Bài giảng môn Marketing - Chương 2: Môi trường marketing, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING, NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: - Các môi trường marekting của một doanh nghiệp - Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm: là những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp DN có thể kiểm soát hoặc không kiểm soát được. Bao gồm: – môi trường vĩ mô – không khống chế được – môi trường vi mô => tạo ra cơ hội và thách thức cho DN Môi trường marketing Hoạt động marketing Chính trị- pháp luật Tự nhiên Nội tại doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh 2.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường nhân khẩu Dân số Qui mô dân số Cơ cấu tuổi tác, giới tính Sự chuyển dịch dân số Quá trình đô thị hóa Hình thái cơ cấu gia đình Phân bổ và mật độ dân số Cơ cấu nghề nghiệp trình độ 2.1.1. Môi trường vĩ mô 6 1. Dân số 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Tăng dân số trên toàn thế giới Sự dịch chuyển dân số: từ nông thôn về thành thị Phân bố độ tuổi của dân số (nước phát triển – nước đang phát triển) Thay đổi về cơ cấu gia đình: độc thân, gia đình ít con, vai trò của phụ nữ Dân số có trình độ cao VN: tỷ lệ dân số trẻ cao 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Dự đoán sở thích, hành vi người tiêu dùng Môi trường kinh tế GDP Lạm phát Tỷ lệ thất nghiệp Thu nhập bình quân Tăng trưởng kinh tế Kinh tế 2.1.1. Môi trường vĩ mô 8 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Lạm phát, lãi suất ngân hàng, thất nghiệp Gia nhập WTO, TTP Thu nhập bình quân đầu người tăng =>Ảnh hưởng đến thu nhập & sức mua 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường tự nhiên Điều kiện địa lý thổ nhưỡng Nguồn nhiên liệu Dịch bệnh Thiên tai bão lũ Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên Những thay đổi về môi trường tự nhiên Tự nhiên 2.1.1. Môi trường vĩ mô 10 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Tình trạng khan hiếm nguyên liệu Chi phí năng lượng tăng Mức ô nhiễm tăng Sự can thiệp của chính quyền vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường khoa học công nghệ Phương tiện bảo quản vận chuyển Công nghệ thông tin Công nghệ sản xuất Những phát minh khoa học Khoa học công nghệ 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Công nghệ thay đổi rất nhanh Hình thành những thị trường mới Sự ra đời của Internet -> online marketing, mobile marketing 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường chính trị - pháp luật CT-PL Luật thuế Luật lao động Luật thương mại Luật doanh nghiệp Tranh chấp Chính sách bảo hộ của Nhà nước Các chính sách Nghị định quản lý kinh tế Luật về môi trường 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-pháp luật 6. Văn hóa-xã hội Gia tăng sự quản lí gắt gao của nhà nước để bảo vệ người tiêu dùng Luật quảng cáo, sỡ hữu trí tuệ, chống hàng giả, hàng kém phẩm chất, chống phá giá, Luật chống độc quyền Bảo vệ môi trường Sự ổn định của chính quyền, quá trình tư nhân hóa, chính sách thủ tục hành chính 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường văn hóa – xã hội Tổ chức Đoàn thể Gia đình Lối sống Các nhóm, giai tầng trong xã hội Các trào lưu văn hóa Các nhóm văn hóa Giá trị văn hóa nền tảng Văn hóa Xã hội 2.1.1. Môi trường vĩ mô 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi: phong tục, tập quán cỗ truyền Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian: văn hóa phương Tây => Sự yêu thích trong lựa chọn sản phẩm 2.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 17 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung cấp Các trung gian Marketing Khách hàng Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nguồn tài chính Nguồn nhân lực Máy móc thiết bị Nguồn nguyên vật liệu Nguồn nhiên liệu Nhà cung ứng 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp Ban Lãnh Đạo Bộ phận tài chính Bộ phận R&D Bộ phận kế toán Bộ phận marketing Bộ phận sản xuất Bộ phận mua vật tư DN Loại hình doanh nghiệp Cơ cấu bộ máy quản lý Văn hóa và triết lý kinh doanh Ngành nghề kinh doanh Chiến lược kinh doanh Qui mô thị trường Năng lực nội tại 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Doanh nghiệp Tôi muốn cải thiện khả năng đi lại Những mong muốn cạnh tranh: - Mua p/tiện đi lại. - Mua dàn nghe nhạc. - Du lịch. Tôi muốn mua loại xe máy nào? Tôi muốn mua xe máy nhãn hiệu nào? Những loại hàng cạnh tranh: - Xe hơi. - Xe máy. - Xe đạp. Những hình thái s/p cạnh tranh: - 50 cc - 110 cc. - 250 cc. Những nhãn hiệu cạnh tranh: - Honda. - Suzuki. - Yamaha. Tôi muốn thỏa mãn mong muốn nào? 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh Qui mô thị trường của đối thủ Danh mục sản phẩm của đối thủ Các chính sách của đối thủ cạnh tranh Năng lực đối thủ cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Canh tranh về ngân sách Canh tranh từ các sản phẩm thay thế Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại Cạnh tranh thương hiệu 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh Trung gian phân phối Công ty quảng cáo, truyền thông Công ty nghiên cứu thị trường Trung gian marketing 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Trung gian Marketing Khách hàng tiềm năng Khách hàng của đối thủ cạnh tranh Khách hàng hiện hữu Khách hàng 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng Chương trình "Hàng hiệu, mua đâu cũng thiếu" - Sendo Thị trường nhà sản xuất Thị trường người tiêu dùng Thị trường cơ quan nhà nước Thị trường người trung gian P/Phối Thị trường quốc tế CÔNG TY 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp Công chúng ngoài xã hội Các tổ chức xã hội Báo chí Chính quyền địa phương Công chúng 2.1.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng  Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ tiềm ẩnMô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Sức mạnh của khách hàng Sức mạnh của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán. Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế Môi trường cạnh tranh: 5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành Câu hỏi Vì sao cần nghiên cứu môi trường? Điểm khác biệt cơ bản giữa MT vĩ mô & vi mô? 2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 2.2.1.1. Khái niệm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cách thức của mỗi một cá nhân sẽ thực hiện trong việc quyết định mua sắm hàng hóa. 2.2.1.3. Vì sao cần phải phân tích hành vi người tiêu dùng WHO - Họ là ai? (giới tính, độ tuổi, thu nhập) - Ai là người mua và ai là người sử dụng? WHAT -Họ mua sản phẩm để làm gì? -Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm? - Họ quan tâm đến đặc điểm nào của sản phẩm?... WHEN - Họ cần mua vào thời điểm nào? WHERE , WHAT, WHY - Mua ở đâu? -Họ nhận được gì từ sản phẩm -Tại sao họ muốn mua sản phẩm của doanh nghiệp mình? Mục đích của marketing là chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ. Thảo luận Kể lại một hoạt động mua sắm gần nhất - Mua sắm cái gì? Ở đâu? Thương hiệu gì? - Tại sao lại mua món đồ đó? - Tại sao mua ở chổ đó? - Tại sao mua thương thiệu đó? - Thỏa mãn hay không? 2.2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.2.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Ý thức của người mua Phản ứng của người mua - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn thời gian - Lựa chọn vị trí.. - Quá trình quyết định Các đặc tính của người mua - Kinh tế - CT-CP - VH- XH - Dân số - KHKT - Tự nhiên - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Tác nhân phi thương mại (Những thay đổi về kinh tế, văn hóa, xã hội, môi trường tự nhiên, công nghệ) Tác nhân thương mại (Những nổ lực giới thiệu sản phẩm mới, thông điệp quảng cáo, khuyến mãi, của doanh nghiệp) Tác nhân môi trường  Những nét văn hóa đặc trưng Giai tầng xã hội Tính cách cá nhân Nhân khẩu Các nhân tố tâm lý Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu) Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định tiêu dùng Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng Tiến trình ra quyết định Hành vi trước khi mua Hành vi trong khi mua Hành vi sau khi mua Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng Phản ứng hành vi của người tiêu dùng MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 2.2.2.1. Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân 39 Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân V ă n h ó a - lố i s ố n g Đ iề u k iệ n k in h t ế v à m ứ c s ố n g T rì n h đ ộ n h ậ n t h ứ c v à k iế n t h ứ c V ị th ế t ro n g x ã h ộ i X ã h ộ i v ă n m in h , h iệ n đ ạ i, d â n c h ủ H ệ t h ố n g t h ô n g t in , tr u y ề n t h ô n g Tác nhân thay đổi Tháp nhu cầu - Maslow 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Văn hóa Tâm lý Tính cách cá nhân Xã hộiHÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Thảo luận • Người tiêu dùng ở khu vực miền Bắc & phía Nam, khu vực nào chuộng sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn? • Người tiêu dùng ở khu vực nào có tỉ lệ chi tiêu trên thu nhập cao hơn? 42 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Các nhân tố văn hoá – Nền văn hoá – Nhánh văn hoá – Sự hội nhập và biến đổi văn hoá Các nhân tố mang tính xã hội – Giai tầng xã hội – Nhóm tham khảo – Gia đình – Vai trò và địa vị cá nhân 43 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Các nhân tố mang tính cá nhân – Tuổi tác và đường đời – Nghề nghiệp – Tình trạng kinh tế – Lối sống – Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Các nhân tố mang tính tâm lý – Động cơ – Nhận thức – Sự chọn lọc, hiểu biết – Niềm tin và thái độ 44 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) -Sự học hỏi và tiếp thu -> thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . -Hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .  Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LÀM THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG