Thiết kế bản câu hỏi

Thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-1 Nội dung Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-2 Xác định và thảo luận những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự chính xác của điều tra và giải thích tại sao phát triển bản câu hỏi không phải là một quá trình đơn giản. Thảo luận những nguyên tắc lí thuyết của thiết kế bản câu hỏi và giải thích tại sao một bản câu hỏi không chỉ là hỏi đáp viên một vài câu hỏi. Xác định và giải thích vai trò truyền thông của bản câu hỏi trong quá trình thu thập dữ liệu. Nội dung Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-3  Giải thích tại sao loại thông tin cần để trả lời câu hỏi và vấn đề của người ra quyết định sẽ ảnh hưởng lớn đến cấu trúc và nội dung của bản câu hỏi.  Liệt kê vào thảo luận các bước trong quá trình thiết kế bản câu hỏi.  Thảo luận tầm quan trọng của thư giới thiệu (cover letter) và giải thích những chỉ dẫn để hạn chế những sai sót khi thiết kế thư giới thiệu. Giới thiệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-4  Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng đòi hỏi rằng nhà nghiên cứu hỏi người tiêu dùng những câu hỏi và ghi lại câu trả lời của họ một cách nhất quán và rõ ràng.  Cách mà nhà nghiên cứu phát triển công cụ điều tra là một thành phần quan trọng trong quá trình tạo ra những thông tin mới để giải quyết các vấn đề kinh doanh. Giá trị của một bản câu hỏi tốt Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-5  Một bản câu hỏi tốt  Biết được suy nghĩ và cảm xúc thật về những vấn đề hoặc đối tượng khác nhau.  Có thể thu thập dữ liệu để hiểu sự thật về những thành phần được xác định trước của vấn đề. Bản câu hỏi không tốt Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-6  Có thể tốn chi phí.  Đem lại dữ liệu rác. Giá trị của bản câu hỏi trong nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-7 Bản câu hỏi là một khung chuẩn bao gồm một tập hợp các câu hỏi/thang đo được thiết kế để tạo ra dữ liệu sơ cấp.  Xây dựng bản câu hỏi liên quan đến việc sử dụng một qui trình soạn thảo những câu hỏi/thang đo lường và soạn thành một công cụ hoàn chỉnh.  Trình bày bản câu hỏi trở thành một công cụ chuẩn chính thức cho việc truyền thông với đáp viên và thu thập dữ liệu từ đáp viên. Nguyên tắc thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-8  Một bản câu hỏi là:  Một khung được chuẩn hóa bao gồm những câu hỏi và thang đo được thiết kế để thu được dữ liệu sơ cấp. Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-9 1. Từ ngữ 2. Câu hỏi 3. Trình bày bản câu hỏi 4. Phát triển giả thuyết Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-10  Từ ngữ  Cần xem xét cẩn thận cách dùng từ. Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-11 Câu hỏi  Câu hỏi có cấu trúc  Câu hỏi đóng  Câu hỏi không có cấu trúc  Câu hỏi mở  Vấn đề bao gồm các câu hỏi khó hiểu, không thể trả lời được, dẫn dắt câu trả lời, câu hỏi mang hai nghĩa. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-12 Ví dụ câu hỏi có cấu trúc Phỏng vấn cá nhân trực tiếp (ĐƯA THẺ CHO ĐÁP VIÊN) “Anh/chị vui lòng nhìn vào thẻ này và nói cho tôi biết ngoài café ra thì những thức uống nào anh chị gọi khi đến với café Molly.” (Phỏng vấn viên: ghi lại tất cả các thức uống mà đáp viên nhắc đến bằng cách khoanh tròn các lựa chọn dưới đây và đảm bảo rằng bạn hỏi đáp viên về những thức uống khác nữa mà họ có thể nghĩ tới ngoài danh sách này.) [a] sữa chua [e] trà lipton [b] ya-ua táo [f] trà cung đình [c] ya-ua lê [g] trà gừng [d] ya-ua xoài [h] khác:___________ Điều tra trong đó đáp viên tự trả lời Trong số những thức uống được liệt kê dưới đây, ngoài café thì thức uống nào bạn thường gọi khi đến café Molly? Xin vui lòng đánh dấu  vào các lựa chọn dưới đây (chọn nhiều lựa chọn)  sữa chua  trà lipton  ya-ua táo  trà cung đình  ya-ua lê  trà gừng  ya-ua xoài  khác (vui lòng ghi rõ):___________ Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-13  Trình bày (format) của bản câu hỏi:  Cho phép giao tiếp dễ dàng với đáp viên.  Liên quan đến việc trình bày một cách tích hợp các thang đo một cách hệ thống. Phát triển giả thuyết Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-14  Một giả thuyết là……..  Là một phát biểu chưa được kiểm chứng được viết ra dưới dạng có thể kiểm chứng được.  Là đối lập với giả thuyết không.  Bản câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu để kiểm chứng giả thuyết.  Giả thuyết có thể liên quan tới:  Khả năng dự đoán các đặc tính.  Kiến thức, thái độ và hành vi.  Ý nghĩa của từ ngữ.  Đặc điểm của đáp viên.  Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.  Cấu trúc xã hội và ảnh hưởng của họ. Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-15 Giả thuyết không Giả thuyết không có hướng Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa thị hiếu đối với loại giao dịch ngân hàng giữa khách hàng là nhân viên văn phòng và khách hàng làm nghề buôn bán. Có sự khác biệt ý nghĩa trong sự hài lòng giữa những người sở hữu xe Toyota có mức thời gian sở hữu xe khác nhau. Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-16 Giả thuyết ngược hướng Giả thuyết cùng hướng Những sinh viên có sự tự tin cao, kiến thức vững và thói quen học tập tốt sẽ ít nội tâm. Tham gia họat động ngoại khóa nhiều, sinh viên sẽ ít gian lận để được điểm cao. Thói quen hoạt học tập tốt quan hệ cùng chiều với điểm cao. Những sinh viên quan tâm nhiều về những gì sinh viên khác nghĩ về họ có khuynh hướng dè dặt hơn trong lớp học hơn những sinh viên không quan tâm nhiều. Mô tả và dự đoán Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-17 Tất cả những thiết kế bản câu hỏi tốt là bản câu hỏi có cấu trúc và hệ thống, và thường là: Thiết kế mô tả:  Dữ liệu thô có thể chuyển thành những sự kiện. HOẶC Thiết kế dự đoán:  Thu thập dữ liệu có thể được sử dụng để dự đoán những thay đổi trong hành vi và kiểm định giả thuyết. Phát triển điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-18 Thu thập dữ liệu sẽ đều từ thông tin chung đến những thông tin cụ thể hơn, và kết thúc với dữ liệu xác định.  Bắt đầu với phần giới thiệu.  Phần hướng dẫn chung.  Quyết định số lượng mục tiêu nghiên cứu.  Thu được thông tin cụ thể với từng mục tiêu.  Bản câu hỏi nên có phần thu thập thông tin cá nhân của đáp viên (câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu/kinh tế xã hội). Các bước trong thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-19 Bước 1: Khẳng định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp Bước 3: Phát triển câu hỏi và thang đo Bước 4: Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi Bước 5: Hỏi sự đồng ý từ công ty khách hàng (công ty sử dụng dịch vụ nghiên cứu) Bước 6: Thử nghiệm trước, điều chỉnh và chốt lại bản câu hỏi Bước 7: Thực hiện điều tra Các bước trong thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-20 Bước 1 Xác định mục tiêu nghiên cứu • Thiết lập thứ tự ưu tiên các mục tiêu. • Xác định giả thuyết nghiên cứu trong từng mục tiêu nghiên cứu Bước 2 Chọn lựa phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp • Xác định những đáp viên nào được chọn vào mẫu và tiếp cận họ như thế nào. Bước 3 Phát triển câu hỏi và thang đo • Không cấu trúc và có cấu trúc. • Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu và đáp viên. • Trình bày câu hỏi và thang đo trong thang đo theo thứ tự logic. • Các câu hỏi dễ, chung trước sau đó đến câu hỏi cụ thể. • Câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu ở phần cuối. Hướng dẫn để phát triển câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-21 1. Sử dụng ngôn ngữ quen thuộc. 2. Câu hỏi nên tập trung vào một vấn đề hoặc chủ đề cụ thể. 3. Câu hỏi được đặt đơn giản về mặt ngữ pháp. 4. Câu hỏi được tất cả các đáp viên diễn giải theo cùng một cách. 5. Câu hỏi nên ngắn gọn. Những gì KHÔNG nên làm…. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-22 Câu hỏi KHÔNG nên: 1. Không rõ ràng 2. Mơ hồ 3. Quá nhiều thông tin 4. Ngoài tầm kiến thức của đáp viên 5. Dẫn dắt 6. Yêu cầu đáp viên phải đoán 7. Cường điệu tình huống 8. Câu hỏi hai nghĩa 9. Chỉ tập trung vào một ví dụ cụ thể để đánh giá một tình huống chung. 10. Yêu cầu đáp viên nhớ lại những chi tiết hoặc sự kiện cụ thể khi mà chỉ có những vấn đề chung chung thường được nhớ. Các bước trong thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-23 Bước 4 Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi • Xác định loại dữ liệu cần thiết: •Chung đến cụ thể. •Kết thúc với lời cảm ơn. • Xác định khuôn mẫu câu hỏi/thang đo. • Xác định câu hỏi và từ ngữ mô tả điểm trên thang đo. • Xác định phương pháp phân tích dữ liệu. Những điều cần xem xét trong thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-24 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi bắt đầu thiết kế bản câu hỏi. 2. Xác định yêu cầu dữ liệu để hoàn thành mỗi mục tiêu nghiên cứu. 3. Phần giới thiệu nên bao gồm mô tả chung về nghiên cứu. 4. Chỉ dẫn phải được đưa ra rõ ràng. 5. Câu hỏi và đo lường thang đo nên theo thứ tự logic – nghĩa là logic theo nhìn nhận của đáp viên hơn là nhà nghiên cứu. 6. Bắt đầu một cuộc phỏng vấn hoặc bản câu hỏi với những câu hỏi đơn giản dễ trả lời và sau đó tăng độ khó của câu hỏi. Sử dụng câu hỏi chung đến cụ thể và theo trình tự chủ đề. 7. Hỏi câu hỏi về cá nhân cuối bản phỏng vấn hoặc điều tra. 8. Đặt câu hỏi liên quan đến các chủ đề về tâm lí (ví dụ niềm tin phong cách sống) ở những phần sau của phỏng vấn hoặc điều tra, và trước phần nhân khẩu học. 9. Tránh hỏi các câu hỏi sử dụng cùng một thang đo trong riêng một phần của bản câu hỏi. 10. Kết thúc cuộc phỏng vấn hoặc điều tra với lời cám ơn Các bước trong thiết kế bản câu hỏi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-25 Bước 6 Thử nghiệm, điều chỉnh và chốt bản câu hỏi • Kiểm tra cụ thẻ để tránh sự mơ hồ về từ ngữ, cụm từ, và chỉ dẫn. • Kiểm tra thời gian hòan thành và khó khăn khi trả lời câu hỏi. Bước 5 Hỏi sự đồng ý từ khách hàng Bước 7 Thực hiện điều tra Thư giới thiệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-26  Mục đích: truyền thông với đáp viên để tăng sự sẵn sàng hợp tác để hoàn thành và gởi lại bản câu hỏi đúng thời gian. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-27 Viết thư giới thiệu Đảm bảo rằng tên của đáp viên tiềm năng sẽ không bị tiết lộ. Giải thích vì sao đáp viên được chọn và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trả lời của đáp viên trong sự thành công của nghiên cứu. 4. Bảo mật thông tin Mô tả chủ đề chung của nghiên cứu và nhấn mạnh tầm quan trọng đối với đáp viên tiềm năng. 3. Phát biểu về mục đích và tầm quan trọng của nghiên cứu Chỉ rõ tên của hãng nghiên cứu thực hiện điều tra hoặc phỏng vấn; xác định cách tiếp cận giấu hoặc không giấu đi khách hàng (công ty tài trợ) cho dự án nghiên cứu. 2. Xác định tổ chức đang thực hiện nghiên cứu Tên của đáp viên nên được nêu cụ thể, sử dụng đầu thư (letterhead) của công ty. 1. Cá nhân hóa Mô tả Yếu tố Viết thư giới thiệu Truyền thông rõ ràng thời gian ước tính để hoàn thành cuộc phỏng vấn; giới thiệu phần quà mà đáp viên được nhận nếu có. 8. Thời gian yêu cầu cho cuộc điều tra và những phần khích lệ Chỉ ra những lí do như “không có thời gian rảnh”, “thư điều tra bị đưa vào thư rác”, “quên.” 7. Công nhận những lí do khiến đáp viên không thể tham gia nghiên cứu Khi phù hợp, truyền thông tầm quan trọng của sự tham gia của đáp viên. 6. Nhấn mạnh lần nữa tầm quan trọng của sự hợp tác của đáp viên Giới thiệu về thời gian để hoàn thành điều tra hoặc phỏng vấn 5. Khung thời gian của nghiên cứu Mô tả Yếu tố Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-28 Viết thư mở đầu Cám ơn đáp viên tiềm năng vì sự hợp tác. 10. Cám ơn đáp viên vì sự hợp tác. Truyền thông với đáp viên tiềm năng những chỉ dẫn để gửi lại bản câu hỏi đã được hòan tất. 9. Thời gian hoàn thành, nơi và cách gửi lại điều tra. Mô tả Yếu tố Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-29 Ví dụ về thư giới thiệu cho cuộc điều tra về các lựa chọn ngân hàng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-30 Các tài liệu đi kèm bản câu hỏi Bản theo dõi để hỗ trợ phỏng vấn viên trong thu thập dữ liệu từ đúng đáp viên. 4. Bản chỉ tiêu Một tập hợp các câu hỏi ban đầu để xác định liệu đáp viên có thích hợp với cuộc điều tra. 3. Mẫu sàng lọc Đào tạo đáp viên chọn lựa và sàng lọc đáp viên tiềm năng và thực hiện cuộc phỏng vấn. 2. Chỉ dẫn của phỏng vấn viên Được xem như là một tài liệu huấn luyện để cuộc phỏng vấn có thể xảy ra theo chuẩn mực. 1. Chỉ dẫn của giám sát Mô tả Tài liệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-31 Tài liệu đi kèm bản câu hỏi Tài liệu thu thập những thông tin cơ bản về kết quả của phỏng vấn viên. 6. Bản đánh giá Thẻ biểu diễn điểm thực sự của thang đo được sử dụng để trả lời câu hỏi. 5. Thẻ điểm Mô tả Tài liệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 12-32