Marketing cơ bản -Chương 5: Định vị sản phẩm

Marketing cơ bản - Chương 5: ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ - Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm - Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ - Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự - Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh 2. Xây dựng chiến lược định vị Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng: - Hiểu rõ các khái niệm và phương pháp của định vị và thực hiện các chiến lược định vị - Thực hiện truyền thông về định vị và nghĩa của nó. I. Khái niệm về định vị Sau khi một công ty đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình, nếu nó là công ty duy nhất phục vụ thị trường mục tiêu đó thì nó chắc chắn có thể tính một giá sẽ đem lại lợi nhuận hợp lý. Nếu nó tính giá quá cao và không có rào cản nhập cao, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường đó và làm cho giá hạ xuống. Nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm của họ không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty bán với giá thấp nhất. Các công ty khác buộc phải giảm giá của mình . Đối với công ty đầu tiên, phương án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nếu nó có thể tạo được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả, thì nó có thể tính giá cao hơn. Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung ứng. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình II. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. Ví dụ: Café Trung nguyên khi tung ra G7 đã đưa ra định vị về tính đậm đặc hơn. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có . Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. Ví dụ: các mạng điện thoại di động luôn đưa ra các công nghệ mới, như cuộc đua 3G gần đây để tăng các tiện ích mới cho người sử dụng. Ai sẽ thắng trong cuộc đua 3 G này, chính là người thuyết phục được khách hàng về sự mới hơn này nhanh nhất, đáng tin nhất. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. Các hang phát chuyển nhanh luôn đề cao tư duy này. Fedex và DHL luôn đưa ra các khẩu hiệu để nhấn mạnh tính nhanh chóng của dịch vụ. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. Các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG) thường chạy theo xu hướng này. Tuy nhiên, những công ty chỉ dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các địch thủ của nó thường bị nghị ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó tốt hơn thật sự. Thứ hai là công ty thường có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm cho người mua xa lánh. Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó. Các nhà nghiên cứu về Marketing đã tổng kết ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường đó là: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Ví dụ: Nokia, Samsung, Federal Express. + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó. Ví dụ: Unilever, Coop- mart, Nestle. + Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Nike, Apple, Sony. Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn. III. Các công cụ tạo sự khác biệt Những công ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mãi hay giá cả. Khả năng có động tự do của công ty chịu ảnh hưởng của cơ cấu ngành và vị trí của công ty trong ngành. Đối với mỗi khả năng cơ động công ty cần ước tính triển vọng sinh lời. Những khả năng có động hứa hẹn lợi nhuận cao nhất quyết định tác dụng đòn bẩy chiến lược của công ty ngành vụn vặt chỉ có một số khả năng cơ động và tác dụng đòn bẩy chiến lược rất nhỏ. Bây giờ đã sẵn sàng để nghiên cứu những cách cụ thể mà công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cuả mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Một công ty hay một bản chào hàng có thể khác biệt về bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh (xem bảng 8.1). Bây giờ ta hãy xem xét kỹ hơn những công cụ cụ thể. Với sản phẩm: đó là sự khác biệt về tính chất, công dụng, sự đa dạng, độ tin cấy, tính năng đặc biệt, kiểu dáng thiết kế, các ưu điểm nổi trội… Với dịch vụ: đó là các khác biệt trong hậu mãi, các dịch vụ làm tăng giá trị cho khách hàng, các yếu tố hữu hình thể hiện trong dịch vụ. Với nhân sự: đó là sự khác biệt về trình độ, năng lực, lịch sử hình thành và phát triển, các thái độ làm việc tích cực, các hình ảnh bên ngoài do nhân sự tạo ra. Với hình ảnh: đó là khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, các quảng cáo, hình ảnh trên truyền thông, các sự kiện mang tính xã hội v.v… Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất : đa dạng, phong phú Giao hàng : nhanh Năng lực Biểu tượng Công dụng : nhiều công dụng cho gia đình và cá nhân Lắp đặt : chuyên nghiệp Lịch sử Phương tiện truyền thông Múc độ phù hợp: thu nhập của đại đa số các tầng lớp Huấn luyện khách hàng : chu đáo Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền : được hãng cung cấp bảo chứng Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy : có nguồn gốc rõ ràng Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử dụng : được sử dụng thử miễn phí Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu Bảng 8.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt của TTTM Nguyễn Kim IV. Truyền thông về định vị Định vị một sản phẩm hoặc thương hiệu là yếu tố chính để truyền thông về các lợi ích của sản phẩm hoặc thương hiệu của cty bạn, làm nó khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh. Bước 1: Phát triển chiến lược Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi. Thứ nhất: vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của công ty được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Ví dụ Honda được những người tiêu dùng như bạn Linh cho là một thương hiệu dẫn đầu Thứ hai: thương hiệu của công ty muốn đạt được vị trí gì? Top of mind ( dẫn đầu), hay Remind ( gợi nhớ? Honda muốn củng cố vị trí dẫn đầu Top of mind Thứ ba: phải cạnh tranh với đối thủ nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Honda cần thể hiện rõ trước sự tấn công của Yamaha, Suzuki, SYM… Thứ tư: có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Chắc chắn Honda phải có ngân sách rất lớn để duy trì các hoạt động khẳng định vị thế dẫn đầu. Thứ năm: công ty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Hiển nhiên nếu Honda lơ là thì các đối thủ sẽ ngay lập tức nhảy vào giành phần trong tâm trí người tiêu dùng Thứ sáu: phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Các chiến lược kiểu xưa nay đã không phù hợp, Honda cho thấy rõ sự cách tân không theo truyền thống Nhật bản khi đưa ra rất nhiều hoạt động trên truyền thông phù hợp với xu hướng hiện đại. Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Quyết định chiến lược Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước: • Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của công ty, hoặc là công ty phải cạnh tranh một cách trực tiếp, mà còn bao gồm những gì thuộc về nhận thức của khác hàng tương tự như với các sản phẩm của công ty. Honda không đánh giá các hãng xe máy khác (Suzuki, SYM, Yamaha…) là đối thủ, mà các công ty sản xuất xe đạp, hay xe đạp điện nhận khẩu cũng là các đối thủ đáng gờm. • Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý ở một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng có thể đánh giá xe Yamaha ở tính bền vững, kiểu dáng thể thao, hay đánh giá cao SYM ở thiết kế, màu sắc và tính tiện dụng… Honda phải mời khách hàng tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh. Honda có thể sẽ phải cải tiến mẫu mã, tăng các truyền thông về độ bền…để khẳng định vị trí dẫn đầu toàn diện. • Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Phải thiết lập một bản đồ định vị, có trục tung và trục hoành là các tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn khi nghĩ về sản phẩm, sau đó đặt các đối thủ cạnh tranh vào vị trí của họ, so sánh với vị trí của mình. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này. • Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Dùng các chiêu thức của nghiên cứu tiếp thị để phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng với từng nhóm hàng, trong từng khúc thị trường khác biệt. • Ra quyết định: Để ra quyết định, cần thỏa mãn các câu hỏi: Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không? • Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các công ty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng cũng luôn cần được theo dõi. Bước 3: Xây dựng phát biểu định vị Một câu phát biểu định vị gồm 6 phần là kết quả của quá trìnhđịnh vị và định hướng nội dung thông điệp truyền thông cho tất cả các khách hàng của thị trường mục tiêu trong tất cả các hoạt động tiếp thị. Đối với………( thị trường mục tiêu), những người mà……. ( đặc điểm của thị trường mục tiêu), thương hiệu (sản phẩm/dịch vụ)…..XYZ….. đáp ứng tốt nhất…………(nhu cầu/lợi ích cốt lõi)vì nó hơn hẳn các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu khác ở ……………( các lợi thế cạnh tranh/ưu điểm, lí do để tin tưởng) Bước 4: Truyền thông về định vị 1. Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu - Ai? Cái gì? - Mua như thế nào? 2. Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ: - Lí tính: - Cảm tính - Dịch vụ 3. Nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh - Đặc điểm cấu tạo, nền tảng sản phẩm - Uy tín công ty, thương hiệu - Chứng nhận của các tổ chức thẩm quyền Tóm tắt: Định vị có vai trò quan trọng tới các quyết định cho Marketing Mix sau này. Khi xác định đúng vị trí của sản phẩm/dịch vụ, các nhà làm marketing dựa vào đó để tung ra các hoạt động liên quan tới sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị phù hợp theo các tuyên bố định vị đã được truyền thông tới người tiêu dùng. Vì thế, trước khi tiến hành bất kỳ hoạt động nào của Marketing Mix, các doanh nghiệp luôn phải làm công tác định vị theo các nguyên tắc và các bước chuẩn mực. Bài tập: các nhóm viết câu phát biểu địnhvị và thực hiện các bước định vị cũng như kế hoạch truyền thông về định vị cho sản phẩm đã chọn.