Bài giảng Marketing trực tuyến

1/8/2011 1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên: Ths. Ao Thu Hoài Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông Email: hoaiat@vnpt.vn; Điện thoại: 0904229946 Ym: bonxoan2001 NỘI DUNG Chƣơng 1: Tổng quan về e-marketing Chƣơng 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing Chƣơng 3: Nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến Chƣơng 4: Hành vi khách hàng Chƣơng 5: Phân đoạn và xác lập thị trƣờng mục tiêu Chƣơng 6: Chiến lƣợc định vị và khác biệt hóa Chƣơng 7: Chính sách sản phẩm Chƣơng 8: Chính sách giá Chƣơng 9: Chính sách phân phối Chƣơng 10: Truyền thông e-marketing Chƣơng 11: Quản lý mối quan hệ với khách hàng 1/8/2011 2 1. Khái niệm, bản chất và phạm vi 2. Lợi ích 3. Sự khác biệt với marketing truyền thống 4. Quá trình và xu hƣớng phát triển 5. Điều kiện áp dụng 6. Ƣu điểm – nhƣợc điểm 7. Các hình thức của marketing trực tuyến NỘI DUNG CHƢƠNG 1 1/8/2011 3 KHÁI NIỆM Internet Marketing - marketing online - e-marketing là: Một công cụ phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng cách ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phƣơng tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trƣờng, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lƣợc và phƣơng thức marketing…v.v nhằm mục đích cuối cùng là đƣa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.” KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet. Philip Kotler 1/8/2011 4 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến bao gồm: tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phƣơng tiện điện tử. KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: hoạt động ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử (web, thƣ điện tử, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến hƣớng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. davechaffey.com/Internet-Marketing 1/8/2011 5 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet. Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) BẢN CHẤT Phƣơng thức: tiến hành khác marketing truyền thống Môi trƣờng: Hoạt động trong môi trƣờng Internet Phƣơng tiện: Internet và các thiết bị thông tin kết nối vào Internet Bản chất không thay đổi Hành vi tiêu dùng thay đổi 1/8/2011 6 LỢI ÍCH Với ngƣời tiêu dùng Với doanh nghiệp ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP  Có đƣợc các thông tin nhanh nhất và rẻ nhất  Xây dựng chiến lƣợc Marketing tối ƣu  Khai thác mọi cơ hội của thị trƣờng  Quá trình chia sẻ thông tin mua bán diễn ra dễ dàng hơn  Giảm đƣợc nhiều chi phí  Loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian  Thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác  Tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội  Cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng  Web phát huy hiệu quả để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng.  Xây dựng CSDL làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” 1/8/2011 7 ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG  Giảm chi phí  Tiết kiệm thời gian  Tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn  Đơn giản hoá giao dịch thƣơng mại  Công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ  Giảm môi giới trung gian  Giá cả cạnh tranh  Tạo lập phong cách mua hàng mới SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN THỐNG Tốc độ Thời gian Không gian Đa dạng hoá sản phẩm Sự khác biệt về văn hoá, luật pháp, kinh tế Các trở ngại của khâu giao dịch trung gian Tiếp cận thị trƣờng Hàng hoá và dịch vụ số hoá 1/8/2011 8 QUÁ TRÌNH VÀ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN 1.4.1. Các giai đoạn phát triển Website thông tin; catalogue điện tử Website giao dịch: tiến hành các giao dịch Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các tổ chức với nhau 1.4.2. Sự phát triển các công cụ của Marketing trực tuyến Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán qua thư điện tử Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ Chat: message, thư điện tử, voice, video conference Forum: focus group; indepth interview Web-based: Bảng câu hỏi Thương mại di động: hình thành cùng với sự phát triển các thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets. ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Môi trƣờng kinh doanh Thị trƣờng Doanh nghiệp 1/8/2011 9 ƢU ĐIỂM – NHƢỢC ĐIỂM Ƣu điểm  Tính tƣơng tác cao  Tiết kiệm chi phí  Tốc độ nhanh Mọi lúc mọi nơi  Kiểm tra hiệu quả dễ dàng  Nhƣợc điểm  Phƣơng diện kỹ thuật  Phƣơng diện bán hàng  Phƣơng diện an toàn, bảo mật CÁC HÌNH THỨC Web SEO Email Viral 1/8/2011 10 1/8/2011 11 NỘI DUNG 2.1. Câu chuyện second life 2.2. Quy trình lập kế hoạch E-marketing 2.3. Lập kế hoạch E-marketing 2.4. Bảy bƣớc tiến hành kế hoạch E-marketing CÂU CHUYỆN SECOND LIFE  Đƣợc mở ra công chúng vào năm 1999  Có 2,3 triệu công dân vào năm 2008  Gần 500.000 lƣợt đăng nhập trong thời gian bảy ngày  Mỗi công dân một tài khoản và có avatar  Hơn 50.000 doanh nghiệp đã có mặt trong SL 1/8/2011 12 KẾ HOẠCH E - MARKETING Exhibit 3 - 1 E-Marketing Plan – Strategy Formulation and Implementation Các yếu tố: Cạnh tranh Công nghệ Luật pháp … Các thị trường Hình mẫu Chiến lược E Business Chiến lược E Marketing Thực hiện Marketing hỗn hợp/CRM Kế hoạch E - Marketing ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN The Napkin plan 1/8/2011 13 The Venture Capital WAN (Wide Area Network) 1. Ai là những khách hàng ƣa rủi ro? 2. Cách thức mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng? 3. Mức độ hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu mua sắm của khách hàng? 4. Mức giá cho sản phẩm hay dịch vụ (đặt giá)? 5. Mức độ rủi ro khi tiến hành đồng nhất các phân đoạn khách hàng. 6. Chi phí cho việc đáp ứng yêu cầu khách hàng? 7. Chi phí để sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ tới tay khách hàng? 8. Chi phí dành cho việc chăm sóc khách hàng 9. Chi phí để giữ chân một khách hàng? 1/8/2011 14 7 BƢỚC LẬP KẾ HOẠCH E- MARKETING Bƣớc Nhiệm vụ 1. Phân tích hoàn cảnh - Xem xét môi trƣờng doanh nghiệp và phân tích SWOT - Xem xét tổng quan kế hoạch marketing và các thông tin khác có thể sử dụng cho công ty và thƣơng hiệu của nó. - Mục tiêu, chiến lƣợc, các tiêu chuẩn thực hiện của doanh nghiệp kinh doanh điện tử. 2. Lập kế hoạch chiến lƣợc Marketing trực tuyến - Xác định chính xác giữa tổ chức và kế hoạch chiến lƣợc, những cơ hội thị trƣờng đang thay đổi. Phân tích cơ hội thị trƣờng thực tế, phân tích cung và cầu, và phân tích phân đoạn thị trƣờng. - Chiến lƣợc bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí 3. Xác định mục tiêu - Nhận biết mục tiêu theo chiến lƣợc kinh doanh điện tử MAN (Metropolitan Area Network) 5. Thực hiện kế hoạch - Thiết kế phƣơng thức Marketing trực tuyến hỗn hợp.  Sản phẩm/ cách thức phục vụ  Giá cả/giá trị  Phân phối/cung  Hội nhập thông tin hỗn hợp  Thiết kế phƣơng thức quản lý mối quan hệ  Thiết kế các phƣơng thức thông tin  Thiết kế cấu trúc doanh nghiệp cho việc thực hiện kế hoạch 6. Lập ngân sách - Dự báo về thu nhập - Đánh giá chi phí cho việc thực hiện mục tiêu. 7. Đánh giá bản kế hoạch - Đo lƣờng tính khả thi của kế hoạch 4. Chiến lƣợc Marketing trực tuyến - Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử. - Chiến lƣợc bậc 2:  Thiết kế, đề xuất giá, phân phối, thông tin và thị trƣờng và mối quan hệ với mục tiêu chiến lƣợc.  Cân bằng mục tiêu với tài chính. 1/8/2011 15 Bƣớc 1: Phân tích hoàn cảnh Năng lực bên trong Ví dụ Sự tƣơng tác với khách hàng TMĐT, dịch vụ khách hàng, kênh phân phối. Sản xuất và cung ứng SCM, lập chƣơng trình sản xuất, quản lý đầu tƣ. Con ngƣời Văn hóa, kỹ năng, hiểu biết về quản lý, các quan hệ, và các cam kết tới kinh doanh điện tử. Đổi mới quản lý Văn hóa, sự năng động của doanh nghiệp, khả năng thích nghi nhanh chóng với điều kiện thị trƣờng. Công nghệ Các hệ thống ERP, hành lang pháp lý, mạng, vị trí web, cá nhân, kĩ năng IT Đo lƣờng việc thực hiện Sự khéo léo sử dụng các công cụ, sửa chữa các tình huống. CSHT cốt lõi Hệ thống tài chính, R&D, nguồn nhân lực Bƣớc 3: Xác định các mục tiêu  Nhiệm vụ (những việc cần phải hoàn thành)  Có thể đo lƣờng (bao nhiêu)  Giới hạn thời gian (bao lâu) 1/8/2011 16 Bƣớc 4: Xây dựng chiến lƣợc Mô hình mạng ngang hàng • Chiến lƣợc sản phẩm • Chiến lƣợc giá cả • Chiến lƣợc phân phối • Chiến lƣợc truyền thông Marketing • Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ 1/8/2011 17 Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện Mục tiêu trực tuyến Chiến lƣợc trực tuyến Quảng cáo CSDL Marketing Thƣ điện tử trực tiếp Bán hàng trực tuyến Marketing lan truyền Gia tăng lời bình trong Blog Có Không Có Không Có Tập hợp thông tin khách hàng Không Có Có Có Có Hoàn thiện dịch vụ khách hàng Không Có Có Có Không Tăng sự nhận biết về thƣơng hiệu Có Có Có Có Có Bán hàng hoá và dịch vụ Có Có Có Có Có Nâng cao hình ảnh của công ty Có thể Có Có Có Có Nâng cao các phƣơng thức bán hàng Có thể Có Có Có Có Ngƣời đứng đầu công tác bán hàng Không Có Có Có Có Bƣớc 6: Lập ngân sách Doanh thu Chi phí 1/8/2011 18 Bƣớc bảy - Kế hoạch đánh giá  Sự thành công phụ thuộc nhiều vào đánh giá liên tục:  Tỉ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI)  Mục tiêu vô hình: thƣơng hiệu/ CRM 1/8/2011 19 NỘI DUNG CHƢƠNG 3 3.1. Câu chuyện Purina 3.2. Dữ liệu nguồn cho chiến lƣợc 3.3. Quản lý kiến thức về marketing 3.4. Giám sát các phƣơng tiện truyền thông xã hội 3.5. Các cách tiếp cận công nghệ đã cho phép khác 3.6. Cách tiếp cận không gian thực 3.7. Cơ sở dữ liệu marketing và kho dữ liệu 3.8. Phân tích và phân phối dữ liệu 3.9. Các thƣớc đo kiến thức quản lý 1/8/2011 20 CÂU CHUYỆN PURINA DỮ LIỆU NGUỒN CHO CHIẾN LƢỢC Các thƣớc đo thực hiện Chiến lƣợc (Strategy) Cấp độ 2: Marketing Mix CRM Nguồn (Sources) Cơ sở dữ liệu (Databases) Dữ liệu nội bộ Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Thông tin: thái độ khách hàng, tin tức cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản phẩm Cơ sở về KH hiện tại/tiềm năng Thông tin/dữ liệu khác “Kiến thức về Marketing” Cấp độ 1: Phân đoạn Đặt mục tiêu Khác biệt hóa Xác định vị trí 1/8/2011 21 Từ dữ liệu đến sự ra quyết định của Nestlé Purina PetCare Company QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING  Hệ thống thông tin marketing trực tuyến  Nguồn thứ 1: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp  Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp  Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp 1/8/2011 22 Một số phƣơng pháp phổ biến nhất đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Phiếu điều tra Nghiên cứu liên hợp Nghiên cứu nhóm tập trung Dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp Dữ liệu khách hàng (scanner data) Phương pháp khác Đặc tính và hành vi của khách hàng 1/8/2011 23 Nguồn thứ 2: Dữ liệu thứ cấp  Xu hƣớng nhân khẩu học  Các đối thủ cạnh tranh  Các nguồn lực công nghệ  Các nguồn lực tự nhiên  Xu hƣớng văn hóa xã hội  Kinh tế thế giới và khu vực Môi trƣờng chính trị, pháp luật CSDL lớn nhất của Mỹ Cục điều tra dân số 1/8/2011 24 Các dữ liệu từ công chúng Phần lớn các cơ quan của Mĩ cung cấp các thông tin trực tuyến ngay tại các trang thông tin tương ứng của mình. Trang chủ của Văn phòng cấp bằng sáng chế của Mĩ (U.S. Patent Office) có thể giải thích thể thức cấp bằng độc quyền sáng chế và nghiên cứu các nhãn hiệu hàng hoá đang chờ giải quyết. Rất nhiều các tổ chức toàn cầu như Tổ chức tiền tệ quốc tế (www.imf.org) cũng là những nguồn cung cấp dữ liệu rất tốt cho việc phân tích môi trường có liên quan đến các quốc gia. Nói chung, các cơ quan của Mĩ thu thập và phổ biến một khối lượng dữ liệu lớn hơn hẳn chính phủ của các nước khác. Ví dụ trang CIA World Factbook là một nguồn cung cấp thông tin tuyệt vời thông qua internet về mọi quốc gia. Trong các chương trình phi lợi nhuận, các trường đại học cũng cung cấp rất nhiều thông tin thông qua hệ thống thư viện của mình và các giảng viên cũng đăng tải kết quả của các cuộc nghiên cứu của họ lên mạng. Cuối cùng, các thông tin chuyên ngành luôn có sẵn tại các trang của các tổ chức chuyên ngành như Hiệp hội marketing Hoa Kì. (www. marketingpower.com) Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu truyền thông xã hội với hơn chín triệu bài viết được đăng tải và chỉnh sửa bởi hơn 75.000 cá nhân từ 250 ngôn ngữ khác nhau, (tham khảo www.wikipedia.org). Cũng có rất nhiều wiki cùng tồn tại để cung cấp những thông tin chuyên biệt, chẳng hạn như wikihow.com với 30.000 bài viết về cách thức tạo ra mọi thứ, từ việc dựng một cái bàn làm việc đa năng (workbench) cho tới việc tạo ra một con búp bê (voodoo doll). Phần lớn các thông tin đại chúng này đều miễn phí và sẵn có với tất cả những người sử dụng internet. Một ví dụ về một số trang thông tin đại chúng được trình bày trong Minh họa 3.7. Các dữ liệu cá nhân • Các trang web của các công ty thƣờng cung cấp một cái nhìn tổng quan tuyệt vời về mục tiêu, sản phẩm, đối tác và các hoạt động sự kiện hiện tại của công ty đó. Các cá nhân cũng thƣờng cung cấp các thông tin rất hữu ích về các công ty trên trang cá nhân của mình. Các chính trị gia và những ngƣời của công chúng cũng tạo ra các trang web để thể hiện những quan điểm của họ về các vấn đề chính trị. Nguồn gốc cho sự phát triển nhanh chóng của các thông tin và bình luận hiện nay là từ các Blogget hàng đầu ở rất nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau, ví dụ nhƣ blog của Sethgodin – một blog rất nổi tiếng về marketing. • Một nguồn dữ liệu rất tốt nữa phải kể đến là từ các công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn nhƣ ComScore hay Forrester Research, các công ty này đƣa ra các mẫu số liệu thống kê và đăng tải chúng trên các trang web của mình nhƣ một cách để lôi kéo những ngƣời dùng mua những báo cáo nghiên cứu hoàn thiện. Nielsen//NetRatings đăng tải những trang web và những nhà quảng cáo hàng đầu trong mỗi kì khảo sát. Một vài công ty nghiên cứu thị trƣờng lớn hiện nay cũng chào bán bản tin gửi tự động dƣới dạng các thƣ điện tử tới các thuê bao máy tính. Với các thông tin kinh doanh điện tử, những bản tin miễn phí từ Cục quảng cáo tƣơng tác (Interative advertising Bureau – www.iab.net) và ClickZ đặc biệt hữu ích. Mặc dù các mẩu tin này thƣờng không đầy đủ nhƣng chúng khá hữu ích trong việc giúp các nhà Marketing quyết định có nên mua lại bản báo cáo hoàn chỉnh hay không. • Cơ sở dữ liệu thƣơng mại trực tuyến chứa các thông tin đƣợc công bố công khai có thể đƣợc truy nhập thông qua mạng internet. Hàng ngàn cơ sở dữ liệu đều sẵn có trên mạng nhƣ: các tin tức trực tuyến, các dữ liệu chuyên ngành, các bách khoa toàn thƣ, các tuyến đƣờng hàng không và giá vé, các thƣ mục Trang vàng, địa chỉ thƣ điện tử và nhiều thứ khác nữa. 1/8/2011 25 Tình báo cạnh tranh • Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt động, điều này cũng chính là cung cấp đầu vào cho các chiến lƣợc định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo Fuld & Co, 40% tất cả các công ty đều tiến hành hoạt động tình báo cạnh tranh. Đặc biệt Fuld đề xuất chu trình tình báo nhƣ sau: • Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo. • Thu thập và tổ chức các thông tin. • Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt động. • Lập báo cáo và thông báo các kết quả đã thu thập đƣợc. • Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phƣơng pháp nghiên cứu. • Trang web của Fuld & Co mang một cái nhìn toàn diện về các phần mềm hỗ trợ hoạt động CI cũng nhƣ các thảo luận về chủ đề này. Tuy nhiên họ cũng lƣu ý: “Các công cụ kĩ thuật nếu thiếu phƣơng pháp đúng đắn sẽ trở thành vật trƣng bày” Tình báo cạnh tranh • Một số ít nguồn của CI bao gồm: các thông cáo báo chí, các sản phẩm mới, các thƣơng hiệu hợp tác, hoạt động triển lãm thƣơng mại và các chiến dịch quảng cáo. Mạng internet đã giản tiện rất nhiều cho hoạt động CI. Các công ty có thể do thám các chiến lƣợc marketing của các đối thủ cạnh tranh ngay trên chính trang web của họ và đôi khi có thể nắm bắt đƣợc các sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá trƣớc khi các phƣơng tiện truyền thông thông báo về điều đó. • Để chắc chắn, các nhà marketing cũng nên kiểm tra các trang web liên kết trực tiếp với các trang web của đối thủ cạnh tranh. Một cách đơn giản để làm điều này là có thể đánh link: companyname.com trên yahoo!, google hay bất kì công cụ tìm kiếm nào có giao thức này. Kết quả sẽ là một danh sách các liên kết có thể cung cấp một cái nhìn sâu sắc về việc vì sao các trang web này lại liên kết với trang web của các đối thủ cạnh tranh. Một công nghệ khác cho phép tiến hành hoạt động CI đó là phân tích sự truy nhập trang web của một công ty để xem trang web nào đƣợc ngƣời sử dụng nguy nhập ngay trƣớc và sau khi truy nhập trang web của công ty đó. Ví dụ, nếu các nhà quản trị marketing của Honda nhận thấy rằng một ngƣời sử dụng vào xem trang web Toyota Matrix ngay trƣớc khi kiểm tra các mẫu của Honda thì họ sẽ thấy đƣợc quan điểm của khách hàng về hành vi mua sắm cạnh tranh. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ bàn luận chi tiết hơn về công nghệ giám sát trực tuyến. • Một cách thứ ba, đó là các trang web về các lĩnh vực kinh doanh cụ thể cũng có thể cung cấp các thông tin tức thời về các hoạt động cạnh tranh. Một hãng hàng không sẽ giám sát các đại lý du lịch trực tuyến để theo dõi giá cạnh tranh và các thay đổi tuyến đƣờng (ví dụ: Expedia và Travelocity), đồng thời theo dõi các trang web truyền thông xã hội nhƣ tripadvisor.com (nơi các khách du lịch đăng các cảm nhận của mình về khách sạn). Hồ sơ của các công ty cho các công ty đại chúng luôn có sẵn trên cơ sở dữ liệu trực tuyến EDGAR của Ủy ban giao dịch chứng khoán Hoa Kì (SEC) cũng nhƣ nhiều website của các công ty đầu tƣ khác (ví dụ E’TRADE). • Một nguồn thông tin có giá trị khác cho hoạt động CI đến từ các cuộc trao đổi của những ngƣời sử dụng. Vấn đề này sẽ đƣợc nói tới trong phần thu thập dữ liệu sơ cấp sau đây. Tập đoàn Google cung cấp khả năng truy nhập web với hơn 800.000 bản tin đƣợc đăng tải bởi những ngƣời sử dụng web. Các công ty có thể thƣờng xuyên tìm kiếm những cuộc nói chuyện của khách hàng về điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh thông qua các từ khóa tìm kiếm. Các bản tin chuyên ngành mang ý kiến của các chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh của họ, và thông qua rất nhiều những thƣ điện tử hỏi và trả lời cũng có thể mang lại những cái nhìn sâu sắc về vấn đề. Một danh sách đƣợc gọi là ELMAR (electronic marketing), chẳng hạn nhƣ hàng tuần ta có thể gửi đi các thƣ điện tử đã đƣợc thu thập và diễn giải bàn bạc về các vấn đề: nghiên cứu thị trƣờng, giảng dạy và cơ hội việc làm từ các giảng viên marketing ở các trƣờng đại học trên toàn thế giới. • Shelfware: Phần mềm không bao giờ đƣợc sử dụng và do đó kết thúc quá trình tạo ra sản phẩm, nó đƣơc đƣa lên trên kệ. Shelfware có thể đƣợc mua trên của một cá nhân, hoặc theo chính sách của công ty, nhƣng không thực sự cần thiết cho bất kỳ việc sử dụng cụ thể. Ngoài ra, nó có thể là phần mềm đã đƣợc phát triển, nhƣng không bao giờ đƣợc phát hành nhƣ là một sản phẩm. 1/8/2011 26 Chất lƣợng thông tin • Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các t