Chương 2 Nghiên cứu marketing

Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING Nội dung chính Giới thiệu nghiên cứu Marketing và vai trò của nó đối với các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu Marketing. Mô tả quy trình nghiên cứuMarketing. KHÁI NiỆM Nghiên cứu Mar là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt độngMarketing. Nghiên cứuMar Là một hệ thống các phương pháp khoa học  Nhằm thu thập, ghi chép, phân tích, xử lý các thông tin về thị trường, về khách hàng  Giúp cho các nhà quản trị đưa ra được những quyết định tốt hơn,  Cho phép họ lựa chọn một cách khôn ngoan và có căn cứ vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhau tùy theo những điều kiện và tình thế cụ thể. LỢI ÍCH CỦA NC MAR Cung cấp những thông tin cần thiết giúp cho nhà quản trịMar  Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện các kế hoạchMar.  Tránh được hoặc giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.  Tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới  Có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn và hợp lý hơn. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào mục đích nghiên cứu Nghiên cứu hàn lâm  Là nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của một ngành khoa học nào đó.  Nghiên cứu hàm lâm có mục đích xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học. Ví dụ: Quảng cáo trên TV sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào?  Kết quả nghiên cứu hàn lâm không trực tiếp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của công ty nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các biến trong thị trường Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào mục đích nghiên cứu Nghiên cứu ứng dụng  Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tự khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống.  Kết quả nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc ra quyết định. Ví dụ: Cty Vinamilk phải lựa chọn thơi gian nào để quảng cáo sữa cho người già trên TV? Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào cách thức nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn (desk reseach)  Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (có sẵn).  Dữ liệu này được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó. → Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường của mình. Ví dụ: Để biết suất tăng trưởng của ngành có thể tra cứu trong Niên giám thống kê, các tài liệu của ngành.... Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào cách thức nghiên cứu (tt) Nghiên cứu tại hiện trường (field reseach)  Là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp.  Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình. Ví dụ: Để biết thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sữa tươi nhà nghiên cứu có thể thảo luận, phỏng vấn họ để thu thập dữ liệu. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào đặc điểm của dữ liệu Nghiên cứu định tính  Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định tính.  Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng.  Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi: thế nào? Tại sao? Ví dụ: Vì sao anh chị thích dùng thương hiệu này? Tôi thích vì: ….. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào đặc điểm của dữ liệu (tt) Nghiên cứu định lượng  Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng.  Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng.  Dữ liệu định lượng là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi: bao nhiêu? Khi nào? Ví dụ: Trung bình Anh (Chị) tiêu dùng bao nhiêu bịch sữa tươi trong một tháng? ……. Hộp Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào cách xử lý dữ liệu Nghiên cứu mô tả  Được dùng để mô tả thị trường Ví dụ: Mô tả đặc tính của người tiêu dùng: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa….. Nghiên cứu nhân quả  Là nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường Ví dụ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết đối với một thương hiệu. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào tần suất nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất  Là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề Mar mà công ty đang vướng phải. Nghiên cứu kết hợp  Là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau  Mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục tiêu của riêng mình.  Các dự án nghiên cứu này thường được thực hiện theo định kỳ. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào tần suất nghiên cứu (tt) Nghiên cứu liên tục  Là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường Ví dụ: Theo dõi doanh thu, số lượng hàng bán được của các cửa hàng bán lẻ…. Các loại nghiên cứu Mar - Dựa vào mức độ am hiểu thị trường Nghiên cứu khám phá  Là bước đầu trong nghiên cứu.Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ  Nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu thăm dò  Nhằm tìm hiểu sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra. QUY TRÌNH NC MARKETING 1. Xác định vấn đề Mar cần nghiên cứu 2. Xác định thông tin cần thiết 3. Nhận dạng nguồn dữ liệu 4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu 5. Thu thập dữ liệu 6. Tóm tắt và phân tích dữ liệu 7. Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu. QUY TRÌNH NC MARKETING 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Nhận dạng và xác định vấn đề là bước đầu tiên quan trọng nhất trong quá trình NC marketing. Công việc nghiên cứu là tốt nhất và đầy tốn kém → Xác định đúng vấn đề là đã “thành công được một nửa”. Cần phải phân biệt giữa bản chất với hiện tượng của vấn đề. Ví dụ: Doanh số của cty sụt giảm, do: thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay chất lượng SP kém, giá cao… QUY TRÌNH NC MARKETING 2. Xác định thông tin cần thiết Là việc xác định các thông tin cần thiết mà việc nghiên cứu cần thu thập. Nhà NC cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing đã xác định. Ví dụ: Phác họa các dữ liệu được thu thập và xử lý được tóm tắt ở dạng đồ thị thì đồ thị đó sẽ được biểu diễn như thế nào, dạng biểu thì là biểu gì…. QUY TRÌNH NC MARKETING 3. Nhận dạng nguồn dữ liệu Có 2 nguồn dữ liệu cơ bản thường được sử dụng trong NC Marketing  Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp QUY TRÌNH NC MARKETING 4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp được chia thành 2 nguồn:  Nguồn bên trong: bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác trong công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, chiêu thị….  Nguồn bên ngoài bao gồm 2 nguồn chính: thư viện và tổ hợp  Nguồn thư viện bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản: sách báo, tạp chí, đặc san, niên giám thông kê...  Nguồn tổ hợp bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng. QUY TRÌNH NC MARKETING 4. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu (tt) Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau  Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà NC dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu Ví dụ: Quan sát thói quen sử dụng sữa bịch của người tiêu dùng… Thảo luận bao gồm 2 hình thức: Thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm  Phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn:  Phỏng vấn trực diện  Phỏng vấn bằng điện thoại  Gởi thư  Gởi E-mail. QUY TRÌNH NC MARKETING 5. Thu thập dữ liệu Tổ chức thu thập dữ liệu thứ cấp thường đơn giản và nhanh chóng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bản câu hỏi. QUY TRÌNH NC MARKETING 5. Thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản câu hỏi gồm nhiều câu hỏi. Hình thức của mỗi câu hỏi: Đóng hoặc mở Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi: thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo quãng ... QUY TRÌNH NC MARKETING 5. Thu thập dữ liệu Thiết kế bảng câu hỏi  Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập  Xác định dạng phỏng vấn  Đánh giá nội dung câu hỏi  Xác định hình thức trả lời  Xác định cách dùng thuật ngữ  Xác định trình tự các câu hỏi  Xác định hình thức bảng câu hỏi QUY TRÌNH NC MARKETING 5. Thu thập dữ liệu Phương pháp chọn mẫu điều tra  Chọn mẫu theo xác suất gồm: phương pháp ngẫu nhiên đơn giản; phương pháp hệ thống; phương pháp phân tầng & phương pháp chọn mẫu theo nhóm.  Phương pháp chọn mẫu phi xác suất gồm: phương pháp thuận tiện; phương pháp phán đoán; phương pháp phát triển mầm và phương pháp theo định mức (quota). QUY TRÌNH NC MARKETING 6. Phân tích dữ liệu Các dữ liệu đã thu thập sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào chương trình máy tính thích hợp. Ví dụ: phần mềm SPSS. Nhà nghiên cứu mar sẽ thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của dữ liệu. QUY TRÌNH NC MARKETING 7. Viết báo cáo & trình bày kết quả nghiên cứu Cấu trúc một bản báo cáo gồm các nội dung  Trang nhan đề  Mục lục  Lời giới thiệu (Nêu vấn đề & mục tiêu NC)  Đối tượng, phương pháp trong thu thập & phân tích dữ liệu  Phân tích kết quả nghiên cứu  Kết luận & đề xuất giải pháp.  Phụ lục  Tài liệu tham khảo Câu hỏi ôn tập chương Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập dữ liệu từ các nguồn đó? Tại sao nói xác định vấn đề là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu? NC marketing giúp ích gì cho doanh nghiệp trong việc ra quyết định marketing? Tại sao phải chọn mẫu trong điều tra?