Quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thông tin giảng viên  Đào Hoài Nam, MBA  Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM  Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com)  Điện thọai 0903873201  Địa chỉ email: hoainam@lantabrand.com Giới thiệu về môn học  Kiến thức yêu càu: Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu marketing.  Tài liệu: Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất bản Trẻ Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh … www.lantabrand.com Nội dung bài giảng 1. Khái quát về thương hiệu 2. Qui trình quản trị thương hiệu 3. Kiến tạo thương hiệu 4. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu 5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu 6. Hoạch định ngân sách thương hiệu 7. Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HiỆU Đặc tính nhân cách hóa Biểu tượng Cam kết Lợi ích xúc cảm Hình ảnh liên tưởng Nguồn gốc xuất sứ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Sản phẩm Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?  Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark).  Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt Nam).  Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý. THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark)  Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.  Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu".  Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision".  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) Thế nào là thương hiệu (brand)? Nhãn hàng (Product label company name) Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) Thương hiệu (Brand) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN C h a n e l N o .5 Đối với người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp •Phân biệt •Đảm bảo về chất lượng •Cơ sở của niềm tin •Tạo ra giá trị xúc cảm •Trung thành trong tiêu dùng •Định hướng trong tiêu dùng •Bảo vệ hình ảnh, giá trị •Quyền sở hữu •Trao đổi (Bán, liên kết) •Thu hút đầu tư •Tạo ra lợi thế cạnh tranh Định nghĩa thương hiệu (brand) Một thương hiệu phải có khả năng: Cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Thương hiệu Công ty/ Tập đoàn Ngành hàng Ngành hàng Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Thương hiệu sản phẩm Dịch vụ Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty LG Electric LG LG Nghe nhìn LG Gia dụng LG Viễn thông LG Công nghệ thông tin LG TV LG DVD LG Máy lạnh LG Tủ lạnh LG Điện thoại di động LG Máy vi tính Công ty NOKIA Nokia Thời trang cao cấp Nokia Đa phương tiện Nokia Phổ thông Cơ cấu thương hiệu gia đình Công ty UNILEVER Dòng Chăm sóc tóc Dòng vệ sinh cá nhân Dòng chất tẩy rửa OMOClear Lux Life bouy Life bouy ComfortDove Dove Sun light Cơ cấu thương hiệu riêng biệt Giá trị thương hiệu • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu Tài sản vô hình (Brand equity) Tài sản hữu hình (Brand assets) • Giá trị cơ sở vất chất • Giá trị cổ phiếu • Sản phẩm/dịch vụ • Lợi nhuận • Doanh số và thị phần Giá trị thương hiệu (Brand value) Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Dùng thử thương hiệu Chấp nhận mức giá cao Tài sản thương hiệu (brand equity) Trung thành thương hiệu Người tiêu dùng biết gì về thương hiệu Người tiêu dùng làm gì đối với thương hiệu Cảm nhận về chất lượng Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết Sử dụng Vận hành Tương tác Đồng nhất Liên tưởng thương hiệu Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng Toàn bộ thương hiệu trên thị trường Tập hợp nhận biết (các thương hiệu được biết đến) Tập hợp không nhận biết (Các thương hiệu không được biết đến) Tập hợp cân nhắc (Các thương hiệu được nhớ đến và thuyết phục được khách hàng) Tập hợp không cân nhắc (Các thương hiệu chưa nhớ đến hoặc chưa thuyết phục được khách hàng) Tập hợp từ chối (Các thương hiệu không được người tiêu dùng chấp nhận) Trang thiết bị máy móc cơ sở hạ tầng Qui trình và quản lý nội bộ Trình độ, tay nghề của nhân viên Kỹ thuật công nghệ ứng dụng Nguồn nguyên vật liệu Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ Chất lượng kỹ thuật Lợi ích cảm nhận Những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu M ứ c đ ộ t ru n g t h à n h T h ư ơ n g h iệ u Mức 3 Mức 2 Mức 1 Hành vi Hành vi Chức năng Hành vi Chức năng Xúc cảm •Mua và sử dụng lặp lại •Ưa thích hơn •Phù hợp với tính cách, vị thế Trung thành theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích xúc cảm Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị Nhận biết thöông hieäu Deã daøng tieän lôïi trong mua xaém Gôïi nhôù, nhaéc nhôû trong tieâu duøng Cô hoäi ñöôïc löïa choïn cao Truyeàn thoâng, Truyeàn mieäng Phaân bieät vôùi saûn phaåm khaùc Lieân töôûng thöông hieäu Theå hieän moät phong caùch Nhaän daïng söï töông thích vôùi nhu caàu Ñaûm baûo ñoä tin caäy trong tieâu duøng Hình thaønh ñoäng cô tieâu duøng Hình thaønh moät nieàm tin, thaùi ñoä tích cöïc töø phía khaùch haøng Cô sôû cho tính trung thaønh cao Taïo ra söï khaùc bieät cho thöông hieäu Chaát löôïng caûm nhaän Taïo ra söï thoûa maõn Duy trì vaø naâng cao tính trung thaønh Trung thaønh thöông hieäu Ñôn giaõn hoùa tieán trình ra quyeát ñònh tieâu duøng Giaûm chi phí tieáp thò Baûo veä thò phaàn Gốc độ người tiêu dùng Gốc độ doanh nghiệp Phần 2 QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU Thực trạng xây dựng thương hiệu  Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Thực trạng xây dựng thương hiệu  Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)  Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không) Thực trạng xây dựng thương hiệu  Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).  Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).  Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hóa (trademark)  Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*) Tên nhãn hàng (Brand name) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4 Nghieân cöùu thöïc traïng thöông hieäu Taïo döïng thöông hieäu Xaùc laäp muïc tieâu vaø thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu Ño löôøng thöông hieäu - Phaân tích khaùch haøng - Phaân tích thò ñoái thuû caïnh tranh - Phaân tích noäi taïi doanh nghieäp - Xaây döïng ñaëc tính thöông hieäu -Ñònh vò thöông hieäu - Muïc tieâu theo moãi giai ñoaïn - Caùc chöông trình marketing mix - Chieán löôïc môû roäng thöông hieäu - Thöông hieäu trong nhaän thöùc khaùch haøng - Thöông hieäu treân thò tröôøng - Thöông hieäu trong coâng ty Cô sôû cho keá hoaïch taïo döïng thöông hieäu Ñònh höôùng moät caùch nhaát quaùn cho thöông hieäu vaø marketing Truyeàn thoâng vaø thieát laäp thöông hieäu cho khaùch haøng Ñaùnh giaù vaø chình söûa kòp thôøi Phaân boå ngaân saùch QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả Thương hiệu tập đoàn/ công ty mạnh Thương hiệu sản phẩm mạnh •Tạo lập danh tiếng, niềm tin •Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) •Thu hút nhân lực •Thu hút nhà đầu tư •Tăng trưởng lợi nhuận •Phát triển – mở rộng •Kiến thức thương hiệu •Xâm nhập thị trường •Duy trì sự trung thành •Sinh lợi cho công ty •Nâng cao giá trị cho thương •hiệu tập đoàn •Sự ủng hộ của tập đoàn •Mở rộng thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Năng lực Nội tại Giá trị cổ phiếu Giá trị thương hiệu sản phẩm Danh tiếng cá nhân Quản trị nội bộ Văn hoá công ty Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần) Thương hiệu Tập đoàn Sản phẩm Dịch vụ Mở rộng Thị phần Mức giá Cao (Premium price) Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh liên tưởng Nhận biết thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn Xây dựng thương hiệu cá nhân Quản trị nội bộ Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR) Đầu tư phát triển mở rộngHợp tác, liên kết – Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Tài sản thương hiệu Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm Giá trị cổ đông Giá trị xã hội Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng Giá trị thương hiệu tập đòan Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lựơc truyền thông marketing Hệ thống thông tin khách hàng Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn Giá trị khách hàng Mở rộng thương hiệu Doanh số Thị phần Lợi nhuận Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Phần 3 KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU  Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.  Định vị thương hiệu (Brand positioning) Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.  Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Hồ sơ nhận diện thương hiệu Định vị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Truyền thông Doanh nghiệp Doanh nghiệp và đối tác truyền thông Khách hàng Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàng Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Cảm nhận liên tưởng của khách hàng (Consumer’s Perception) Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Tòan bộ thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Không Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn Lợi ích tìm kiếm: Tính kinh tế Tiện lợi Giá trị chức năng Giá trị xúc cảm Rẽ Bền Giá trị xã hội  Thể hiện được cái tôi, vị thế  Sự thấu cảm trong tiêu dùng Mô tả khác biệt:  Số lượng chức năng Khả năng vận hành  Tiện lợi Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Sử dụng đơn giản Nhận dạng các phân khúc khác biệt Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan 1 2 n… Động cơ sinh lý Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu dùng: Phát triển nhận diện thương hiệu  Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu  Thiết kế nhãn, logo, slogan  Đăng ký bảo hộ  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID)  PIN (Personal identity number)  Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity)  Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu  Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)  Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.  Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Các yếu tố nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn) Tinh chất Mở rộng Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ • Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sản phẩm: Toàn bộ các hệ thống xữ lý thông tin Cá tính Tự tin, thẳng thắng Văn hóa Doanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thể W