Tiểu luận Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền

1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao . Và chính do nhu cầu này , mi ăn liền ra đời . Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở thành một trong những biểu tượng của xứ mặt trời mọc . Đến nay mì ăn liền được bán rộng khắp các quốc gia trên thế giới . Hiếm có sản phẩm nào có độ phủ sóng rộng khắp như mì ăn liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền . Vì vậy cuộc đua giành thị phần trong thị trường mì ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết .Tại Việt Nam , các đại gia về ngành thực phẩm như Vina acecook ,Vifon ,Masan, Nissin, đều không bỏ qua thị trường này. Tuy thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thành công khi bước vào nếu như không thực sự hiểu rõ về những mong muốn , hành vi mua của người tiêu dùng. Một trong những quy tắc đầu tiên và quan trong nhất với mỗi nhà kinh doanh là “Khách hàng là thượng đế” vậy mà nhiều nhà doanh nghiệp đã không coi trọng vấn đề này và sự thất bại trong kinh doanh là điều tất yếu . Hiểu được sự quan trọng của người tiêu dùng trong việc kinh doanh mì ăn liền nói chung và các sản phẩm khác nói riêng , chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường mì ăn liền tại các siêu thị hiện nay . 2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thi Phạm vi nghiên cứu : Các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận . b. Mục tiêu nghiên cứu : - Tìm hiều về sự quan tâm thật sự của người tiêu dùng với sản phẩm mì gói hiện nay . - Tìm hiểu về hành vi mua và sau khi mua của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền - Đưa ra kiến nghị về sản phẩm mì mới có thể ra mắt thị trường vào thời gian tới . 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng và (2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình. Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp khảo sát thực tế 100 người tiêu dùng. Người được khảo sát là những người mua hàng ở các siêu thị và có dùng sản phẩm mì ăn liền nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng và qua đó tìm ra các yếu tố phù hợp để cải tiến thị trường mì ăn liền hiện tại. Thông qua việc khảo sát, bảng câu hỏi sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát đã được thiết kế sẵn. Từ 100 phiếu khảo sát phát ra và thu về, tiến hành nhập dữ liệu để phân tích. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trong một thị trường lớn như mì ăn liền, từ đó đưa ra những hướng kinh doanh mới để phát triển ngành hàng này. Thứ hai, nhờ vào kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể xác định được những bước đi đã đạt được trong mục tiêu chung. Qua đó có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh thích hợp để hoàn thành phần mục tiêu còn lại. 4.1 Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thỏa mãn ngày càng cao từ các doanh nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiên cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 4.2 Đối với sinh viên nghiên cứu: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướng của thị trường trong thời gian tới .

doc91 trang | Chia sẻ: franklove | Ngày: 05/03/2013 | Lượt xem: 5425 | Lượt tải: 45download
Tóm tắt tài liệu Tiểu luận Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƯỜNG ĐẠI HOC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP MK01 ----(((---- ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN BỘ MÔN: “HÀNH VI KHÁCH HÀNG”: “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐI SIÊU THỊ VỀ NGÀNH HÀNG MÌ ĂN LIỀN”. GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Trung Nhóm thực hiện: Nhóm 15 -TPHCM, Tháng 10, Năm 2012- NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN NHÓM 15 Số TT  Họ và tên (Đánh số thứ tự trong danh sách thi)  Mã số sinh viên  1  2  3  4  5  6  7  Tổng cộng (%)   1  Trần Thị Linh Huệ  1054012187  (  (  (  (  (  (  (  20%   2  Nguyễn Phương Linh (Nhóm trưởng)  1054010262  (  (  (  (  (  (  (  20%   3  Nguỵ Thị Thanh  1054012497  (  (  (  (  (  (  (  20%   4  Mai Thị Ái Trinh  1054010628  (  (  (  (  (  (  (  20%   5  Trần Thanh Xuân  1054010754  (  (  (  (  (  (  (  20%    Tổng cộng  100%   Liên hệ: Nhóm trưởng (SĐT 01663472099) MỤC LỤC Chương 1 : Lý do chọn đề tài 6 1. Lý do chọn đề tài 6 2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu 6 3. Phương pháp nghiên cứu 7 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : 7 Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và những công trình nghiên cứu khoa học về đề tài trước đây. 8 1. Cơ sở lý thyết: 8 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10 a. Các yếu tố văn hóa 10 b. Những yếu tố xã hội 11 c. Những yếu tố cá nhân 12 d. Những yếu tố tâm lý 13 3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 14 a) Nhận biết nhu cầu 14 b) Tìm kiếm thông tin 15 c) Đánh giá các phương án 15 d) Quyết định mua 16 4 Những công trình nghiên cứu về đề tài trước đây . 18 4.1 Bài khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng quận Gò Vấp về sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo (Người nghiên cứu: nhóm sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing). 18 4.2 Đồ án tốt nghiệp (Viện Công nghệ sinh học & thực phẩm - trường Đại học Công nghiệp tp Hồ Chí Minh): Khảo sát thói quen sử dụng mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp tp Hồ Chí Minh. 19 4.3 Các tài liệu tham khảo khác: 20 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu 21 1. Thiết kế nghiên cứu 21 2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 22 3. Thiết kế mẫu nghiên cứu 26 Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu 29 A. Kết quả khảo sát chung 29 B. Kết quả khảo sát chi tiết theo nhóm khách hàng 29 1. .Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng theo giới tính. 29 2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có mức thu nhập khác nhau : 43 3. Hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau : 60 4. Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau : 76 Chương 5: Nhận xét, Kiến nghị, kết luận . 88 A. Nhận xét 89 B. Kiến nghị 89 C. Kết luận 90 Tài Liệu tham khảo : 90 Chương 1 : Lý do chọn đề tài Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao . Và chính do nhu cầu này , mi ăn liền ra đời . Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở thành một trong những biểu tượng của xứ mặt trời mọc . Đến nay mì ăn liền được bán rộng khắp các quốc gia trên thế giới . Hiếm có sản phẩm nào có độ phủ sóng rộng khắp như mì ăn liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền . Vì vậy cuộc đua giành thị phần trong thị trường mì ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết .Tại Việt Nam , các đại gia về ngành thực phẩm như Vina acecook ,Vifon ,Masan, Nissin, … đều không bỏ qua thị trường này. Tuy thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thành công khi bước vào nếu như không thực sự hiểu rõ về những mong muốn , hành vi mua của người tiêu dùng. Một trong những quy tắc đầu tiên và quan trong nhất với mỗi nhà kinh doanh là “Khách hàng là thượng đế” vậy mà nhiều nhà doanh nghiệp đã không coi trọng vấn đề này và sự thất bại trong kinh doanh là điều tất yếu . Hiểu được sự quan trọng của người tiêu dùng trong việc kinh doanh mì ăn liền nói chung và các sản phẩm khác nói riêng , chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường mì ăn liền tại các siêu thị hiện nay . Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thi Phạm vi nghiên cứu : Các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận . Mục tiêu nghiên cứu : - Tìm hiều về sự quan tâm thật sự của người tiêu dùng với sản phẩm mì gói hiện nay . - Tìm hiểu về hành vi mua và sau khi mua của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền - Đưa ra kiến nghị về sản phẩm mì mới có thể ra mắt thị trường vào thời gian tới . Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng và (2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình. Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp khảo sát thực tế 100 người tiêu dùng. Người được khảo sát là những người mua hàng ở các siêu thị và có dùng sản phẩm mì ăn liền nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng và qua đó tìm ra các yếu tố phù hợp để cải tiến thị trường mì ăn liền hiện tại. Thông qua việc khảo sát, bảng câu hỏi sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát đã được thiết kế sẵn. Từ 100 phiếu khảo sát phát ra và thu về, tiến hành nhập dữ liệu để phân tích. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trong một thị trường lớn như mì ăn liền, từ đó đưa ra những hướng kinh doanh mới để phát triển ngành hàng này. Thứ hai, nhờ vào kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể xác định được những bước đi đã đạt được trong mục tiêu chung. Qua đó có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh thích hợp để hoàn thành phần mục tiêu còn lại. Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thỏa mãn ngày càng cao từ các doanh nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiên cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 4.2 Đối với sinh viên nghiên cứu: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướng của thị trường trong thời gian tới . Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và những công trình nghiên cứu khoa học về đề tài trước đây. Cơ sở lý thyết: Dựa trên cơ sở lý thuyết chính là lý thuyết về hành vi khách hàng được trình bày trong cuốn tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh: “Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.(tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh )’’. Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm chomục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng như quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức,các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm... Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng đượccác nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắtcủa cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng . Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng  khác nhau. Văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng.Cho đến nay (năm 2006), Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trường người tiêu dùng lớn và rất đa dạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước nói chung, và các doanh nghiệp BCVT nói riêng. Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng nóichung, và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị trường hiếu, tâmlý... Sự khác nhau đó được thể hiện qua văn hoá tiêu dùng của họ. Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm hiểu các đặctính chung nhất của người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp có thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thịtrường nhỏ để phục vụ. Ví dụ, quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp... Như vậy, thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn: • Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian • Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết được những vấn đề chủ yếu sau: -Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu? -Họ mua nhãn hiệu nào? -Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó? -Họ thường mua ở đâu? -Họ thường mua khi nào? -Họ mua như thế nào? -Mức độ mua?... Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.                                                     Ảnh minh họa Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.   Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoádịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như trên . Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn khôngcần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giaiđoạn. Một khách hàng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi màkhông cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Conngười có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đósẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các