đến mình Không nên nhượng bộ quá nhiều lúc đầu Nên chừa những khoảng trống đề còn xoay xở kịp thời Đưa ra những đề nghị chào mời nhưng có điều kiện Bác khước từ lời chào của đối phương một cách tự nhiên Nên thường xuyên thăm dò thái độ của đối phương. Diễn đạt các đề nghị một cách lưu loát Để ngỏ các chọn lựa: Chú ý theo sát các đề nghị của đối phương Nên khôi hài nhưng đừng tỏ ra quá lanh lợi Ứng phó trước một đề nghị của đối phương: Hãy tìm kiếm những điểm phù hợp với lập trường của mình Để cho đối phương kết thúc, suy nghĩ cẩn thận trước khi phản hồi. Cần làm rõ những đề nghị của đối phương. Hoãn binh nếu không muốn đáp ứng ngay đề nghị của đối phương. Đề nghị các giải pháp thay thế: Nên đưa lập tức sau khi hoàn tất việc xử lý đề nghị của bên kia Cần nắm rõ thứ tự ưu tiên trong những mục tiêu của đối phương để có giải pháp thay thế hiệu quả. Ứng phó trước những thủ đoạn: Suy nghĩ kỹ trước khi phản ứng lại các thủ đoạn Phải tránh việc đưa vào những vấn đề mới không được dự kiến trước Phớt lờ một thủ đoạn nào đó của đối phương sẽ làm giảm hiệu quả của nó Nên làm chệch hướng những chỉ trích cá nhân bằng cách khôi hài Than phiền trước thủ đoạn của đối phương chỉ vô ích Tranh luận, nhận và đưa ra các nhượng bộ Tranh luận các vấn đề: Thảo luận những giải pháp và những điều kiện Cố giữ cho buộc tranh luận diễn ra trong sự bình tĩnh Làm suy yếu lập trường của đối phương: Nhận ra những sai sót và điểm yếu trong lập luận của đối phương Liên tục kiểm tra những điểm yếu trong lập trường của đối phương Phá vỡ những bế tắc Xử lý đổ vỡ: Tránh thái độ ăn miếng trả miếng Cần hạn chế những thiệt hại bằng cách tái lập sự liên lạc nhau. Cũng đừng tiếc một lời xin lỗi nếu cần để hạn chế sự rạn nứt. Dùng người trung gian: Cần hiểu dùng người trung gian là bước tích cực, chứ không la sự thất bại, tuy nhiên cần suy nghĩ cặn kẽ trước khi dùng. Quá trình trung gian sẽ giúp hai bên vốn bế tắc có thể xem xét ý kiến đề nghị của người trung gian. Người trung gian cần khách quan và cả hai cùng chấp nhận. Ra trọng tài- tòa án kinh tế: Nên chọn trọng tài bán thường xuyên để giải quyết nhanh hơn, trong khi các toà án độc lập thường chậm hơn. Kết thúc và tiến tới thỏa thuận: Những vấn đề cần lưu ý khi muốn kết thúc: Ghi lại tất cả những điều đã được thỏa thuận vào lúc kết thúc thương lượng. Cần tập trung vào các vấn đề liên quan. Cần xác nhận các điều khoản. Định nghĩa bất kỳ từ ngữ nào mơ hồ và viết thành văn bản. Không được bỏ sót bất kỳ vấn đề nào để kết thúc nhanh đàm phán. Chọn chiến thuật kết thúc: Đưa ra những nhượng bộ hai bên cùng chấp nhận Thỏa thuận và dung hòa Đưa ra hai, ba giải pháp cho họ chọn lựa. Tạo áp lực bằng các đưa ra sáng kiến mới hay những chế tài Đề nghị một sự đình hoãn khi gặp bế tắc. Tiến đến kết thúc: Đưa ra đề nghị sau cùng Nếu không hài lòng với cuộc thương lượng thì đừng ký kết gì cả. Gợi ý cho đối phương đưa ra đề nghị cuối cùng của họ. Nhấn mạnh lợi ích mang đến cho họ, hoan nghênh đề nghị xây dựng của họ, và giữ thể diện cho họ. 4. Bài tập tình huống : đàm phán mua hệ thôùng máy tính Pat Chin đảm trách khâu giao tế nhân sự tại một công ty. Cô cũng viết báo cáo và các tài liệu cho công ty. Công ty cô đang phát đạt nên quyết định trang bị hệ thống quản lý thông tin hiện đại. Sau vài lần nghiên cứu, công ty cô đã có cuộc bàn bạc với đối tác từ Singapore. John là người của một hãng máy tính lớn có văn phòng đại diện ở Việt nam. Hãng của anh có bán phần cứng và phần mềm cho việc phát triển một hệ thống thông tin quản lý hiện đại. Anh là người có nhiều kinh nghiệm và được cử đi đàm phán. Thực ra, qua những cuộc trao đổi trước đó với Pat Chin, anh đã suy ra được rằng Công ty của Pat thích mua bao thầu trọn gói, và anh mong đợi một cách tự tin để kết luận vào buổi gặp gỡ lần thứ tư tới đây. Đoàn của John đến đúng giờ, và được mời uống cà phê. Pat gọi điệän báo người trực điện thoại rằng cô có khách để tránh ngắt quãng cuộc trao đổi, và cuộc trao đổi bắt đầu. Pat đã đắn đo nhiều về những gì mình sẽ đạt được. Cô muốn hệ thống máy tính thì tốt, server thì thừa dung lượng để dự phòng trong tương lai. Hơn thế, cô còn muốn giá thấp, chi tiết phụ kèm theo như phần mềm. Tất cả những chi tiết thiết bị cụ thể ước định chứa đầy 2 kiện hàng lớn. Cuối cùng, cô chỉ lo ngại về một điểm nhỏ là phải dọn dẹp và sắp xếp lại nhiều