10 giải pháp khắc phục những chiến dịch marketing thất bại

10 giải pháp khắc phục những chiến dịch marketing thất bại Hãy cùng tìm hiểu về 10 vấn đề marketing mà các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hay gặp phải, mỗi vấn đề đi kèm với một giải pháp để khắc phục bằng cách tận dụng các nguyên tắc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, thử nghiệm, và tất nhiên là trang đích. Câu hỏi: Bạn có đang bị một trong những điều sau đây làm mất ngủ hằng đêm?  Tôi không có ý tưởng gì để thử nghiệm, vì thế giờ tôi cũng chẳng cố gắng nữa.  Khách hàng đang rời khỏi trang web của chúng tôi mà không làm bất cứ điều gì.  Chúng tôi đã thổi bay ngân sách Adwords chỉ trong một ngày!  Thị trường của chúng tôi đã cạn kiệt… Tôi sẽ dừng ở đây trước khi những biểu hiện ban đầu của Rối Loạn Thất Bại Marketing (Marketing Fail Disorder) xuất hiện. Nhưng nếu những điều này đang đúng với bạn, chiến dịch marketing của bạn đang thất bại, bạn đang lãng phí những đồng tiền đáng lẽ có thể làm việc cho bạn thay vì chống lại bạn. Hãy tìm hiểu về 10 vấn đề marketing sau, mỗi vấn đề đi kèm với một giải pháp để khắc phục bằng cách tận dụng các nguyên tắc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, thử nghiệm, và tất nhiên là trang đích. 1.Những chú hà mã đang điều hành sở thú Tôi không nói về cái mà bạn có thể thấy trong một cuộc đi săn ở Châu phi, thay vào đó là những “bộ com-lê” trong công ty của bạn, những cổ đông, ông chủ hay quản lý cấp cao. Thuật ngữ HiPPOs ám chỉ Ý kiến của những người được trả lương cao nhất (Highest Paid Person’s Opinion), nơi những quyết định được dựa trên sự phỏng đoán, hoặc “kinh nghiệm”, và được truyền cho bạn để thực hiện mà không có bất kỳ bằng chứng về giá trị thực sự của quyết định đó. Trước đây khi thử nghiệm không phải là quá trình dễ dàng, bạn sẽ phải dựng nó lên và chạy đua cùng những ý tưởng, nhưng ngày nay (nhờ sự ra đời của nhiều công cụ A/B testing chi phí thấp), bạn có thể đối đáp lại một yêu cầu kiểu như trên với: “Tôi cũng có một ý tưởng, tại sao chúng ta không thử nghiệm chúng?” Nếu bạn giành được thử nghiệm, bạn sẽ có nhiều thời gian hơn trong tương lai khi dạy các HiPPOs về thí nghiệm khoa học và thử nghiệm với những ý tưởng ngẫu nhiên. Bạn cũng sẽ bắt đầu kiếm được nhiều tiền hơn cho công ty, điều mà bất kì một HiPPo thông minh nào sẽ không thể tranh cãi. Tuy nhiên, hãy nhớ điều này, nếu bạn dám hứa hẹn với một HiPPO mà không thử nghiệm trước, bạn cũng có nguy cơ trở thành một “chuyên gia của hầu hết các vấn đề nhưng không bằng chứng” nữa trong phòng. Hãy ngừng nghe lời các HiPPOs, ngừng giả định và bắt tay vào kiểm định. 2. Rò rỉ người truy cập Nghe có vẻ như một phát biểu lạ lùng. Trên thực tế, thuật ngữ “rò rỉ” ở đây ám chỉ một “liên kết” làm dịch chuyển người truy cập ra khỏi trang web và mục tiêu chuyển đổi định trước của bạn. Nhưng lỗi thực sự thuộc về ai? Tôi đoán là bạn đang gửi lưu lượng marketing về chính trang chủ của bạn. Hãy nghĩ về điều này. Đây là một sai lầm tiêu biểu của những tân binh mà ngay cả những cựu chiến binh marketing dày dạn kinh nghiệm vẫn có thể mắc phải. Xem xét thực tế là trang chủ của bạn có thể có từ 30-60 liên kết và ai biết được là có bao nhiêu sản phầm. Bạn có thực sự ngạc nhiên khi biết rằng khách truy cập của bạn đang đi lang thang như những con cừu lạc? Chúng ta đều biết rằng cừu cần có người chăn, ai đó để dẫn họ đi tới đích cuối cùng. Đó là chính là công việc của bạn. Một khách truy cập, một mục tiêu, không lang thang, đồng nghĩa với không rò rỉ. Vậy làm thế nào để bạn lấp được lỗ hổng và ngăn chặn sự rò rỉ? Xin chúc mừng nếu câu trả lời của bạn là “với một trang đích”. Khắc phục rò rỉ với các trang đích Các trang đích giải quyết vấn đề rò rỉ như thế nào? Bằng cách gửi lưu lượng marketing của bạn tới một trang đích, bạn sẽ gặt hái được nhiều lợi ích bao gồm:  Một trang được thiết kế riêng với một đối tượng định trước để thu hút các cú nhấp chuột vào các CTA đại diện cho mục tiêu chuyển đổi của bạn.  Một thông điệp thống nhất chặt chẽ với quảng cáo được nhấp vào để tới đó.  Một môi trường có kiếm soát cho phép tối ưu hóa và đo lường phân tích chính xác. 3. Adwords đã rút cạn thẻ tín dụng của tôi Adwords (hay bất cứ nền tảng trả phí trên mỗi lần nhấp chuột khác) có lẽ là cách nhanh nhất để thổi bay séc thanh toán của bạn nếu bạn không biết mình đang làm gì. Có quá nhiều bộ phận đang di chuyển tới một chiến dịch quảng cáo được trả tiền đến mức bạn giống như đang chơi trò Roulette ở Vegas. Các bản sao quảng cáo, CTA, trang đến, từ khóa mà bạn đang đấu thầu, các công ty cạnh tranh đang đấu thầu trên cùng một từ khóa…nghĩa là có thể dễ dàng gặp thất bại khi mới bắt đầu. Nhưng nếu muốn thu được lợi ích, bạn cần làm theo một số nguyên tắc cơ bản sau:  Thống nhất thông điệp cho Điểm chất lượng: Một trong số những yếu tố quan trọng nhất quyết định chi phí quảng cáo là điểm chất lượng được tính cho mỗi quảng cáo. Điều này phụ thuộc vào một số thứ, một trong số đó là trang đích, mức độ thống nhất giữa nội dung tìm kiếm và nội dung của quảng cáo. Cách dễ dàng nhất để có được điểm chất lượng thấp cho một loạt các quảng cáo là gửi tất cả chúng tới trang chủ của bạn. Ngoài việc có thể có nhiều thông điệp trên trang chủ, nếu bạn nhắm mục tiêu tới các từ khóa khác nhau, sẽ không có cách nào để tất cả sẽ tương quan với nội dung trang chủ của bạn. Bằng cách sử dụng trang đích cho mỗi nhóm quảng cáo, bạn có thể thống nhất thông điệp quảng cáo dễ dàng hơn và kết quả là có được điểm chất lượng cao hơn.  Thống nhất thông điệp cho những chuyển đổi cao hơn: Ngoài ra còn kể đến một yếu tố liên quan đến con người để xem xét khi nói tới tính thống nhất của thông điệp. Nếu bạn đọc một quảng cáo nói rằng: “Chúng tôi bán những quả táo xanh”, và đến một trang với tiêu đề: “Chào mừng bạn đến với cửa hàng táo đỏ”, bạn sẽ nghĩ là mình đã tới nhầm nơi và bỏ đi. Một trang đích được thiết kế riêng biệt cho quảng cáo của bạn sẽ ngăn chặn “tỷ lệ trả lại” cao liên quan tới sự không thống nhất của thông điệp.  Chính sách bảo mật cho lead gen: nếu bạn đang làm lead gen và có một mẫu trên trang đích, bạn cần thêm vào một link chính sách bảo mật để nhắc Google và người truy cập rằng bạn đáng tin cậy. Không có chính sách bảo mật có thể ảnh hưởng nghiêm trọng tới điểm chất lượng và gia tăng chi phí quảng cáo, mặc dù thực tế là chúng có thể không được hiển thị khi những trang và quảng cáo chất lượng tốt hơn đánh bật bạn trên kết quả tìm kiếm. Cuối cùng, đặt link chính sách bảo mật ngay bên cạnh vùng mẫu email để tăng thêm yếu tố tin cậy. Một lần nữa, trang đích là vũ khí bí mật sẽ giúp cho các chương trình quảng cáo lẫn mọi người hài lòng, chi phí quảng cáo và CPA (cost-per-acquisition) thấp hơn. 4. Không ai nhấp vào các link trong email của chúng tôi. Bạn có đang kể một câu chuyện dài vĩ đại trong email, đoạn này sang đoạn khác về việc công ty bạn tuyệt vời như thế nào? Nếu mọi người không nhấp vào các CTA (call-to- action) trong email của bạn, có thể bởi vì họ không hề có chút kinh nghiệm nào và điều đó là quá sức đối với họ. Thay vào đó, họ sẽ ngừng đọc và xóa ngay email của bạn. Có một cách tốt hơn để làm marketing qua email là rút ngắn email của bạn lại thành những thông điệp ngắn gọn và súc tích cùng với một call-to- action mạnh mẽ. Làm sao để rút ngắn email mà không làm mất các chi tiết? Email của bạn chỉ nên để kích thích trí tò mò và không hơn. Mục tiêu duy nhất là gợi sự thích thú ở người nhận đủ để họ click vào trang đích, nơi bạn cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về chiến dịch marketing. Trang đích là địa điểm hiệu quả hơn để bán hàng sau khi bạn đã nắm bắt được chú ý của khách hàng. Lý do là vì bạn đã có đủ không gian cần thiết để kể câu chuyện của mình. Nếu bạn cần giới thiệu sản phầm của mình qua video, trang đích chính là nơi lý tưởng để thực hiện điều này. Một lần nữa, hãy loại bỏ bớt sự cần thiết có quá nhiều nội dung trong email. Rút ngắn email của bạn lại và xem tỷ lệ nhấp vào được cải thiện như thế nào. 5. Tôi không biết thử nghiệm cái gì? Thử nghiệm của tôi thất bại. Và giờ tôi không thử nghiệm nữa. Đây là vấn đề phổ biến nhất trong tối ưu hóa chuyển đổi, nhận thức được rằng bạn nên thử nghiệm, nhưng không biết thử nghiệm ở đâu, thử nghiệm gì, tại sao và nên làm như thế nào. Tôi sẽ trả lời từng câu hỏi theo thứ tự bạn nên làm như một phần của thử nghiệm và quá trình tối ưu hóa. Thử nghiệm ở đâu? Bạn có thể muốn bắt đầu với những trang hấp dẫn nhất trên trang web của mình. Điều này phụ thuộc ngành bạn kinh doanh, nhưng thông thường sẽ bao gồm:  Trang chủ  Trang cung cấp thông tin về giá  Trang đích cho các lưu lượng quảng cáo quay về  Và các trang lưu lượng cao khác (hãy kiểm tra phân tích của bạn) Thử nghiệm gì? Có một số yếu tố kết cấu quan trọng phổ biến cho hầu hết các trang, và thường được thử nghiệm nhiều nhất. Dưới đây là những yếu tố bạn sẽ thường thử nghiệm:  Các đề xuất giá trị cốt lõi của trang, thường được trình bày dưới dạng tiêu đề và tiêu đề phụ.  Thiết kế call-to-action (sự tương phản, sử dụng các khoảng trắng, kích thước, vị trí) và bản sao.  Chiều dài mẫu, thiết kế và vị trí  Số lượng và khả năng dễ đọc của bản copy trang (chia nó thành từng đoạn và dùng đánh dấu đoạn để cải thiện scanning) Tại sao phải thử nghiệm? Thật là một sai lầm lớn khi cố gắng thử nghiệm một thứ gì đó mà không có mục đích thực sự hoặc một hiểu biết rõ ràng vì sao bạn thử nghiệm. Đây là lúc tiến hành thử nghiệm các giả thuyết. Giả thuyết là lời khẳng định về cái bạn định thử nghiệm và lý thuyết đằng sau vì sao nó sẽ là một thành công (và bất cứ tiêu chí thành công nào bạn có thể thêm vào).Một ví dụ về giả thuyết sẽ như thế này: “Trang web không có call-to-action rõ ràng và khách hàng tiềm năng mất quá nhiều thời gian để hiểu nên làm gì tiếp theo. Thêm một nút màu da cam ngay dưới những lợi ích chính sẽ giúp khách hàng tiềm năng xác định CTA và thúc đẩy họ thực hiện các hành động mong muốn.” Một khi đã có được một giả thuyết, bạn sẽ ở vào thế thuận lợi hơn để tạo ra những thay đổi cho trang thử nghiệm để cạnh tranh với trang gốc trong một thí nghiệm chuyển đổi. Thử nghiệm như thế nào? Giờ bạn đã sẵn sàng để tiến hành thử nghiệm, bạn cần tuân theo một số nguyên tắc cơ bản để đảm bảo thí nghiệm hoàn hảo và không bị pha tạp:  Mỗi trang trong thử nghiệm, thông thường trang gốc và “trang thách thức” hay được sử dụng nhất trong kiểm định A/B, nên nhận được ít nhất 100 lượt truy cập, thường là 500 hoặc hơn tùy thuộc vào mức độ mạnh mẽ mà những thay đổi làm tăng (hoặc giảm) sự chuyển hướng.  Thử nghiệm nên được thực hiện ít nhất trong một tuần để giải thích cho sự chênh lệch của thời điểm trong ngày và các hành vi thường ngày khác nhau (cuối tuần thường rất khác so với ngày thường).  Ý nghĩa thống kê của thí nghiệm nên cao hơn 95%. Đây là con số được tính toán bởi các phần mềm thử nghiệm bạn đang sử dụng để xác định khi nào kết quả là do những nguyên nhân chứ không phải là ngẫu nhiên. Đó là giới thiệu ngắn gọn về thử nghiệm A/B, nhưng cung cấp một khuôn mẫu giúp bạn chấm dứt việc phàn nàn không biết thử cái gì và thử như thế nào. 6.Tôi không biết tại sao trang đích của tôi không chuyển hướng Cách tốt nhất để tìm hiểu vì sao trang đích của bạn không làm việc là Hỏi. Hỏi người truy cập và khách hàng, hỏi bất kì ai đang xem trang đích của bạn nhưng làm ngơ trước nguyện vọng của bạn. Cách tốt nhất để làm điều này là thêm một cuộc trò chuyện trực tuyến hoặc widget khảo sát vào trang web. Thông tin mà bạn nhận được từ người truy cập vào thời điểm chuyển hướng có thể là vô giá để hiểu vì sao trang đích không chuyển hướng và phải thử nghiệm gì để cải thiện trang đích – nghĩ về điều đó như thể khách hàng đang đi mua sắm tại cửa hàng của Apple nhưng không chắc chắn về những lợi ích của một chiếc Imac so với một chiếc máy tính cá nhân. Có ai đó xuất hiện ngay thời điểm đó (giống như chat trực tuyến) để trả lời câu hỏi của bạn có thể là điểm xoay chuyển tình thế và thúc đẩy bán hàng. Một khi bạn đã nhận được phản hồi của khách hàng hoặc yêu cầu họ trả lời khảo sát, bạn sẽ ở thế chắc chắn hơn để tạo ra một giả thuyết cho một trang web thành công. Điều đó lại tiếp tục trở lại phần trước về việc phải thử nghiệm cái gì. 7.Blog của chúng tôi không thúc đẩy nhiều khách hàng đăng kí Có 3 điểm chính cần xem xét ở đây:  Blog là một nguồn tuyệt vời của inbound marketing và nên được coi là công cụ mạnh mẽ để thiết lập khả năng chuyên môn vấn đề và nắm bắt thời cuộc của bạn. Đây là nền tảng quan trọng để xây dựng sự tín nhiệm cần thiết để làm khách hàng tin tưởng ở bạn. Nếu họ tôn trọng lập trường của bạn trong một vấn đề, họ cũng sẽ tin tưởng rằng bạn biết mình đang làm gì khi nói về xây dựng sản phẩm và dịch vụ.  Yêu cầu người đọc đăng kí email để cập nhập blog cho phép bạn tận dụng danh sách email bằng cách gửi cho họ nhiều nội dung tuyệt vời hơn trong tương lai như ebooks, báo cáo chuyên môn, case studies. Những tài liệu này có thể có những call-to-action tinh tế để biến một người đọc thành khách hàng - cung cấp thêm một con đường thu nhận khách hàng khác.  Bạn cũng có thể thêm một CTA vào blog (ở thanh bên hoặc cuối mỗi bài post), điều này sẽ cung cấp thêm một số lượng khách hàng nhỏ giọt. Một chiến lược thiết kế CTA tốt là làm cho chúng có liên quan tới mục blog mà khách hàng xem. Ví dụ là, nếu họ đang ở mục A/b testing, bạn sẽ thiết kế một banner với một CTA kiểu như “Tìm hiểu thêm về A/B testing”. Điều này sẽ dẫn tới một trang đích có nội dung có liên quan với chủ đề đó và giải pháp mà sản phẩm của bạn có thể cung cấp. Vậy nên, bạn nên duy trì blog, thiết lập nó và khiến nó làm ra tiền cho bạn bằng cách sử dụng 3 hướng tiếp cận trên. Và nhớ rằng, blog của bạn càng phát triển và lớn mạnh thì phạm vi tiếp cận sẽ càng rộng, các bước tiếp theo sẽ càng dễ dàng hơn. 8.Thị trường của chúng tôi đã cạn kiệt Đây là thời điểm quan trọng để bắt đầu hợp tác làm marketing với những công ty có khách hàng với cùng nhu cầu như công ty bạn. Bằng việc mang tên tuổi công ty bạn tới một tập hợp khách hàng mới, bạn có thể nhanh chóng phát triển quy mô thị trường mục tiêu. Để thực hiện một chiến lược hợp tác marketing thành công, bạn cần bắt đầu bằng việc đặt nền móng cho một mối quan hệ thông minh, sau đó thiết lập sự liên hệ với một tập hợp những khả năng đặt ra cho mỗi đối tác phải thực hiện để có thể đưa tên tuổi của bạn/đối tác đến với khách hàng của nhau. Một số ví dụ về chiến lược hợp tác marketing:  Gửi email tới danh sách khách hàng của nhau để giới thiệu sản phẩm của công ty khác, giải thích bạn và đối tác làm việc với nhau như thế nào để cung cấp các giá trị và lợi ích bổ sung.  Viết bài post xã giao cho blog của nhau cùng chia sẻ về đề tài vấn đề chuyên môn với độc giả của họ trong khi vẫn duy trì chủ đề cùng với nội dung của mỗi blog.  Thêm logo hoặc có thể mô tả đối tác trên website của nhau.  Công khai trên các mạng xã hội  Đồng xúc tiến các cuộc thi cùng ưu đãi đặc biệt.  Tham gia các webinar. Một khi bạn đã thiết lập được quyền lực trên thị trường, bạn có thể thiết lập trang đích cho những người quan tâm đến việc tạo quan hệ đối tác. Một chiến lược tốt là hãy thiết lập chế độ tự động trả lời email sau đó, để khi đối tác hoàn thành mẫu đơn yêu cầu hợp tác, họ sẽ nhận được email phác thảo việc cùng sử dụng đối ứng những ví dụ trên sẽ là hướng mà bạn muốn phát triển (nếu họ được coi là đối tác thích hợp). 9.Các vị khách tới vì bữa tối nhưng lại không ăn. Nói cách khác, mọi người truy cập vào trang web của bạn nhưng lại không trở thành khách hàng. Đây có thể là vấn đề thông điệp và bạn có thể dùng công cụ A/B testing để tối ưu hóa, hoặc có thể là thiết kế trang web của bạn đang khiến người truy cập bị lạc đường hoặc không tìm được thông tin quan trọng trong trang web, và hậu quả là bật ra khỏi trang của bạn. Để xem người truy cập làm gì trên trang của bạn, bạn có thể dùng phần mềm bản đồ nhiệt như Crazyegg để khám phá phần được click và nhiều nhất trên những trang nòng cốt, và điều chỉnh bố cục để đặt những yếu tố quan trọng nhất trên những vùng với độ tập trung cao nhất. Trong ví dụ dưới, bạn có thể thấy người truy cập nhảy khắp xung quanh trang và bỏ qua call-to-action. Khá dễ dàng để đưa ra giả thuyết rằng nguyên nhân cho điều này là CTA không nổi bật so với các yếu tố khác trong trang (đặc biệt là độ tương phản và sắc điệu). Rất nhiều người cho rằng màu nút là không phù hợp, nhưng đây là một sai lầm hoàn toàn khi tương phản màu sắc mới là vấn đề. Đúng là màu đỏ có thể thể hiện không tốt bằng màu xanh trong những trường hợp điển hình, nhưng nếu màu xanh lấn áp trong trang thì một nút màu đỏ sẽ nổi bật hơn nhiều một nút màu xanh. Nếu bạn gặp trường hợp này, bạn có thể cải thiện sự sắp đặt, độ tương phản, kích thước và sử dụng khoảng trắng của CTA. Nếu bạn thấy mọi người mất nhiều thời gian nhìn vào bảng điều khiển, số khác đã lọt ra ngoài, bạn sẽ nhận ra họ đang bối rối và tìm kiếm thông tin ở nơi nào đó chứ không phải trang hiện tại. Một lần nữa, nếu bạn sử dụng một trang đích mục tiêu và tập trung, hãy loại bỏ những yếu tố có khả năng gây nhiễu và trang chủ A.D.D. 10. Không ai tải nội dung của chúng tôi Bạn đã dành thời gian để viết một ebook hoặc whitepaper với căn cứ xác đáng, bạn đã thiết kế một trang đích tuyệt vời để chia sẻ và đổi lấy dữ liệu về doanh nghiệp và cá nhân, bạn cũng đã gửi toàn bộ danh sách email tới trang đích. Thế nhưng bạn hầu như không có được khách hàng mới vì không ai chịu hoàn thành mẫu đơn để nhận ebook. Vấn đề này có thể được khắc phục khá dễ dàng. Dưới đây là 3 cách tiếp cận để xậy dựng một trang đích ebook hiệu quả hơn. Xem trước Amazon gần như đã phát minh ra khái niệm này cùng với tính năng “Take a look inside” cho phép bạn đọc một phần của cuốn sách và kiểm tra nội dung. Phần lớn mọi người có xu hướng gắn chặt với tâm lý “phải thử thì mới mua” (thử nghĩ xem có bao nhiêu người trộm một quả nho trước khi mua chúng? Vâng tôi đang nói về tôi và bạn đấy!). Nếu nội dung của bạn đáng để cung cấp thông tin cá nhân, vậy thì hãy công bằng thể hiện nó tốt như thế nào với khách hàng ngay từ trước. Để làm được điều này, hãy lấy một phần trong ebook của bạn (một chương chẳng hạn), làm cho nó sẵn có và không có rào cản trong một trong những định dạng sau:  Một tài liệu PDF ngắn mà mọi người có thể download và đọc để đánh giá chất lượng tác phẩm của bạn.  Một bài thuyết trình slideshare được gắn vào đi cùng với một loạt các slide được xây dựng từ nội dung ebook. Giảm “ma sát” “Ma sát” là rào cản nhận thức để đạt được một nhiệm vụ cho trước – trong trường hợp này là điền vào mẫu của bạn. Bí quyết ở đây là cân bằng “ma sát” với “kích cỡ giải thưởng” để bạn có thể cung cấp một trao đổi công bằng. Về cơ bản ebook càng chất lượng thì bạn càng đòi hỏi được nhiều. Chỉ cần chắc chắn rằng đó là dữ liệu có liên quan mà bạn đang thu thập. Phần lớn mọi người không muốn và cũng ít có khả năng cho số điện thoại chỉ để download một file PDF. Thêm một cơ chế phản hồi lưu lượng virut Nếu bạn đã đọc case study trong phần 6, bạn sẽ quen thuộc với vòng lặp thông tin phản hồi virut có thể sử dụng để khuấy động một dòng liên tục lưu lượng đến trang đích download ebook. Về cơ bản, bạn cho phép mọi người có được ebook của bạn để đổi lấy một tweet thay vì email. Các tweet sẽ bao gồm đường link trở về trang đích ebook nhằm duy trì tuổi đời của chiến dịch. Để đạt được kết quả tốt nhất, hãy cung cấp cả 2 lựa chọn (chi trả bằng một tweet và trao đổi một email).