Khóa luận Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh công ty TNHH một thành viên lữ hành Vitours

Củng cố và tạo dựng hình ảnh một công ty không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà nó là tổng hợp các hoạt động để tạo ra sự khác biệt và hình ảnh rõ nét cho riêng mình, “Nói như giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong Brand – The Free Press 1996) Thương hiệu phải chú trọng đến những môi liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động. Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình c ủa một tổ chức”. Cuộc sống vẫn luôn thay đổi và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Do vậy, những giá trị mang tính kế thừa của một thương hiệu cần phải được gìn giữ và liên tục vun đắp, làm mới để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ vẫn đang liên tục nhận được giá trị gia tăng từ việc sử dụng thương hiệu mà mình đã chọn. Thương hiệu không “sống” trong tâm trí người tạo dựng, cũng không “sống” trên quầy kệ trong chợ, siêu thị mà nó đang “sống” trong lòng người tiêu dùng với ý nghĩa như thế. Để có thể đững vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, thiết nghĩ Công ty nên bắt đầu từ việc trao chút hình tượng, khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Và coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí. Xây dựng và phát triển thương hiệu cần có thời gian tức là thực hiện trong dài hạn, do đó công ty có những đầu tư hỗ trợ xây dựng và quảng bá thương hiệu về tài chính, nhân sự, và các chính sách hỗ trợ khác để tạo dựng thương hiệu thành công trên thị trường mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh mở rộng thị trường sau này. Tóm lại, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty này với công ty khác, mà cao hơn nhiều, nó là tài sản rất có giá của công ty, là uy tín của công ty và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty. Một thương hiệu tuy tín có thể đem lại lợi ích rất nhiều cho chiến lược cũng như hiệu quả kinh doanh của một công ty.

pdf90 trang | Chia sẻ: franklove | Ngày: 06/03/2013 | Lượt xem: 1032 | Lượt tải: 8download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh công ty TNHH một thành viên lữ hành Vitours, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 1 Luận văn Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, có doanh thu rất cao. Hiện nay trên thế giới có hàng trăm tỷ người đi du lịch và số lượng người đi du lịch có xu hướng ngày càng tăng. Việt Nam ngày càng phát triển, tình hình kinh tế - xã hội luôn được ổn định, là một đất nước ở miền nhiệt đới, Việt Nam có được những thế mạnh về thiên nhiên phong phú và đa dạng. Là một đất nước có lịch sử lâu đời, có nhiều địa danh, địa điểm du lịch nổi tiếng. Nhờ đó các công ty du lịch trong nước có sự đảm bảo trong hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng để tạo được hiệu quả trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì không phải là điều dễ dàng. Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours là công ty có quá trình hình thành và phát triển lâu dài, có được uy tín cao trên thị trường, bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả. Trong những năm vừa qua công ty đã đạt được những thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã được những nhận xét bước đầu tổng quát về sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh, đã thấy được các thế mạnh cũng như điểm yếu của công ty. Vì thời gian có hạn, kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiều xót, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ các thầy, cô để em có được những kiến thức vững mạnh hơn. Sinh viên thực hiện Dương Thị Hồng Loan Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 3 PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu về thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Ngày nay, các cụm từ “thương hiệu” hoặc “nhãn hiệu hàng hóa” quá quen thuộc với chúng ta thông qua việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh quảng cáo. Các nhà sản xuất đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa, thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình để xây dựng thương hiệu. Như vậy, nhãn hiệu và thương hiệu có điểm nào giống và khác nhau? Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. Nhãn hiệu Thương hiệu - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 4 - Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng - Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty phụ trách - Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh trong công ty. - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng. - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy. - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. - Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được khách hàng tín nhiệm. Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, ngân hàng... Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị gần 1.000 tỷ đô-la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một nửa dân số trên thế giới sinh sống). Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến cho người sử dụng nó các lợi ích vô hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và thành đạt. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Một thương hiệu mạnh tất nhiên phải là một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có hẳn một Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 5 thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm. Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp,... Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng... sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận. Còn việc xây dựng thương hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. 1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 6 sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 7 1.4. Các phương pháp định vị thương hiệu a. Mục đích của việc định giá thương hiệu Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược, mà còn phục vụ cho các mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. b. Các phương pháp định giá thương hiệu Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các chỉ số tài chính. Tuy nhiên, nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Vì vậy, ta có thể nói hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau :  Những phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng Hiện nay có nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 8 điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.  Phương pháp thuần túy tài chính - Phương pháp dựa vào chi phí : Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. - Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. - Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.  Phương pháp định giá kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 9 Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) : - Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời, nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. - Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy, bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về chính sách chính trị...Sau khi sàng lọc những biến số đó, cuối cùng là chúng ta phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu ( lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 10 2. Thương hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 2.1. Đặc điểm của thương hiệu mạnh - Một ý tưởng độc đáo: Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng độc đáo và thuyết phục có thể gây sự chú ý và tạo được sự trung thành của người tiêu dùng thông qua việc đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của họ. - Sự nhất quán về giá trị: Cho dù môi trường kinh doanh có liên tục thay đổi và chiến lược của doanh nghiệp phải điều chỉnh để thích ứng thì những giá trị của thương hiệu vẫn phải được giữ gìn một cách nhất quán. Ví dụ, dù có nhiều dòng xe khác nhau từ 7 Series cho đến Mini và đối tượng khách hàng khác nhau, thương hiệu BMW vẫn luôn tượng trưng cho " cỗ máy chất lượng hàng đầu". BMW vẫn thực hiện lời hứa thương hiệu của mình là đem đến một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với những sản phẩm có chất lượng ưu việt. - Thương hiệu trở thành tâm điểm: Định vị, mục tiêu và giá trị của thương hiệu trở thành kim chỉ nam cho các quyết định quản lí. Các nhà quản trị sẽ luôn tự hỏi: "Quyết định này ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?" hay " Hoạt động này có phù hợp với hình ảnh thương hiệu không?". 2.2. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh  Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : - Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường. - Stability: tính ổn định của thương hiệu - Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường. - Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế. - Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng. - Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu. - Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền.... Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 11  Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có : - Bảo vệ thương hiệu - Chất lượng sản phẩm - dịch vụ