Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ - Nguyễn Hoàng Bảo

Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thỏa dụng Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Trung lập Cao Thấp Có tính chất Không có tính chất Tính chất thực hiện Tuyến tính theo độ thỏa dụng Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ Nguyễn Hoàng Bảo Khoa Kinh tế Phát Triển Bài viết này trình bày các khái niệm căn bản trong mô hình Kano và các ứng dụng của nó. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng1. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa. 1) Giới thiệu về mô hình Kano Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận. Các thuộc tính căn bản Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Một ví dụ về thuộc tính căn bản là cái thắng của một chiếc xe hơi. Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng lớn. Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người 1 Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng gần đây cho thấy tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. nghe. Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 16 đến 18 người nghe. Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch vụ không có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không căn bản được xử lý đúng mức. Người ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy2, khả năng an toàn, khả năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác). Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản. Tuy nhiên, trên thực tế có những khả năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì có thể kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ như khách sạn có phòng ốc sạch sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các dịch vụ khác cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ được cũng đủ làm mất tính chất căn bản của tổng thể. Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn bản này bằng một hàm số sau: X A AU 1 1 01  (1) Trong đó U1 là mức độ thỏa dụng người tiêu dùng trên một đơn vị hàng hóa và dịch vụ với tính chất căn bản, X1 là thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ đi từ cực không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản (X1 biến thiên từ 0 đến vô cùng) và A0 và A1 là các tham số. Như vậy, trong mô hình này khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0. Các thuộc tính thực hiện Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người 2 Nhiều người bán hàng nói thách đến mức giảm xuống phân nữa mà họ vẫn sẵn sàng bán. khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu. Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện. Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với một chiếc xe tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cước điện thoại. Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Xem hình vẽ). Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản. Thật vậy, nếu xăng mà pha chì hoặc/và đong không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa (thuộc tính không có tính chất căn bản), kế đến là máy lạnh đời mới sẽ tiết kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt) nhưng tiếng đồn sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng chẳng hay ho gì mà để đi khoe với ai. Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện này bằng hàm số sau: U2 = B0 + B1X2 (2) Trong đó U2 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực hiện, X2 là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ và B0 và B1 là các tham số. Như vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng gia tăng một cách tuyến tính. Thuộc tính thực hiện đòi hỏi phải có tính đồng bộ và tương thích mới có thể đạt độ thỏa dụng khách hàng cao. Ví dụ nước tinh khiết đóng chai, đúng là cùng một mức giá tiền bỏ ra, thì càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, không thể nhiều đến mức khó mà cầm trên tay được và đem đến đem lui rất bất tiện. Do vậy thuộc tính thực hiện này đòi hỏi phải tính toán một cách hợp lý với các thuộc tính khác nữa. Các thuộc tính kích thích Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động. Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo cung cấp là giống nhau, cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chưa biết đến có thể tạo một lợi thế cạnh tranh. Mặc dù các nhà công nghiệp chế tạo theo đuổi việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiên tiến để có được thuộc tính thực hiện và thuộc tính căn bản, người dẫn đầu là người dẫn đầu về thuộc tính kích thích. Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính kích thích này bằng hàm số sau: CCU X3 103  (3) Trong đó U3 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích thích, X2 là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ và C0 và C1 là các tham số. Như vậy, trong mô hình này X3 có bằng không thì U3 cũng đạt được mức thỏa dụng C0 ở mức trung lập (khi không có tính chất này khách hàng không hề hay biết) và chỉ cần X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho U3 tăng nhanh một cách phi tuyến. Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trước đây mang thuộc tính kích thích thì trở về thuộc tính căn bản. Ví dụ cái điều khiển từ xa của truyền hình trước đây có thuộc tính kích thích bây giờ trở thành thuộc tính căn bản. Ngày nay, khi khách hàng mua truyền hình mà không có điều khiển từ xa thì có thể nổi giận. Tiếp cận đối với nhà sản xuất đối với mô hình 5I về hàng hóa dịch vụ có thể được trình bày như sau: khi các nước phát triển có loại hàng hóa và dịch vụ đó rồi, trong nước có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ này, mà trong nước chưa có thể sản xuất được, thì có thể nhập khẩu từ bên ngoài (Imports); nhưng không thể chúng ta nhập mãi, chúng ta có thể có thể cố gắng vươn lên làm chủ trong sản xuất và kinh doanh bằng cách bắt chướt sản xuất ra những hàng hóa tương tự (Immitations); nhưng chúng ta không thể bắt chướt mãi, mà phải cải tiến để phù hợp với không gian và thời gian của chúng ta (Improvements); nhưng chúng ta không thể chỉ cải tiến không thôi mà còn có những cuộc canh tân hay đổi mới toàn diện (Innovation); và sau cùng thì phải dẫn đầu trong việc thiết kế ra hàng hóa và dịch vụ hay có những phát minh về hàng hóa và dịch vụ (Invention). 2) Ứng dụng việc phân tích mô hình Kano Ứng dụng 1 Tiếp cận tương đối giản đơn để phân tích mô hình Kano là yêu cầu khách hàng 2 câu hỏi cho mỗi một thuộc tính: (1) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm có thuộc tính đó và (2) Đánh giá mức độ thỏa mãn nếu sản phẩm không có thuộc tính đó. Các khách hàng yêu cầu trả lời một trong những câu trả lời bên dưới: (1) Thỏa mãn (2) Trung lập (thông thường nhất) (3) Không thỏa mãn (4) Không quan tâm Các thuộc tính căn bản nếu khách hàng trả lời là “trung lập” và không căn bản khi khách hàng trả lời là “không thỏa mãn”. Trong sản phẩm không có các thuộc tính này thì có tiềm năng tác động quan trọng đến sự thành công của dòng sản phẩm trên thị trường. Bỏ bớt hoặc thêm vào các thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích, có nghĩa là sự tồn tại hoặc không tồn tại các thuộc tính này sẽ dẫn đến việc không thỏa mãn khách hàng. Điều này thường đòi hỏi một sự phân tích với chi phí bỏ ra. Khi khách hàng thường đánh giá các thuộc tính hoặc chức năng quan trọng, yêu cầu là phải đặt ra câu hỏi với khách hàng “Bạn sẵn lòng trả thêm cho thuộc tính này là bao nhiêu?” sẽ giúp đưa ra các quyết định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính thực hiện. Xem xét các thuộc tính mà nhận câu trả lời là “không quan tâm” vì khách hàng sẽ không tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và không có động cơ để khách hàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, không nên gạt bỏ tức thời các thuộc tính này nếu nó giữ một vai trò quan trọng trong chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì lý do khác hơn là lý do thỏa mãn khách hàng. Ứng dụng 2 Nếu phân loại chi tiết về thuộc tính hàng hóa ra thành các thuộc tính như sau: (A) Thuộc tính căn bản (B) Thuộc tính thực hiện (C) Thuộc tính kích thích (D) Thuộc tính nghịch3 (E) Thuộc tính bàng quang4 Phương pháp Kano cũng có thể đo lường khả năng thỏa dụng (W1) và khả năng không thỏa dụng (W2) khách hàng bằng các công thức sau: (E))(D)(A)(B)((C) 100x(B))((C) W1    (4) (E))(D)(A)(B)((C) 100x(D))(B)((A) W2    (5) Ngoài ra mô hình Kano được sử dụng trong các hoạt động dự án: Nhận diện nhu cầu khách hàng, xác định các yêu cầu chức năng và phân tích các sản phẩm cạnh tranh. Bên cạnh đó, các công cụ hữu ích khi liên kết với mô hình Kano, chẳng hạn như đầu vào của khách hàng, ma trận ưu tiên, triển khai các chức năng của chất lượng và phân tích giá trị. 3 Thuộc tính nghịch là thuộc tính mà khách hàng không muốn có nó. Sự hiện hữu của thuộc tính này sẽ làm giảm độ thỏa dụng của người tiêu dùng và sự không hiện hữu của thuộc tính này cũng không làm tăng độ thỏa dụng của người tiêu dùng. 4 Thuộc tính bàng quang là thuộc tính mà khách hàng thực sự không quan tâm đến nó. Sự hiện hữu và không hiện hữu của thuộc tính này không làm ảnh hưởng gì đến độ thỏa dụng người tiêu dùng. Bỏ bớt thuộc tính bàng quang sẽ giảm chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nhưng không tác động đến độ thỏa dụng. Tài liệu tham khảo Bao, Nguyen Hoang (1999), Ước lượng hàm cầu lúa gạo ở Việt Nam, Điều tra mức sống dân cư Việt Nam lần 2 (1997/98), Tổng Cục Thống Kê Việt Nam. Bao, Nguyen Hoang (1993), Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng, bài giảng kinh tế vi mô ứng dụng, Đại Học Kinh Tế TP HCM. Jacobs, Randy (1999), Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An AttributeBased Approach, European Media Management Review, Winter. (ngày truy cập 12/12/2006) Ullman, David (1997), The Mechanical Design Process, McGraw–Hill, Inc., USA, pp. 105–108, ISBN 0–07–065756–4.