Bài giảng Quản trị chiến lược - Nguyễn Thu Trang

STRATEGIC MANAGEMENT Giảng viên: ThS Nguyễn Thu Trang Khoa QTKD – Ngoại Thương E-mail: trangntt@ftu.edu.vn I- Giới thiệu chung 1- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ chiÕn l­îc  Cuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch hóa chiến lược- đưa ra các xu hướng phát triển dựa vào việc phân tích quá khứ.  1970-1980: Hoạch định chiến lược - chú trọng đến vấn đề làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của M.Porter.  Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược - cùng với hoạch định chú trọng cả đến triển khai và kiểm soát chiến lược. I- Giới thiệu chung 2- Một số khái niệm 2.1- Chiến lược  CL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)  CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter.  Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định 2- Một số khái niệm 2.1- Qu¶n trÞ chiÕn l­îc - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. - Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó. - Quản trị chiến lược là tập hợp cỏc quyết định và hành động quản trị cú ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dài hạn của một tổ chức. Nú bao gồm tất cả cỏc chức năng quản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và kiểm soỏt chiến lược II. Qui trình quản trị chiến lược Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Phân tích môi trường Lựa chọn phương án chiến lược Tổ chức thực hiện chiến lược Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược Giai đoạn hoạch định CL Thực hiện CL Kiểm soát CL II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Mission - nhiệm vụ  Nhiệm vụ (sứ mạng) được hiểu là lý do tồn tại và hoạt động của công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi “Công việc của chúng ta là gì?”.  Tuyên bố về nhiệm vụ của công ty thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, sự quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng, đến nhân viên, triết lý kinh doanh. II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược: Những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Sự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lược - Cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể. - Đưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành tiêu chuẩn để đánh giá thành quả công việc. Yêu cầu: Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào? Hướng đến việc nâng cao kết quả tài chính Hướng đến việc nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Mục tiêu tài chính Môc tiªu chiÕn l­îc $ II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp Ví dụ: Mục tiêu của một số công ty của Hoa Kỳ Môc tiªu tµi chÝnh Doanh thu tăng trưởng nhanh Tăng trường lợi nhuận cao Cổ tức cao Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Dòng tiền lớn Giá cổ phần tăng Được đánh giá là công ty hiệu qủa Nguồn doanh thu đa dạng Lợi nhuận ổn định trong những giai đoạn suy thoát kinh tế Môc tiªu chiÕn l­îc Thị phần lớn hơn Vị thế trong ngành cao và ổn định Chất lượng sản phẩm cao Chi phí SX thấp hơn so với các đối thủ chính Dòng sản phẩm đa dạng và hấp dẫn Danh tiếng tốt đối với khách hàng Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Được công nhận luôn đi dầu trong kỹ thuật và phát triển sản phẩm mới Nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43 Phân loại mục tiêu:  Mục tiêu ngắn hạn  Kết quả cần hoàn thành ngay  Là các mốc hoặc các bước để đạt đến kết quả dài hạn  Mục tiêu dài hạn  Kết quả cần đạt được trong vòng 3-5 năm  Các hoạt động hiện thời sẽ cho phép đạt đến mục tiêu dài hạn về sau. II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty 1. Mục tiêu của công ty 2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh 3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng 4. Mục tiêu của mỗi cá nhân II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược II. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trường  Phân tích môi trường bên ngoài Xác định các cơ hội và nguy cơ  Phân tích môi trường nội bộ Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DN II. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trường  Phân tích môi trường bờn ngoài - Mụi trường vĩ mụ: Cỏc yếu tố kinh tế, chớnh trị, văn húa, phỏp luật, tự nhiờn, mụi trường, cụng nghệ - Mụi trường ngành: cỏc yếu tố tạo nờn ỏp lực cạnh tranh trong ngành II. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trường  Phân tích môi trường nội bộ - Cung cấp những thụng tin quan trọng về những nguồn lực và khả năng mà DN đú cú: - đỏnh giỏ chớnh xỏc cỏc nguồn lực của một DN (nguồn vốn, sự am hiểu cụng nghệ, nguồn lao động lành nghề, đội ngũ quản trị giàu kinh nghiệm). - chỉ ra khả năng của DN trong việc thực hiện những cụng việc chức năng khỏc nhau như marketing, sản xuất, nghiờn cứu và phỏt triển, hệ thống thụng tin, tài chớnh, kế toỏn, quản lý nguồn nhõn lực - Bất kỳ hoạt động nào mà DN thực hiện tốt hoặc bất kỳ nguồn lực nào cú tớnh đặc biệt đều được xem là điểm mạnh của DN đú. Điểm yếu là cỏc hoạt động mà DN khụng làm tốt hoặc những nguồn lực DN cần nhưng khụng cú. II. Qui trình quản trị chiến lược 3. Lựa chọn các phương án chiến lược  Dựa trên kết quả phân tích môi trường  Dựa trên mục tiêu đã xác định  Lựa chọn phương án chiến lược cho các cấp:  Xây dựng và đánh giá chiến lược cấp công ty, đơn vị kinh doanh, chức năng.  Lựa chọn những chiến lược phù hợp II. Qui trình quản trị chiến lược 3. Tổ chức thực hiện chiến lược - Thiết lập các mục tiêu thường niên - Đánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lực - Điều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược - Thực hiện các hoạt động chức năng II. Qui trình quản trị chiến lược 4. Kiểm soát chiến lược - Xem xét lại các yếu tố môi trường - Đánh giá mức độ thực hiện - Thực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiết III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Công ty đa ngành Đơn vị kinh doanh chiến lược 2 Đơn vị kinh doanh chiến lược 1 Đơn vị kinh doanh chiến lược 3 Nghiên cứu & phát triển Sản xuất Marketing Nguồn nhân lực Cấp đơn vị kinh doanh Business strategy Cấp chức năng Functional strategy Cấp công ty Corporate strategy Tài chính III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 1. Chiến lược cấp công ty  Xác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc sÏ tham gia vào.  Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong c«ng ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đó III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 1. Chiến lược cấp công ty  Nâng cao kết quả các hoạt động kinh doanh riêng biệt  Hướng đến việc đa dạng hóa hoạt động  Tạo ra sự cộng hưởng giữa các hoạt động kinh doanh  Xác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư và phân bổ nguồn lực của công ty giữa các hoạt động kinh doanh khác nhau. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Chiến lược cấp ®¬n vÞ kinh doanh (chiến lược cạnh tranh) xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực hoạt động.  Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 3. Chiến lược cấp chức năng  Chiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.  Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu và phát triển, IV. Phân đoạn chiến lược 1. Khái niệm, mục đích  Phân đoạn chiến lược là quá trình xác định các nhóm hoạt động đồng nhất của DN hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit -SBU)  SBU: là tập hợp các hoạt động đồng nhất về công nghệ, thị trường, sản phẩm, có đóng góp đáng kể vào kết quả hoạt động chung của DN.  Mục đích của việc xác định các SBU:  Quản lý và phân bổ các nguồn lực của DN một cách hợp lý nhất  Cung cấp cho nhà quản lý hình ảnh khái quát về các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp  Tạo điều kiện để lựa chọn các phương án chiến lược tối ưu cho từng SBU IV. Phân đoạn chiến lược 2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược  Phương pháp chia cắt:  Phân chia DN thành các đơn vị đồng nhất  Các tiêu thức phân chia: loại khách hàng, kênh phân phối, chức năng sp,  Phương pháp nhóm gộp:  Nhóm các sản phẩm, hoạt động của DN vào cùng 1 SBU  Các tiêu thức nhóm gộp: khả năng thay thế giữa các loại sp/dv, sự chia sẻ nguồn lực, sự cộng hưởng giữa các sp/dv IV. Phân đoạn chiến lược 2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược Lĩnhvực Mục đích Đối tượng Các hoạt động KD của DN Nhóm khách hàng mục tiêu Toàn bộ các hoạt động của DN Một lĩnh vực hoạt động của DN Phân đoạn Marketing Phân đoạn chiến lược Tối ưu hóa các hoạt động thương mại đối với nhóm KH mục tiêu Xác định các lĩnh vực hoạt động mới hay từ bỏ hoạt động hiện tại IV. Phân đoạn chiến lược 2. Các phương pháp phân đoạn chiến lược Cách thức thực hiện Tác dụng Trung hạn và dài hạn Ngắn hạn và trung hạn Chia các hoạt động thành những nhóm đồng nhất về thị trường, sản phẩm, công nghệ Chia người mua thành những nhóm đồng nhất về nhu cầu, sở thích, thái độ, hành vi Phân đoạn Marketing Phân đoạn chiến lược