Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing

7/17/2016 1 MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 Trình bày được qui trình quản trị marketing Liệt kê được các chiến lược marketing và các thành phần của chúng Biết cách phân tích thị trường và phân tích SWOT Liệt kê và trình bày được các bước lập kế hoạch marketing QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Hoạch định chiến lược công ty Lập kế hoạch Marketing - Đặt mục tiêu - Đánh giá cơ hội - Lập chiến lược marketing - Lập kế hoạch marketing - Phát triển chương trình marketing Thực hiện kế hoạch và chương trình marketing Kiểm soát kế hoạch và chương trình marketing - Đo lường - Đánh giá CÁC BƯỚC TRONG LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC Xác định sứ mệnh công ty Thiết lập mục tiêu Xây dựng danh mục kinh doanh Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác Chiến lược công ty phải tập trung vào khách hàng Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn dắt kế hoạch và chiến lược marketing 7/17/2016 2 XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY Lĩnh vực kinh doanh Khách hàng Giá trị mang đến cho KH DN nên làm gì PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ trên Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả các đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm cơ hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng. ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY Mục tiêu cụ thể cho từng cấp độ quản lý Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu marketing ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY • Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểuSpecific • Đo lường đượcMeasurable • Có thể đạt đượcAttainable • Liên quan đến chiến lược DNRelevant • Có thời hạn, thời gian cụ thểTime-bound 7/17/2016 3 THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1.Chiến lược xâm nhập thị trường 3.Chiến lược phát triển sản phẩm Thị trường mới 2.Chiến lược phát triển thị trường 4. Chiến lược đa dạng hóa CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG - Khuyến khích khách hàng nữ giới của Yamaha đổi qua xe Nozza - Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM - Khuyến khích khách hàng nữ chưa từng chạy xe tay ga chuyển sang chạy Nozza CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG - Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp - Phát triển các kênh phân phối mới, thị trường mới - Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương mới 7/17/2016 4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA THÂU TÓM CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG Marketing mục tiêu Marketing đại trà CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG 7/17/2016 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Sản phẩm (Product) • Chủng loại • Chất lượng • Thiết kế • Đặc tính • Tên thương hiệu • Đóng gói • Dịch vụ Chiêu thị (Promotion) • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Khuyến mãi • Quan hệ cộng đồng • Marketing trực tiếp Phân phối (Place) • Kênh phân phối • Mức độ bao phủ • Vị trí • Tồn kho • Vận chuyển • Giao nhận Giá (Price) • Giá niêm yết • Chiết khấu • Khấu trừ • Kỳ thanh toán • Điều khoản tín dụng CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Đặc tính CL SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 7/17/2016 6 Vận chuyển CL PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG ACB HONDA KINH ĐÔ PEPSI BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN SỈ BÁN SỈBÁN SỈ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CL chiêu thị Quảng cáo MKT trực tiép Quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân THẢO LUẬN Theo các bạn, hình thức chiêu thị nào phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam? Vì sao? Cho ví dụ minh họa 7/17/2016 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu định giá Sự linh động của giá Thay đổi giá theo chu kỳ sống SP Chiết khấu và trợ giá Đặt giá theo khu vực địa lý Môi trường luật pháp Chi phí và nhu cầu Sự nhạy cảm của giá Cạnh tranh và SP thay thế Giá của SP khác trong công ty CHIẾN LƯỢC GIÁ XE MÁY GIÁ SH 150cc 79.990.000 Air Blade 125 37.990.000 LEAD 125 FI 38.490.000 Future 125 25.500.000 Wave alpha 16.990.000 THẢO LUẬN MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG SẢN PHẨM Giới thiệu dòng sản phẩm xe máy 110 cc có hệ thống xử lý thông minh, có thể dự đoán sức khỏe người lái, chạy bằng xăng Ethanol  SP dành cho người già ? THẢO LUẬN MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG PHÂN PHỐI Phân phối tại các thành phố lớn Bán hàng qua kênh trung gian ? 7/17/2016 8 THẢO LUẬN MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG CHIÊU THỊ Xúc tiến quảng bá các tính năng và giá trị của SP đến KH mục tiêu Sử dụng kênh truyền thông truyền thống ? THẢO LUẬN MARKETING MIX CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG GIÁ Thiết lập mức giá thấp để xâm nhập thị trường Chiết khấu cho nhà phân phối Trợ giá cho khách hàng ? QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MÔI TRƯỜNG MKT BÊN NGOÀI KHÁCH HÀNG CÔNG TY ĐỐI THỦ CẠNH TRANH S W O T SẢN PHẨM PHÂN PHỐI GIÁ CHIÊU THỊ KHÁCH HÀNG Phân khúc & chọn thị trường mục tiêu Tạo sự khác biệt và định vị PHÂN TÍCH SWOT ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) Năng lực bên trong giúp công ty đạt mục tiêu ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) Hạn chế bên trong cản trở thành tích công ty CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp công ty khai thác lợi thế của nó NGUY CƠ (THREATS) Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên ngoài thách thức thành tích công ty SWOT BÊN TRONG BÊN NGOÀI 7/17/2016 9 1. Công nghệ vượt trội 2. Tài chính vững mạnh 3. Thương hiệu mạnh 4. Phong cách thể thao, năng động 1. Tiêu hao nhiều nhiên liệu 2. Chi phí đầu tư nghiên cứu cao 1. Xu hướng chuộng xe thể thao, phân khối lớn ở giới trẻ tăng cao 2. Thu nhập khách hàng mục tiêu tăng 1. Chi phí xăng tăng 2. Sức mua yếu 3. Các ngành công nghiệp hỗ trợ gặp khó khăn dẫn đến chi phí đầu vào tăng cao SWOT BÊN TRONG BÊN NGOÀI PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân tích thi trường Chọn lựa PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Lựa chọn yếu tố KHÁC BIỆT HÓA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Tóm tắt bảng kế hoạch Tình hình marketing hiện tại Phân tích SWOT MỤC TIÊU CỤ THỂ Chiến lược marketing Chương trình hành động Ngân sách Kiểm soát TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Quản trị Marketing: xác định sứ mệnh, đặt mục tiêu, thiết kế danh mục đầu tư và lấp kế hoạch chiến lược marketing Marketing mục tiêu: chiến lược marketing hỗn hợp nhắm vào 1 nhóm khách hàng cụ thể Chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá Qui trình lập chiến lược: phân tích môi trường, phân tích SWOT, phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing chi tiết 7/17/2016 10 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH