Đề tài Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%. Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?.Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai. Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận

doc126 trang | Chia sẻ: nhungnt | Ngày: 08/10/2012 | Lượt xem: 3105 | Lượt tải: 45download
Tóm tắt tài liệu Đề tài Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 LỜI CẢM ƠN 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4 I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4 I.1.1. Phân phối 4 I.1.2. Chiến lược phân phối: 4 I.1.3. Kênh phân phối: 4 I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối 5 I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7 I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian? 7 I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: 7 I.2.3. Chức năng của kênh phân phối 9 I.2.4. Số cấp của kênh 10 I.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 11 I.3.1. Quyết định thiết kế kênh 11 I.3.1.1. Xây dựng mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh 11 I.3.1.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối 11 I.3.1.1.2. Yêu cầu của việc thiết kế kênh phân phối: 12 I.3.1.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 13 I.3.1.3. Xác định những phương án chính của kênh 14 I.3.1.4. Đánh giá các phương án của kênh chủ yếu 16 I.3.2. Quản lý kênh 18 I.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh 19 I.3.2.2. Động viên các thành viên của kênh 20 I.3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh 21 I.3.2.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 22 I.3.3. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các kênh 22 I.3.3.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 22 I.3.3.2. Nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 23 I.3.3.3. Xử lý mâu thuẫn của kênh 23 I.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối như sau: 24 I.4.1.   Thiết lập sơ đồ tổ chức kênh phân phối: 24 I.4.2.    Đánh giá năng lực hiện tại của từng kênh phân phối: 25 I.4.3. Xác định những kênh phân phối / nhãn hàng ưu tiên đầu tư trong khoảng thời gian nhất định: 25 I.4.4.   Xác định mục tiêu của kênh phân phối: 25 I.4.5. Xác định chiến lược nhãn hàng trong kênh phân phối: 25 I.4.6.    Phát triển chương trình và Kế hoạch hành động: 26 I.4.7.    Biểu mẫu thiết lập kênh phân phối: 26 I.5. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối sản phẩm 26 I.5.1. Phân tích tình hình phân phối sản phẩm 26 I.5.2. Chỉ tiêu về tình hình thực hiện sản lượng và giá trị hàng hóa bán ra so với kế hoạch 27 I.5.3. Chỉ tiêu và kết cấu tiêu thụ nhóm hàng, loại hàng 28 I.5.4. Vòng quay hàng tồn kho 28 I.5.5. Vòng quay tổng vốn 29 I.4.6. Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. 29 I.4.7. Thị phần. 30 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 31 II.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 31 II.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 32 II.2.1. Giới thiệu về công ty 32 II.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 32 II.2.3. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36 II.2.3.1. Chức năng 36 II.2.3.2. Nhiệm vụ 36 III.2.3.3. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36 II.2.3.4. Cơ cấu tổ chức, cơ cấu sản xuất 37 II.2.3.5. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty: 39 II.2.4. Thông tin về sản phẩm nước khoáng Khánh Hòa: 40 II.2.4.1. Định nghĩa: 40 II.2.4.2. Tính chất và thành phần nước khoáng Đảnh Thạnh: 40 II.2.4.3. Công dụng: 41 II.2.5. Các nhóm sản phẩm 42 II.2.6. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới của Công ty. 44 II.2.6.1. Thuận lợi 44 II.2.6.2. Khó khăn 45 II.2.6.3. Phương hướng hoạt động năm 2010 và những năm tới 46 II.2.7. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 47 II.2.7.1. Vốn 47 II.2.7.2. Tình hình lao động 48 II.2.7.3. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty 51 II.3. Tình hình sản xuất sản phẩm của công ty 51 II.3.1. Tình hình sản xuất 51 II.3.2. Sản lượng tiêu thụ 53 II.3.3. Tình hình tiêu thụ nước khoáng theo từng thị trường 56 II.3.4. Phân tích khái quát về tài sản, nguồn vốn của công ty năm 2009: 59 II.3.5. Lợi nhuận và Tỷ suất lợi nhuận 61 II.3.6. Vòng quay tổng vốn 65 II.3.7. Vòng quay hàng tồn kho 68 II.4.7. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước 69 Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay 70 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY. 72 III.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty: 72 III.1.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 72 III.1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô: 75 III.2. Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty: 76 III.2.1. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc: 76 III.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: 77 III.2.2.1. Đánh giá công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển hàng hóa: 77 III.2.3. Xác định các phương án kênh chủ yếu: 80 III.2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: 81 III.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối: 86 III.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh: 86 III.3.2. Động viên các thành viên kênh: 86 III.3.3. Công tác đánh giá các thành viên của kênh 89 III.3.4. Sửa đổi những thành viên của kênh 89 III.4. Sự hợp tác cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90 III.4.1. Mâu thuẫn giữa các kênh phân phối: 90 III.4.2. Tăng cường sự hợp tác và phối hợp giữa nhân viên thị trường và khách hàng: 90 III.5. Vận dụng các yếu tố Marketing mix trong quản trị kênh của chính sách phân phối: 91 III.5.1. Chính sách sản phẩm: 91 III.5.2. Chính sách giá: 92 III.5.3. Chính sách chiêu thị: 93 III.6. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ Phần Nước Khoáng Khánh Hoà: 99 III.6.1.Đối với người tiêu dùng: 99 III.6.2. Nhà phân phối 101 III.7.1. Những mặt đã đạt được: 106 III.7.2. Những mặt còn tồn tại: 106 IV. Một số đề xuất và biện pháp 107 PHẦN KIẾN NGHỊ 117 KẾT LUẬN 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO 119 DANH MỤC BẢNG Bảng II.2.5. Danh mục các sản phẩm của Công Ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa 42 Bảng II.2.7.2.1. Cơ cấu sử dụng lao động theo giới tính, trình độ, theo tính chất công việc: 49 Bảng II.2.7.2.2. Thu nhập bình quân của người lao động 50 Bảng II.3.1. Thống kê tình hình sản xuất 3 năm (2007-2009) của công ty 52 Bảng II.3.2. Tình hình sản lượng tiêu thụ qua các năm 2007_2009 55 Bảng III.3.3: Tình hình doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường của công ty qua 3 năm 2007-2009 56 Bảng II.3.4.1.: Phân tích tình hình tài sản của công ty năm 2009 59 Bảng II.3.4.2. Phân tích tình hình nguồn vốn của công ty năm 2009 61 Bảng II.3.5: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, vốn chủ sở hữu, tổng tài sản và trên chi phí của công ty 62 Bảng II.3.6: Vòng luân chuyển Tài sản, VLĐ và hiệu quả sử dụng vốn của công ty qua 3 năm 2007-2009 65 Bảng II.3.7: Vòng quay hàng tồn kho và kỳ luân chuyển hàng tồn kho của công ty năm 2007_2009 68 Bảng III.2.3: Bảng lực lượng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trường 80 Bảng III.2.4: Số lượng các trung gian của Công ty qua 3 năm. 84 Bảng III.6.1. Bảng sắp xếp mức độ ưu tiên của người tiêu dùng 100 Bảng III.6.1. Bảng đánh giá mức độ hài lòng 100 Bảng III.6.2. Bảng đánh giá sự hài lòng về chính sách phân phối của công ty 102 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ…Và làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau? Đó là dựa vào kênh phân phối theo Th.S Nguyễn Khánh Trung, giảng viên Bộ môn Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia Tp.HCM khẳng định. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%. Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai. Đối với loại hình nước giải khát của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa thì việc thuận tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao được mức lợi nhuận. Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa”. Mục đích nghiên cứu Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến thức đã học. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa để thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: tại Công ty cổ phần Đảnh thạnh_Vikoda Phạm vi thời gian: từ 12/3/2010 đến 25/6/2010 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân Phương pháp phân tích theo thời gian Phương pháp loại trừ: phương pháp số chệnh lệch. Dàn bài chi tiết Dàn bài gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý thuyết chung Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. Chương III: Phân tích, đánh giá nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty nước khoáng Khánh Hòa. Nha Trang, Ngày 10 tháng 5 năm 2010 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mỹ Phương LỜI CẢM ƠN Lời chân thành đầu tiên em gửi lời biết ơn đến ba mẹ là người luôn chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay. Lời sâu sắc tiếp theo, em cũng xin cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em suốt quá trình học tập. Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lòng biết ơn cô Đỗ Thị Thanh Vinh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này. Tiếp theo em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các bác, các cô, các chú, các anh và các chị nhân viên trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, đặc biệt là phòng Marketing đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập. Và cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, anh em, họ hàng và mọi người đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, các bạn luôn thành công và Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa ngày càng phát triển. Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG I.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI I.1.1. Phân phối Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… I.1.2. Chiến lược phân phối: Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu. I.1.3. Kênh phân phối: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là: Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét). I.1.4. Lịch sử ra đời của kênh phân phối Phân phối (Places) là một trong 4P của Marketing mix nên sự ra đời của nó gắn liền với sự ra đời của Marketing. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900 là ngành non trẻ nhất trong các ngành khoa học xã hội. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing có thể khái quát hoá thành hai thời kỳ. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ 1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2) xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển (development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm (reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trường phái marketing (school of thought 2) đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa (commodity). Trường phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trường phái hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing được xem như là một tổ chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar (1977), vv… Trong giai đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối) không được phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thường tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu được thực hiện cho hành vi của mối quan hệ giữa các tổ chức. Có lẽ Pfeffer & Salancik (1978) là các tác giả tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các tổ chức. Tóm lại, sự thay thế hai tiên đề của marketing trong giai đoạn từ 1900 đến 1960 (từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người mua) đã dẫn đến sự hình thành của sáu trường phái mới trong marketing (marketing xã hội, bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống, hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức, và hoạch định chiến lược). Sáu trường phái này đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing, và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992). Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P không diễn được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing (vd. Gronroos 1994). Ngày nay hầu hết các Doanh nghiệp đã quen với khái niệm 4P của Marketing và càng vận dụng tốt mối quan hệ 4P này. Và hầu hết các doanh nghiệp đang vận dụng mô hình marketing mối quan hệ :“Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” của (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội” (Bennett 1995: 166). Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên tham gia. I.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI I.2.1. Tại sao cần có những người trung gian? Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn gọn như sau: Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. I.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix: Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:  Sơ đồ I.1.2: Vai trò của
Tài liệu liên quan