Những điều cần biết để xây dựng thương hiệu mạnh

Lesson 02: NHỮNG ĐIỀU CẦN BIẾT ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Để ĐƯỢC NGHE và ĐƯỢC THẤY trong thị trường đông đúc ? 1) ĐỊNH NGHĨA VỀ THƯƠNG HIỆU 2) 5 QUY TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ARE YOU READY ? BẮT ĐẦU NHỮNG CÂU CHUYỆN THẦN THOẠI VỀ THƯƠNG HIỆU… TRƯỚC TIÊN THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ LOGO TIẾP THEO THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ IDENTITY CUỐI CÙNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG PHẢI LÀ SẢN PHẨM Vậy cái gì thực sự là thương hiệu ? Giống như một con người, thương hiệu là những cảm nhận bên trong về Sản phẩm, Dịch vụ hay Tổ chức. Cô ấy 28 tuổi, thân hình nhỏ nhắn. Cô ấy có một nụ cười rất tươi với chiếc răng khểnh bên trái. Cũng giống như 1 thương hiệu, khi bạn quan tâm, bạn bắt đầu tìm hiểu về cô ấy … Cô ấy thích những bộ đồ sặc sỡ … Đôi khi, cô ấy hơi đồng bóng, hơi điệu đà. Tuy nhiên, nếu bạn thích cô ấy, bạn sẽ thích những điều đó. Giống như thương hiệu, sẽ có những người thích cô ấy, cũng có những người không thích. Điều quan trọng nhất, bạn phải lựa chọn tính cách cho thương hiệu của mình. Tên cô ấy là JULIE Nó là sự cảm nhận từ tâm trí Khách hàng, bởi Thương hiệu GIỐNG NHƯ 1 CON NGƯỜI chứ không phải công ty, thị trường hay cộng đồng. Nó là một sự cảm nhận riêng bởi con người có cảm xúc và trực giác Trong cảm nhận của Khách hàng … Thương hiệu không bao giờ phải giải thích mình như thế nào … Bởi vì, chính Khách hàng mới chính là người làm điều đó ! TẠI SAO CẦN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ? (1) Con người có quá nhiều sự lựa chọn, và có quá ít thời gian (2) Hầu hết những lời mời chào sản phẩm đều có thuyết trình về chất lượng sản phẩm và những nét riêng biệt (3) Chúng ta trả tiền cho sản phẩm, dịch vụ khi chúng ta tin tưởng Có 1,349 nhãn hiệu máy ảnh trên thị trường. Có bao nhiêu nhãn hiệu được lựa chọn mua ? T = R + D TRUST RELIABILITY DELIGH TRUST (NIỀM TIN) TRUST: NIỀM TIN RELIABILITY: SỰ TIN CẬY DELIGHT: SỰ HAM MUỐN Niềm tin bắt nguồn từ sự tin cậy và ham muốn của khách hàng Thực ra thì thương hiệu có giá trị như thế nào ? ĐỊNH GIÁ COCA COLA BAO GỒM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU $120 billion ĐỊNH GIÁ COCA COLA CHƯA BAO GỒM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU $50 billion DỰ BÁO Thương hiệu là công cụ quyền lực nhất từ những số liệu thống kê VẤN ĐỀ Trong hầu hết các doanh nghiệp, KINH DOANH và THƯƠNG HIỆU là 2 vấn đề hoàn toàn khác biệt. TƯ DUY KINH DOANH (não phải) Dựa vào phân tích Tính hợp lý Khoảng cách thực Số liệu Giao ước TƯ DUY THƯƠNG HIỆU (não trái) Dựa vào trực giác Cảm xúc Không gian Trực giác Tự nhiên LIỆU NÃO PHẢI CÓ BIẾT NÃO TRÁI ĐANG LÀM GÌ ? Khi cả hai cách tư duy tìm được điểm chung, bạn mới có thể xây dựng một CHARISMATIC BRAND (thương hiệu lôi cuốn) … Một CHARISMATIC BRAND có thể là 1 sản phẩm, 1 dịch vụ, 1 tổ chức làm cho bất cứ Khách hàng nào cũng tin rằng nó không thể thay thế. QUIZ: CÓ BAO NHIÊU CHARISMATIC BRAND trên thị trường ? Bất kỳ Thương hiệu nào cũng có thể trở thành Charismatic (lôi cuốn) … THẬM CHÍ, ĐÓ LÀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN. nhưng trước tiên … Bạn phải làm chủ được 5 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. NGUYÊN TẮC THỨ 1: KHÁC BIỆT THỰC TẾ: Não con người không thể tiếp nhận quá nhiều thông tin. CHÚNG TA CHỈ TIẾP NHẬN NHỮNG GÌ KHÁC BIỆT. SOLUTION: ĐỂ TRỞ THÀNH KHÁC BIỆT FEATURES (ĐẶC ĐIỂM) “What is it” BENEFITS (QUYỀN LỢI) “What it does ” EXPERIENCE (SỰ CẢM NHẬN) “What you feel” IDENTIFICATION (SỰ NHẬN BIẾT) “Who are you” 1900 1925 1950 2000 Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự thay thế: DRIVING VOLKSWAGEN READING AMAZON COMPUTING DELL SPORTS NIKE COOKING WILLIAMS-SONOMA BANKING CITIBANK TRAVEL ORBITZ MOTORBIKE HONDA Họ đi trên những chiếc xe HARLEY to lớn. Với họ, đó là tín ngưỡng, và Chúa của họ là đường cao tốc. Có 3 từ QUAN TRỌNG NHẤT trong việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn: (1) FOCUS (2) FOCUS (3) FOCUS Khách hàng nhìn thấy hình ảnh của bạn như thế nào ? Trừ phi bạn đã có câu trả lời thuyết phục cho những câu hỏi trên, Bạn cần tiếp tục FOCUS Hầu hết lý do cho việc mất tập trung là THIẾU CÂN NHẮC TRONG VIỆC MỞ RỘNG NHÃN HIỆU (BRAND EXTENSION) VÍ DỤ: FOCUSED MERCEDES = BUSSINESS CAR UNFOCUS MERCEDES = BUSSINESS CAR + BÁNH PIZZA NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG TỒI TỆ (BAD BRAND EXTENSIONS) LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU THEO ĐUỔI NHỮNG LỢI ÍCH NGẮN HẠN MÀ BỎ QUA NHỮNG GIÁ TRỊ DÀI HẠN. NHỮNG THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG TỐT (BEST BRAND EXTENSIONS) LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU BIẾT CÁCH PHÁT TRIỂN NHỮNG GIÁ TRỊ BẰNG SỰ TẬP TRUNG. Một thương hiệu đồ dùng cho nội trợ đã phát triển mạnh mẽ hơn cả với tất cả các thương hiệu mở rộng Ví dụ: NGUYÊN TẮC THỨ 2: HỢP TÁC Giống như xây dựng một thánh đường, xây dựng thương hiệu là một quá trình hợp tác dài hạn CÓ BA MÔ HÌNH CƠ BẢN CHO SỰ PHỐI HỢP Để xây dựng một thương hiệu tốt cần sử dụng và phối hợp các nguồn lực khác nhau Một Brand Agency là giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu theo cách hợp lý Brand Agency sẽ giúp các Công ty xây dựng, mở rộng thương hiệu và phối hợp các hoạt động một cách bài bản TRONG THỰC TẾ, hợp tác không phải là điều đơn giản Are you OK ? Hợp tác không phải là vấn đề mới Một mô hình thành công đã tồn tại nhiều năm Cũng giống như xây dựng một thánh đường, làm một bộ phim cần cả trăm người hợp sức Sáng tạo ra cách hợp tác để xây dựng, quảng bá thương hiệu Ví dụ: Thương hiệu Nescape được xây dựng theo mô hình Holywood 1 + 1 1 + 1 = 11 Why ? Bởi vì đây không phải là toán học thông thường, mà là MA THUẬT NGUYÊN TẮC THỨ 3: ĐỔI MỚI Sự sáng tạo tạo giúp gì cho thương hiệu của bạn ? Tại sao các công ty có quá nhiều rắc rối với sáng tạo ? Bởi vì sáng tạo là NÃO TRÁI, chiến lược là NÃO PHẢI A C DB TƯ DUY CHIẾN LƯỢC VQ D Z TƯ DUY SÁNG TẠO QUESTION: LÀM SAO CÓ THỂ BIẾT KHI MỘT Ý TƯỞNG LÀ SÁNG TẠO ? Để bắt đầu, Thương hiệu cần có một cái tên nổi bật ! 7 tiêu chí của một cái tên nổi bật: ① ĐẶC BIỆT ② NGẮN GỌN ③ PHÙ HỢP ④ DỄ DÀNG ĐỌC VÀ ĐÁNH VẦN ⑤ GẦN GŨI ⑥ MỞ RỘNG ⑦ KHẢ NĂNG BẢO HỘ Một cái tên hay giống như một biểu tượng tuyệt vời Xu hướng mới: ít dùng logo thông dụng, thay thế bằng Icons, Avatar Icons là tên và hình ảnh gợi lên những liên tưởng về thị trường Ví dụ: CBS – con mắt biểu tượng cho sự theo dõi truyền hình Avatar là biểu tượng của thương hiệu có thể dễ dàng di chuyển, thay đổi, và hoạt động tự do giữa các phương tiện truyền thông. Ví dụ: Dịch vụ “Giúp biểu lộ cảm xúc chính mình” là một hình ảnh giống con người, có thể thay đổi, di chuyển mà không cần tuân theo những nguyên tắc của logo Đối với các sản phẩm bán lẻ, BAO BÌ NHÃN MÁC thường là công cụ tốt nhất để tạo ra quyết định mua sắm của khách hàng Phải học cách trình bày theo tuần tự để tạo ra cách đóng gói BAO BÌ NHÃN MÁC tốt: ① Các ghi chú ② Câu hỏi: What is it ? (Nó là gì) ③ Wonders “Why should I care?” (Thắc mắc: “Tại sao tôi nên chăm sóc nó?”) ④ Trông nó có thuyết phục không ? ⑤ Bằng chứng về sự thuyết phục Các thông tin được sắp xếp và trình bày theo trình tự sẽ giúp sản phẩm dễ bán được hơn so với các sản phẩm không theo bất kỳ quy tắc nào. NGUYÊN TẮC THỨ 4: TÍNH HIỆU QUẢ HIỆU QUẢ có nghĩa là khi bạn làm cho đối tượng Khách hàng mục tiêu bị cuốn hút vào Quy trình sáng tạo của bạn Người gửi Thông điệp Người nhận Mô hình truyền thông cũ Người gửi Thông điệp Người nhận Mô hình truyền thông mới QUESTION: Làm thế nào để kiểm tra ý tưởng của bạn TRƯỚC KHI đưa nó ra thị trường ? Không thử nghiệm với số lượng lớn hay một nhóm đối tượng mục tiêu Trong quá trình nghiên cứu những vấn đề mới, chúng ta cần loại bỏ những tri thức không hữu dụng sang một bên Bạn hãy tập trung những nhóm đối tượng đã được lựa chọn, không phải dùng để nghiên cứu Những cách kiểm tra tốt nhất luôn: RẺ NHANH và ĐƠN GIẢN Đối với những câu hỏi đúng, những câu trả lời gần đúng vẫn tốt hơn là những câu trả lời chi tiết cho những câu hỏi sai Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 1: The SWAP TEST Nếu cả tên và hình ảnh đồ hoạ của 2 nhãn hiệu sau khi hoán đổi cho nhau đề trở nên tốt hơn, cả 2 đều không phải là lựa chọn tối ưu. 2 nhãn hiệu hiện tại Sau khi hoán đổi tên Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 2: The HAND TEST Nếu bạn không thể kể ra người ta sẽ nói về thương hiệu của bạn thế nào, tức là thương hiệu của bạn không có tiếng nói đặc biệt nào cả Bài test NHANH - RẺ - ĐƠN GIẢN 3: The FIELD TEST Nếu đối tượng kiểm tra của bạn không thể diễn đạt được những ý tưởng của nhãn hiệu, bạn đã không thành công trong việc truyền thông nó Các cách khác nhau để thể hiện ý tưởng về một chương trình vẽ. Bạn hãy xem bạn có thể nhìn thấy nhãn hiệu thể hiện được những gì ? 5 điều cần chú ý khi sử dụng FIELD TEST: (1)Đặc biệt (2)Phù hợp (3)Dễ nhớ (4)Dễ mở rộng (5)Có ý nghĩa Một sự hỗn tạp không thể phân biệt của các nhãn hiệu NGUYÊN TẮC THỨ 5: CHUYÊN TÂM Kinh doanh là một quá trình … Một thương hiệu có sức sống mạnh mẽ luôn tạo ra sự cảm nhận chân thực, không có sự giả tạo … Thương hiệu giống như một con người NẾU CON NGƯỜI CÓ THỂ THAY ĐỔI QUẦN ÁO … TẠI SAO THƯƠNG HIỆU KHÔNG THỂ ? MÔ HÌNH CŨ: Kiểm soát thương hiệu bằng NGOẠI HÌNH và CẢM NHẬN MÔ HÌNH MỚI: Tạo ra TÍNH CÁCH của thương hiệu Nếu thương hiệu của bạn nhìn giống 1 con vịt, bơi như một con chó, nó sẽ tạo ra sự nghi ngờ cho những ai nghe thấy điều đó. Hãy nói rằng, thương hiệu của bạn đã: KHÁC BIỆT HỢP TÁC ĐỔI MỚI HIỆU QUẢ Như vậy là bạn đã tìm được mấu chốt cho vấn đề giữa não trái và não phải Công ty bạn cần có 1 BM, hay Brand Manager Một Brand Manager sẽ làm nhiệm vụ cầu nối giữa Não trái và Não phải VỚI 5 NGUYÊN TẮC CỦA THƯƠNG HIỆU, CÁC DOANH NGHIỆP ĐÃ TẠO RA QUY TẮC VÒNG TRÒN GIÁ TRỊ Với mỗi vòng xoay xoắn ốc, giá trị thương hiệu càng gia tăng … BẠN CÓ THỂ Xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững www.neutronllc.com Kenny Jun Mobile: 0904 690 696 Email: ves.quan@gmail.com