Sứ giả thương hiệu

SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN1 Thương hiệu đến với công chúng không chỉ thông qua con đường quảng cáo. Trong những giải pháp sáng tạo hiệu quả và gây ấn tượng việc sử dụng những con người thật để làm sứ giả cho một thương hiệu là một giải pháp marketing đáng tham khảo. Sứ giả Thương hiệu là gì? Thuật ngữ brand ambassador được dùng trong vài thập kỷ gần đây trong các lĩnh vực liên quan đến xây dựng thương hiệu như tiếp thị truyền thống, PR và hoạt hóa thương hiệu (brand activation). Sứ giả thương hiệu giúp nâng tầm ứng xử của thương hiệu không chỉ là một công cụ kinh doanh mà còn là một thành viên tiêu biểu, một công dân gương mẫu và có trách nhiệm trong cộng đồng. Có ba hình thức sứ giả thương hiệu, một là sử dụng những nhân vật nổi tiếng, hai là sử dụng những nhân vật hình tượng, ba là xây dựng một đội ngũ đông đảo sứ giả thương hiệu. Thương hiệu Avis (dịch vụ cho thuê xe) áp dụng thành công phương thức này tại các thị trường như Nam Phi và Bắc Aâu bằng cách xây dựng mỗi nhân viên của mình như một sứ giả thương hiệu thông qua một chương trình huấn luyện nghiêm túc và thường xuyên. Theo phát biểu của Grenville Wilson CEO của Avis tại Nam Phi, thương hiệu này sử dụng “sứ giả thương hiệu” như một phong trào cổ động tinh thần trách nhiệm cá nhân của mọi thành viên công ty để từ đó mỗi người hành động vì lợi ích chung của thương hiệu Avis bằng những hành động cụ thể tạo ra ấn tượng tốt hướng đến khách hàng. Bằng rất nhiều những nỗ lực cá nhân, thương hiệu sẽ được làm tăng giá trị từ những điều tích góp nhỏ bé nhưng liên tục, tạo ra kết quả đáng kể. Một ví dụ khác trong việc áp dụng phương thức sứ giả thương hiệu là Tập đoàn Tata nổi tiếng của Ấn Độ. Thương hiệu trà nổi tiếng Tata Tea đã hợp tác với ngôi sao quần vợt trẻ tài năng Sania Mirza, xếp hạng 100 ATP 2005, làm sứ giả thương hiệu. Tata Steel, sản phẩm thép và Tata Indicom, thương hiệu mạng di động và hạ tầng viễn thông hàng đầu, thì chọn các vận động viên đua xe môtô thể thao và xe công thức 1 là Sourav Ganguly, Irfan Pathan và Karun Chandhok làm sứ giả. Titan, nhãn hiệu đồng hồ thời trang của Tata, thì chọn ngôi sao Bollywood nổi tiếng Aamir Khan làm sứ giả. Honeywell, một trong 30 tập đoàn có chỉ số chứng khoán cấu thành chỉ số công nghiệp Dow Jones, thương hiệu hơn 100 năm tuổi và uy tín nhất trong lĩnh vực công nghệ cao, hàng không vũ trụ, tự động hóa và vật liệu siêu cấp, cũng áp dụng tư tưởng “sứ giá thương hiệu” trong 10 năm trở lại đây. Bằng việc thông hiểu và áp dụng triệt để hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế chi tiết và thông đạt tinh thần sứ giá thương hiệu, Dave Cote CEO của Honeywell, đã Thương hiệu trà nổi tiếng Tata Tea đã hợp tác với ngôi sao quần vợt trẻ tài năng Sania Mirza, xếp hạng 100 ATP 2005, làm sứ giả thương hiệu chia sẻ tinh thần này đến toàn thể các thành viên của tập đoàn trên toàn cầu bằng những bức thông điệp và những bài diễn thuyết đầy tâm huyết. Mỗi một kỹ sư, một giám đốc cho đến một nhân viên giao hàng, khi thông đạt tư tưởng này sẽ trở thành một sứ giá thương hiệu, góp phần vào thành công chung và phát triển bền vững của tập đoàn Honeywell lừng danh. Sứ giả Thương hiệu, nghề của bạn trẻ. Một trong những ứng dụng sứ giả thương hiệu mà các tập đoàn thương hiệu hàng đầu đang áp dụng tại Việt Nam là việc sử dụng các công tác viên tiếp thị sản phẩm. Mặc dù định nghĩa về cái gọi là “nhân viên tiếp thị” đôi khi bị hiểu sai và bị lạm dụng, chúng tôi muốn ton vinh một lĩnh vực nghề nghiệp rất nghiêm túc và đáng trân trọng, mà chúng tôi gọi là “sứ giả thương hiệu” thay cho các gọi thông thường “nhân viên tiếp thị” hay promotion girl. Tiêu chuẩn công việc của một sứ giả thương hiệu, theo một chương trình đào tạo có uy tín bao gồm rất nhiều kỹ năng chuyên nghiệp mà ngay cả các cán bộ quản trị cấp cao cũng còn phải giật mình. Xin đơn cử một vài kỹ năng để chúng ta cùng tham khảo như: Kiến thức sản phẩm; Bản chất Thương hiệu; Kỹ năng kể chuyện và trình bày vấn đề thuyết phục; Kỹ năng xây dựng quan hệ với khách hàng; Kỹ năng xử lý tình huống một cách sáng tạo; Diễn xuất tình cảm bằng lời nói; Xây dựng quan hệ từ lời hứa và sự cam kết. Cho đến những môn cao cấp thật sự như (a) ứng dụng của năng lực thông minh duy cảm; (b) Vai trò lãnh đạo trong định hướng văn hóa cộng đồng, (c) Thông hiểu giá trị thương hiệu trong lãnh đạo và Truyền thông… Cơ hội học hỏi và thăng tiến nghề nghiệp khởi đầu từ một công việc tưởng chừng như đơn giản. Từ một công việc làm sứ giả thương hiệu, một số bạn sinh viên chuyên ngành quản trị có nhiều cơ hội để trở thành một Trợ lý Quản trị và Giám đốc Quản trị Thương hiệu trong một tương lai rất gần. SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN 3 Chương trình hành trình tiếp thị Việt Nam do báo Tuổi Trẻ khởi xướng đã đi được một chặng đường khá gian nan. Trong buổi thảo luận giữa các chuyên gia tiếp thị bàn về hướng đi và các ý tưởng cho chương trình, chúng tôi cũng ghi nhận được một số nội dung có liên quan đến khái niệm Sứ giả Thương hiệu cho một thương hiệu quan trọng nhất của tất cả các thương hiệu, đó là thương hiệu đất nước Việt Nam. Mỗi Sinh viên là một Sứ giả Chương trình hành trình tiếp thị thương hiệu Việt Nam cũng phát động mỗi người làm một sứ giá để tiếp thị hình ảnh đất nước. Tuy nhiên lời kêu gọi này chưa nêu được những giải pháp cụ thể bằng những ý tưởng khả thi. Trong số nhiều ý kiến đóng góp, có ý kiến đề xuất “mỗi sinh viên du học” là một sứ giá tiếp thị hình ảnh Việt Nam. Ý kiến này được khá nhiều chuyên gia ủng hộ vì những lý do rất dễ hiểu. Sinh viên du học là người có tri thức và ngoại ngữ, hơn nữa lại có dịp sống ở một quốc gia nơi lưu trú trong suốt quá trình mấy năm liên tiếp. Bằng kiến thức, kỹ năng và lòng nhiệt huyết của tuổi trẻ, các bạn sinh viên này cần được chuẩn bị chu đáo bằng một “hành trang” bao gồm các tài liệu hướng dẫn, cẩm nang và các sản phẩm văn hóa tiêu biểu của đất nước. Các hoạt động văn hóa gần đây do các nhóm sinh viên chủ động thực hiện vừa là hoạt động mang tính cộng đồng nhưng đồng thời một số sự kiện do sinh viên du học tổ chức cũng đã gây tiếng vang nhất định đối với giới truyền thông ở các nước sở tại. Tuy nhiên hoạt động này chưa mang tính hệ thống và mức độ chuyên nghiệp còn rất thấp. Chương trình hành trình tiếp thị Việt Nam nắm bắt ý tưởng này có thể có một kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực hơn dành cho các bạn sinh viên trước khi lên đường mang chuông đi đánh xứ người. Giải thưởng Sứ giả Thương hiệu Việt. Bên cạnh nỗ lực cá nhân, cần thiết phải có một giải thưởng tôn vinh các sứ giả thương hiệu. Những người đã âm thầm hành động vì mục đích cho thế giới cảm nhận và yêu mến hình ảnh đất nước Việt Nam, kể cả những nhà doanh nghiệp nỗ lực không ngừng nghỉ mang sản phẩm Việt Nam đi mở thị trường các nước chứ không cam chịu ngồi nhà chờ khách hàng đến mua. Một doanh nhân trẻ của Sài Gòn đang quảng bá phát triên chuỗi cửa hàng Phở; một chuyên gia công nghệ thông tin xây dựng trang web quảng bá hình ảnh đất nước; một cô hoa hậu, một người nước ngoài yêu mến đất nước Việt Nam … tất cả họ đều cần được tôn vinh bằng giải thưởng “sứ giá Việt Nam”. Giải thưởng này cũng cần phải được nhà nước công nhận nằm trong hệ thống khen thưởng chính thức của chính phủ, bên cạnh những giải thưởng tôn vinh các anh hùng lao động. Tham gia đồng hành với chương trình hành trình tiếp thị Việt Nam, chúng tôi cũng kỳ vọng càng ngày càng có nhiều hơn nữa những Cà phê Trung Nguyên, Phở 24, Kymdan… phối hợp năng động bền bỉ với chương trình “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” mang những “quả chuông vàng” thương hiệu Việt Nam đi chinh phục xứ người xóa tan nỗi niềm tự tin dân tộc và thúc đẩy sự phát triển chung nâng tầm vị thế của quốc gia. Mỗi nhân viên trong công ty là một Sứ giả Thương hiệu. Trong nhận thức marketing toàn diện cho doanh nghiệp Việt Nam, có một điều rất bình thường tưởng chừng như tất cả các nhà doanh nghiệp đều nhận rõ, đó là vai trò sứ giả tiếp thị của tất cả các thành viên trong công ty. Việc tuyên truyền ý thức của mọi thành viên khi hành xử trước cộng đồng ở mọi lúc và mọi nơi đối về nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trước cộng đồng là một việc làm hết sức cần thiết. Thương hiệu không chỉ được xây dựng bằng những hình ảnh quảng cáo bóng bẩy hoặc những khẩu hiệu xúc tích đầy ý nghĩa, mà thương hiệu còn được cảm nhận rất hiệu quả trực tiếp từ mối quan hệ nhân viên và những người xung quanh mà họ có cơ hội tiếp xúc hàng ngày. Sự ngưỡng mộ của cộng đồng đối với nhân viên của một doanh nghiệp đôi khi lại là nguyên nhân chính của sự gắn kết “thương hiệu & khách hàng”. Để làm được điều này cần có cả một tầm nhìn và chiến lược đối với internal marketing (tiếp thị từ bên trong doanh nghiêp) với hệ thống các giải pháp được xây dựng toàn diện và nghiêm túc, cùng với nỗ lực hết sức mình và lòng trân trọng thật sự của các thành viên trong ban lãnh đạo đối với từng nhân viên. Trong đó yếu tố dân chủ được thấu hiểu và khai thác triệt để. Trong trường hợp này chúng tôi không thể không nhắc đến FPT, công ty đã khai thác yếu tố dân chủ và tinh thần chủ động sáng tạo như một nền văn hóa doanh nghiệp, tác động đến tư tưởng và tình cảm của tất cả các thành viên, biến họ trở thành những sứ giả trung thành của thương hiệu FPT khi ứng xử một cách đầy tự hào trước cộng đồng trong công việc và trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy có thể xem “mức độ hài lòng” của nhân viên trong một doanh nghiệp là thước đo mức độ thành công bền vững của doanh nghiệp đó. Để tạm đúc kết nội dung cho loạt bài liên quan đến khái niệm “sứ giả thương hiệu”, chúng tôi muốn nhấn mạnh một điều rằng thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần là các biện pháp quản trị hoặc pháp lý khô khan mà nó thật sự rất sống động, đa dạng và hết sức gần gũi. Để hiểu và vận dụng phương pháp tư duy thương hiệu vào thực tế đa dạng của cuộc sống không nhất thiết phải có một trình độ hiểu biết thật cao siêu. Điều mà chúng ta cần hơn là một tư duy đúng và luôn luôn cởi mở khi tiếp cận thực tiễn cuộc sống. Sứ giả thương hiệu cũng là một trong những đề tài tuy có vẻ mới mẻ về ngôn từ nhưng ý thức thì không có gì quá xa lạ với chúng ta./. SỨ GIẢ THƯƠNG HIỆU- PHẦN 2 Thương hiệu đến với công chúng không chỉ thông qua con đường quảng cáo. Một trong những giải pháp sáng tạo hiệu quả và gây ấn tượng bằng việc sử dụng những con người thật để làm sứ giả cho một thương hiệu là một giải pháp marketing hiệu quả đáng tham khảo. Nhận diện Sứ giả Thương hiệu Trước đây chúng ta hay dùng thuật ngữ “nhân viên tiếp thị” để mô tả công việc của các nhân viên đại cho các thương hiệu giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến với khách hàng tiềm năng. Như chúng tôi đã trình bày trong bài viết trước, có ba hình thức sứ giả thương hiệu, một là sử dụng những nhân vật nổi tiếng, hai là sử dụng những nhân vật hình tượng, ba là xây dựng một đội ngũ đông đảo sứ giả thương hiệu. 1. Đối với các nhân vật nổi tiếng có thật, việc trở thành sứ giả thương hiệu là điều dễ hiểu, bởi bản thân họ đã là một thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên có điều cần lần ý là không phải nhân vật nổi tiếng nào cũng phù hợp đối với bất cứ thương hiệu nào. Dưới góc độ chuyên môn có thể xác định cơ sở của việc chọn lựa gắn kết thương hiệu sản phẩm vào một cá nhân nào đó là tùy thuộc vào tính các cốt lõi của thương hiệu (gọi là brand personality). Chẳng hạn việc Aquafina chọn một người mẫu chân dài để quảng bá cho thương hiệu của hình không phải là không có cơ sở dưới góc độ marketing. Vì tính cách cơ bản của Aquafina là sự hấp dẫn mang tính thời thượng tạo ra từ chính vẻ đẹp cơ thể phù hợp với xu hướng thẩm mỹ đương đại của nhóm công chúng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên hạn chế của việc sử dụng nhân vật nổi tiếng là ở chỗ bản thân một con người cụ thể luôn tiềm ẩn những rủi ro. Chẳng hạn khi cá nhân người làm sứ giả thương hiệu gặp phải sự cố ảnh hưởng đến tính cách và bị giới truyền thông chú ý khai khác dưới khía cạnh tiêu cực thì ngay lập tức nó ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mà cá nhân này đang gắn kết. Những cá nhân như Maria Sarapova, Tiger Wood, David Beckham, Jennifer Lopez hay Naomi Campell ít nhiều đều có sự góp công của công nghệ xây dựng hình tượng và công nghệ khai thác sứ giả thương hiệu. 2. Đối với trường hợp xây dựng nhân vật hình tượng (qua ví dụ hình tượng James Bond), giải pháp sứ gỉa thương hiệu được khai thác hiệu quả hơn và an toàn hơn mặ dù chi phí bỏ ra thường cao hơn việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng có sẵn. Một trong những bậc thầy trong công nghệ xây dựng và khai thác hình tượng chính là Walt Disney. Những hình tượng do Walt Disney sáng tạo ra là hiện thân cho tính cách đại chúng và mang thiên hướng vừa hiện thực vừa nhân văn. Vì vậy chúng đã tồn tại sâu sắc trong lòng công chúng nhỏ tuổi không chỉ tại Mỹ mà còn vươn ra khắp thế giới. Tuy nhiên cần phải kể đến một bậc thầy khác đó là công nghệ xây dựng hình tượng thương hiệu búp bê Barbie. Khởi đầu bằng những mô phỏng hình mẫu nhân vật nổi tiếng là những ngôi sao công chúng tại Mỹ, dần dần Barbie xác lập riêng tính cách thương hiệu của chính mình. Quan trọng hơn là Barbie đã cải hóa tính cách phù hợp với xu hướng của mỗi thời kỳ. Bởi vậy thương hiệu này đã xứng tầm toàn cầu bằng chính bản thân nó thỏa mãn những nhu cầu khá trừu tượng của các bé gái đó là ước mơ. Từ đó hình tượng của Barbie không còn là các công chúa nữa mà mang những sắc thái và khuynh hướng hiện thực hơn, gần gũi hơn với ước mơ của trẻ em ngày nay. 3. Trong trường hợp thứ ba, Sứ giả Thương hiệu là những con người hoàn toàn bình thường. Đối tượng áp dụng phương pháp này thứ nhất là những thương hiệu xác lập vai trò đại chúng; hai là những thương hiệu sang trọng nhưng không xu thời. Heineken và Coca-Cola nằm trong số đó. Hầu hết những hình ảnh mà các thương hiệu này thể hiện đều không thông qua những nhân vật nổi tiếng. Và điều này khác hẳn với cách thể hiện của Pepsi. Kỳ vọng xác lập hình ảnh thương hiệu của Heineken là mong muốn khách hàng tìm thấy chính mình thông qua hình ảnh mà thương hiệu này gợi nên, chứ không phải mong muốn khách hàng phải ngưỡng mộ một cá nhân khác do thương hiệu dựng nên. Điều này nghĩ cho cùng rất là quan trọng, nhất là đối với giới thượng lưu có đẳng cấp (phân biệt với giới thượng lưu thị dân, hay những cá nhân mới giàu lên). Trong thực tế người ta ràng buộc nhân vật khi đóng quảng cáo phải kiên khem rất nhiều trong việc bảo vệ hình ảnh cá nhân của họ. Trước tiên họ không phải là một người nổi tiếng, sau đó họ tiếp tục không được xuất hiện một cách nổi tiếng đối với các thương hiệu khác, nhất là những thương hiệu cùng một nhóm sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên sự khắt khe này không đặt ra đối với các Sứ giả đại chúng, miễn là các sứ giả này hiểu được tính cách thương hiệu và ứng xử một cách tinh tế theo đúng tinh thần mà thương hiệu đó truyền đạt cho họ. Bạn trẻ và cơ hội làm Sứ giả Thương hiệu Một người bình thường là một người không có thương hiệu. Ý thức thương hiệu ở mỗi cá nhân là động lức giúp con người đó phát triển hoàn thiện và trở thành người thành đạt. Khái niệm Con người Thương hiệu rất gần với Sứ giả Thương hiệu. Khi nhập vai làm sứ giả thương hiệu, cá nhân sẽ luôn có ý thức hòan thiện bản thân và ứng xử hướng đến công chúng mục tiêu. Từ lời nói, cử chỉ, ứng xử đều rất được chăm chút và cá nhân đó ý thức được rằng xung quanh mình là sự dò xét rất nghiêm túc và đầy ngưỡng mộ của đám đông, đây chính là động lực rất lớn cho cá nhân luôn luôn hoàn thiện mình. Đã có những lo lắng cho các sứ giả phải gắn mình vào những sản phẩm không được công chúng ngưỡng mộ và thực tế có ý kiến phê phán việc hình ảnh một thương hiệu không tốt sẽ gây tác hại đến tính cách cá nhân. Tuy nhiên cho dù thực sự có những thương hiệu mà sứ mệnh của nó (của sản phẩm) không được cao cả cho lắm, nhưng hầu hết thương hiệu đều hướng đến sự hoàn thiện không ngừng, và cam kết cung cấp cho cộng đồng những sản phẩm tốt hơn. Vậy nên xét cho cùng mục đích cao cả của các thương hiệu mạnh đều rất đáng trân trọng. Và như thế có tác động tích cực đến tính cách và hành vi của từng sứ giả của nó. Đối với các bạn trẻ, thông qua công việc giới thiệu sản phẩm, nếu thấu hiểu ý nghĩa tốt đẹp của các thương hiệu và thực sự yêu thích thương hiệu mà mình đang làm, thì sẽ tạo động lực tốt và giúp các bạn tự tin hơn trong công việc của mình. Thành công khi gắn kết với một thương hiệu cụ thể sẽ là nền tảng tốt cho công việc sau này.