Chương 1 Tổng quan về marketing toàn cầu

MARKETING TOÀN CẦU Global Marketing Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng MỤC TIÊU MÔN HỌC Cung cấp cho sinh viên những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm về những vấn đề sau: 1. Khác biệt của Marketing và Marketing toàn cầu 2. Lựa chọn các phương thức thâm nhập vào thị trường thế giới 3. Xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phù hợp với thị trường toàn cầu YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC  Các kiến thức căn bản cần có: Kinh tế vĩ mô và vi mô Quản trị học, Marketing căn bản, Quản trị marketing, Nghiên cứu marketing Vận dụng kiến thức và kỹ năng đã học các môn liên quan để nghiên cứu môn học này. NỘI DUNG MÔN HỌC 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TOÀN CẦU 2. NGHIÊN CỨU MARKETING TOÀN CẦU & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU 4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 5. CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM TOÀN CẦU 6. CHIẾN LƯỢC LOGISTIC & PHÂN PHỐI TOÀN CẦU 7. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TOÀN CẦU Các chính sách giảng dạy áp dụng trong môn học  Số buổi yêu cầu tham dự tại lớp: ít nhất 80% tổng số tiết môn học.  Vắng mặt phải có lý do chính đáng.  Tham gia thảo luận nhóm, tham gia thuyết trình trong giờ học  Các thành viên trong nhóm khi thuyết trình bài biểu luận phải có mặt.  Trong lớp học không được sử dụng điện thoại di động, ăn uống,…. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ BÀI TẬP CÁ NHÂN: 20% BÀI TẬP NHÓM: 30% THI CUỐI KHOÁ: 50% TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bài giảng “Marketing Toàn cầu” TS. Bùi Thanh Tráng 2. Marketing toàn cầu PGS.TS Nguyễn Đông Phong, Ths. Hoàng Cửu Long. NXB Đại học Quốc Gia TPHCM, 2008. 3. Marketing Quốc tế, PGS.TS. Nguyễn Đông Phong 4. John K. Johansson: Global Marketing, McGraw-Hill Irwin, 2005 5. Micheal R Czinkota Ilkka A. Ronkaimen- International Marketing. Thomson-South Western, 7th edition, 2004. : CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TOÀN CẦU Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng 1. Marketing 2. Qui trình marketing 3. Marketing Mix 4. Marketing Dich vụ 5. Marketing Toàn cầu 6. Mục đích của Marketing Toàn cầu 7. Quản trị hoạt động Marketing toàn cầu NỘI DUNG NGHIÊN CỨU “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ -Benett (1995) KHÁI NIỆM MARKETING QUI TRÌNH MARKETING 1. Nghiên cứu và phân tích thị trường 2. Phân khúc thị trường 3. Chọn thị trường mục tiêu 4. Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu 5. Xây dựng thương hiệu 6. Định giá thương hiệu 7. Quảng bá thương hiệu 8. Phân phối 9. Dịch vụ hậu mãi SẢN PHẦM Product GIÁ Price PHÂN PHỐI Place KHUYẾN MÃI Promotion MARKETING MIX Mô hình 4P của McCarthy Mô hình 4C (của Lauterborn) liên kết với mô hình 4P (của McCarthy) Nhà sản xuất 4P • Sản phẩm (product) • Giá cả (price) • Chiêu thị (promotion) • Phân phối (place) Khách hàng 4 C • Nhu cầu và ước muốn (Customer need) • Chi phí (Cost) • Thông tin (Communication) • Tiện lợi (Convenience) ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ  Tính voâ hình  Tính khoâng ñoàng nhaát  Thuoäc tính mau hö hoûng  Quaù trình saûn xuaát vaø tieâu thuï xaûy ra ñoàng thôøi.  Chaát löôïng cuûa dòch vuï khoù ñaùnh giaù hôn cuûa saûn phaåm höõu hình MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Thông tin Truyền miệng Nhu cầu Cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàngKhoảng cách 1 Khoảngcách 2 Khoảngcách 3 Khoảngcách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG CÔNGTY MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • KHOẢNG CÁCH 1: không hiểu mong đợi của khách hàng. • KHOẢNG CÁCH 2: không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng • KHOẢNG CÁCH 3: không triển khai được các tiêu chuẩn dịch vụ • KHOẢNG CÁCH 4: Thực hiện không đúng hứa hẹn • KHOẢNG CÁCH 5: Khác biệt giữa mong đợi và thực tế của khách hàng 7 P CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion 5. People 6. Physical evidence 7. Process MARKETING TOÀN CẦU • Marketing toàn cầu bao hàm nội dung của hoạt động marketing được kết hợp và hội nhập trên thị trường nhiều nước • Khác biệt giữa Marketing và Marketing toàn cầu: Phạm vi hoạt động - Scope of activities Bản chất hoạt động - Nature of activities MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH VỀ VĂN HÓA- HÀNH CHÍNH-ĐỊA LÝ- KINH TẾ-CAGE  C: Cultural -khác biệt về nguôn ngữ, chủng tộc, tôn giáo, thiếu sự tin tưởng, giá trị, chuẩn mực, xu thế  A: Administrative- luật, chính sách, thể chế chính trị, mối quan hệ giữa các quốc gia bao gồm hiệp ước, tổ chức quốc tế, hệ thống ưu đãi thương mại, đồng tiền chung  G: Geographic- khoảng cách tự nhiên, đường biên giới, múi giờ, khí hậu, môi trường, giao thông liên lạc, giao thông, qui mô địa lý  E: Economic- qui mô nền kinh tế ,GDP, thu nhập bình quân, tài nguyên thiên nhiên, nguồn lực con người, tài chính, cơ sở hạ tầng, tri thức, chênh lệch giàu nghèo. MỤC ĐÍCH DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TOÀN CẦU Thị trường trong nước nhỏ, cần mở rộng để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ra các nước Giảm rủi ro, đặc biệt đối với những sản phẩm mang tính thời vụ Tìm kiếm và khai thác lợi thế của thị trường nước ngoài về tài nguyên, nhân công Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ Tận dụng những ưu đãi của các nước kêu gọi đầu tư nước ngoài Lợi điểm của hoạt động Marketing toàn cầu Giảm chi phí sản xuất, Chi phí quảng cáo giảm, Tăng lợi nhuận Phát triển Thương hiệu Thách thức của chiến lược marketing toàn cầu • Chi phí sản xuất, thiết kế sản phẩm khác nhau cho từng quốc gia khác nhau • Gặp khó khăn về mức độ chấp nhận sản phẩm tại các quốc gia khác nhau do yếu tố: Văn hóa Qui định của chính phủ Giải pháp: “think global – act local”