Đề tài CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

LUẬN VĂN: CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới mà Đảng và Nhà nước đã đề ra, nền kinh tế của nước ta đã có nhiều bước phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có những bước tiến dài trong hoạt động kinh doanh của mình. Có được nhiều thành tựu đáng kể là một điều rất đáng khen đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng cần biết rằng chặng đường để khẳng định tên tuổi mình vẫn còn rất dài đối với họ khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, mở rộng quan hệ quốt tế. Điều này cũng có nghĩa là cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn, việc tìm được chỗ đứng trên thị trường không còn là một điều đơn giản. Bên cạnh đó đòi hỏi của con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Tổng hợp từ những yếu tố này buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để có thể chiến thắng trong cạnh tranh. Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã trở thành một phương pháp quản lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam khẳng định bản lĩnh của mình. Tuy nhiên để áp dụng thành công một hệ thống quản lý chất lượng không phải một điều đơn giản, nó cần có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong một tổ chức. Đi sâu hơn vào các hệ thống quản lý chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâm nhất. Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìa khoá cho sự thành công của các doanh nghiệp khi áp dụng các bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng. Chính vì ý nghĩa trên em xin phép đươc trình bày lên đây một đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng”. CSM là một hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng. CSM sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin giúp họ hiểu được khách hàng của đang nghĩ gì, cảm thấy gì khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn với yêu cầu khắt khe của thị trường. CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng (Customer Satisfaction Measurement) I/ Các khái niệm có liên quan đến CSM: 1/ Quản lý chất lượng: Sự vận động phát triển của thế giới trong những năm gần đây với xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tạo ra những thách thức mới trong kinh doanh. Sản phẩm có thể được thiết kế tại một quốc gia, sản xuất, lắp ráp tại quốc gia khác, thị trường là toàn cầu. Các nhà sản xuất, phân phối và khách hàng ngày nay có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất lượng với giá cả phù hợp ở tất cả mọi nơi trên thế giới. Việc xoá bỏ các hàng rào thuế quan, tự do hóa thương mại làm cho các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phát triển phải nâng cao chất lượng, hạ giá thành. Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với qui mô và phạm vi ngày càng lớn. Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà sản xuất nhạy bén có khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng đã trở thành một “ngôn ngữ” phổ biến. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung là tổ chức) cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý. Sự hòa nhập của chất lượng vào mọi yếu tố của tổ chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tất yếu đối với bất kỳ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển. Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng là một hoạt động có phối hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng. Một chu trình của chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực hiện (Do)- Kiểm tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) có thể áp dụng cho mọi quá trình. Nghiên cứu chu trình chất lượng, chúng ta thấy rất nhiều yếu tố tác động đến chất lượng. Bởi vậy giải bài toán chất lượng chúng ta không thể giải quyết từng yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét toàn bộ các yếu tố tác động đến chất lượng một cách hệ thống và đồng bộ, phối hợp hài hoà các yếu tố này. Các nguyên tắc của quản lý chất lượng: - Chất lượng định hướng bởi khách hàng. - Sự lãnh đạo - Sự tham gia cua mọi người trong tổ chưc - Phương pháp quá trình - Tính hệ thống - Cải tiến liên tục - Quyết định dựa trên sư kiện - Phát triển quan hệ hợp tác. Tuy nhiên theo tính chất của bài viết này chúng ta sẽ chỉ quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên, nguyên tắc chất lượng định hướng bởi khách hàng.Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng. Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường và đánh giá những yếu tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị trường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng. Chất lượng sản phẩm hàng hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất, bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hướng bởi khách hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ. 2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Một khái niệm tiếp theo mà chúng ta cần tiếp cận đó là mô hình chỉ số khách hàng quốc gia (CSI).Sở dĩ chúng ta cần phải tiếp cận với khái niệm này vì CSI (Customer Satisfaction Index) có một số nét tương đồng với hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (CSM) mà chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài viết này.CSI chính là một chỉ số đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng.Điểm khác biệt giưa nó và CSM ở chỗ: CSI là một chỉ số còn CSM là một phương pháp, CSI được đo lường trên cấp độ quốc gia trong khi đó CSM là hoạt động của doanh nghiệp.Nghiên cứu CSI cũng sẽ giúp ích cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp có thể biết được phương pháp đo lường của mình có hiệu quả không, đồng thời cũng là một yếu giúp doanh nghiệp biết được đánh giá của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình. Ngoài ra do là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.Chúng ta sẽ xem xét cụ thể các nội dung của chỉ số này trong phần tiếp theo đây. 2.1/ Lịch sử phát triển của CSI: Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. 2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI: Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng, (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác, (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hang, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng), (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. 2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model): Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung. Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 3/ Nhu cầu của khách hàng: Một khái niệm nữa cũng rất quan trọng mà chúng ta cần quan tâm đó là “nhu cầu của khách hàng”. Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để có thể đo một cách chính xác mức độ hài lòng của khách hàng thì việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn là điều rất quan trọng. Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng. Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed) và hàm ý, mà không thể hiện ra (Implied) - Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào với những yêu cầu này là hầu hết những lần có thể tính được một cách trực tiếp. - Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ. Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên. Có một số lý do điển hình như : sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệ mới, những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn của họ. Vì vậy việc cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rất quan trọng. II/ Nội dung chính về CSM: 1/ Những khái quát chung về CSM: Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay khi mà các doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đã nhận thức được tầm quan trọng của yếu tố chất lượng trong kinh doanh thì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ngày càng phát triển với những yêu cầu cao và thể hiện được tầm quan trọng của mình trong các chiến lược về kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không chỉ giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Về mục tiêu thì việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng: - Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức - Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên - Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận - Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể - Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất - Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn - Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng - Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức - Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức - Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn - Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,...) - Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp - Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục - Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng. Có thể nói được rằng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh khốc liệt trong kinh doanh thì đời sống của con người ngày càng được nâng cao, cải thiện và chất lượng đã và đang thực sự trở thành yếu tố then chốt trong chiến lươc kinh doanh. Để có thể áp dụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng thì việc tập trung vào khách hàng là hết sức cần thiết. Để có thể làm tốt điều này thì CSM đang tỏ rõ vai trò của chính mình.CSM sẽ giúp cải thiện một cách đáng kể chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, nâng cao hiệu quả kinh doanh, cải thiện hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp trên đấu trường khinh doanh,… Song để có thể thực hiện tốt hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải là điều đơn giản, nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực của doanh nghiệp trong quyết tâm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình. 2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng: 2.1/ Lập kế hoạch: Nếu nói đây là bước quan trọng nhất trong việc hoạch định một hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thì cũng không sai. Có người đã từng nói rằng “Nếu cho tôi 10 tiếng đồng hồ để chặt một cái cây thì tôi sẽ dùng 9 tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều này có thể cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động lập kế hoạch như thế nào.Với CSM cũng vậy, lập kế hoạch là một bước vô cùng quan trọng. Để làm tốt điều này chúng ta cần phải: - Xác định được mục tiêu của hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. - Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường là sau một chu kỳ kinh doanh). Để có thể xác định một cách hợp lý về mặt thời gian cần chú ý tới: + Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ thời gian để cảm nhận về sản phẩm và có thể đưa ra ý kiến chính xác nhất. L