10 lời khuyên để tiếp thị thành công thời suy thoái

10 lời khuyên để tiếp thị thành công thời suy thoái Tiến sĩ Philip Zerrillo (*) cho rằng khủng hoảng chắc chắn không dễ dàng cho bất cứ ai, nhưng là thời điểm để doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ. Dưới đây là những lời khuyên của ông nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội marketing tại thị trường nội địa để thoát ra và giành được thành công… Quan sát doanh nghiệp mấy năm qua, trong thời kỳ suy thoái kinh tế, tôi thấy tệ nhất là việc doanh nghiệp khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự đến. Phải năng động, trò chuyện với khách hàng để biết thêm yêu cầu của họ, phản ứng nhanh với những điều mà nhờ gặp khách hàng ta mới kịp thời hiểu biết. Trong tình trạng khủng hoảng hiện nay, nhu cầu tiêu dùng giảm, xu hướng tự nhiên của các doanh nghiệp là cắt giảm chi phí và đáng buồn thay chi phí marketing bị cắt trước tiên vì hiệu quả của nó khó thể hiện được một cách rõ ràng. Các nhà quản trị kì cựu thường chú ý đến các vấn đề chính của họ trong thời buổi khủng hoảng: tiền vốn và dòng tiền lưu chuyển. Để tăng lưu lượng tiền, bạn có thể làm hai cách: (1) Giảm chi phí. (2) Tìm thêm khách hàng, tăng lượng hàng hóa mà họ mua hoặc tiền lời mà bạn nhận được. Thật đáng tiếc khi các nhà quản trị không nhận thấy được marketing là phương thức duy nhất có thể giúp doanh nghiệp đạt được tất cả những điều trên. Ai cũng biết trong khủng hoảng, chúng ta không có đủ khách hàng và họ cũng không mua nhiều hàng hóa hay không chịu trả giá cao. Các cố gắng của bộ phận tài chính hay quản lý có thể giúp đem lại lợi nhuận cụ thể, nhưng chắc chắn về lâu dài, họ không thể giúp giải quyết những vấn đề trên. Marketing không phải là quảng cáo! Nhiều doanh nghiệp thường đồng hóa như vậy. Thực ra, nói đến marketing tức là đang nói đến các chiến lược như: - Thúc đẩy lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chủ động gọi cho khách hàng mới, theo những cách mới, khác nhau. - Suy nghĩ về các phương thức đặt giá mới cho sản phẩm hay thay đổi các điều khoản tín dụng của công ty. - Tính toán kĩ lưỡng về các kênh và chính sách phân phối của công ty: Địa điểm phân phối mới? Từ các khu bán hàng nào? Với những điều kiện gì? - Làm sao chúng ta có thể nâng cấp/thay đổi sản phẩm và dịch vụ của công ty? Dưới đây là 10 điều đề nghị của tôi: 1. Quan trọng nhất: Hãy hiểu thêm về khách hàng của bạn! Đâu là những vấn đề mà khách hàng của công ty đang đối mặt? Biết được vấn đề của họ, chúng ta có thể (i) đem đến cho họ những sản phẩm và dịch vụ khuyến mãi tốt hơn, (ii) kịp thời tìm cách đáp ứng các nhu cầu mới của họ. Nhiều doanh nghiệp nhỏ Việt Nam than với tôi: không có tiền để làm nghiên cứu thị trường. Chúng ta phải hiểu rằng việc hiểu khách hàng đòi hỏi sự nghiên cứu - nhưng nghiên cứu không nhất thiết phải đắt đỏ! Hãy chú ý vào các thói quen và hành vi của khách hàng - bạn đã có một nguồn dữ liệu quan trọng là tập quán mua hàng của khách hàng mục tiêu của mình và bạn phải dùng nó! Bạn cũng có thể đặt những câu hỏi tại sao để có cái nhìn hoàn chỉnh hơn. Chính từ những câu hỏi tại sao (Tại sao họ chọn mua món hàng đó? Tại sao họ thích phong cách này?...) giúp chúng ta hiểu được diễn biến, thay đổi trong tâm lý của người tiêu dùng. Tôi có câu chuyện nhỏ vui vui. Một anh bạn tôi là chủ cửa hàng bán đồ gia dụng. Anh ấy muốn biết khách hàng thường ngắm nghía và dừng lại lâu trước khu vực trưng bày sản phẩm nào nhất. Vì thế khi khách hàng vào tiệm, anh ấy mời họ ăn đậu phộng và bảo cứ thả vỏ xuống sàn thoải mái. Như thế, cuối ngày anh ấy có thể biết được khu vực được quan tâm và yêu thích của đa số người tiêu dùng. Tất nhiên, với phương thức có phần chưa xác định đủ như vậy, chúng ta có thể kết hợp hệ thống các câu hỏi để có kết quả chính xác nhất. 2. Ưu tiên cho các mối làm ăn mà bạn muốn giữ. Tôi biết bạn có thể thấy lạ khi tôi nói chúng ta hãy chỉ cố giữ một số nhà phân phối tốt nhất. Họ là những người đem đến cho bạn doanh số bán hàng và trên hết là lợi nhuận! Thêm vào đó, bạn cần tập trung hỗ trợ kênh phân phối hiệu quả nhất của mình. Xin nhớ, cuộc khủng hoảng không bỏ sót một ai. Các doanh nghiệp thường vội vã “đâm đầu” vào các tay bán hàng với chi phí thấp hơn mà vô tình quên đi những người luôn trung thành với họ trên thị trường. 3. Bảo đảm truyền thông tốt. Trong thời buổi khủng hoảng, mọi người và “mọi sản phẩm” trong công ty đều phải tham gia vào việc marketing. Hãy huấn luyện các thành viên trong công ty của bạn để họ hiểu, qua công việc cụ thể của họ mà cung cấp thêm giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ. Và khi khách hàng có phàn nàn gì thì nhân viên tiếp nhận các ý kiến này có cơ hội tốt nhất để học hỏi và biết thêm sản phẩm cùng dịch vụ nào là tốt hơn cho người tiêu dùng. Nên nhớ, lúc khó khăn, càng phải kiểm soát việc mọi người chỉ truyền cùng một thông điệp cho mỗi sản phẩm bán trên thị trường. Từ một dòng thông tin nhỏ ở cuối hóa đơn tính tiền, hay trên các thùng giấy giao hàng, thậm chí cả các mảnh bông để trong thùng hàng. Ngày nay, ngay cả cái bịch đựng rác cũng có in logo của các công ty trên đó. Cơ hội để quảng bá là vô hạn, từ việc sơn phết phương tiện chuyên chở, mặc đồng phục của công ty cho đến phong cách trả lời điện thoại cũng phải chú ý tạo nét khác biệt cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhỏ không có nghĩa là bạn không thể quáng bá sản phẩm thật tinh tế. 4. Cân nhắc lại các kế hoạch khuyến mãi của công ty. Cố gắng tìm những món quà nhỏ ít tốn kém (trên phương diện giá cả) để tặng và cắt bỏ những phần cộng thêm đắt đỏ. Quy luật vàng mà bạn cần biết: Điều gì không đem lại giá trị đều có thể cắt giảm. Nhưng đừng quên quảng bá cho khách hàng về các dịch vụ mới cùng ý nghĩa của việc chúng ta cắt giảm nếu liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được. 5. Giữ vững tính kỷ luật. Hãy nhớ khủng hoảng chỉ là tạm thời. Đừng làm tương lai bạn thêm khó khăn. (i) Luôn cố nâng cao chất lượng. Hãy nhớ niềm tin chính là chìa khóa cho sự ổn định lâu dài, cách tốt nhất để giết một thương hiệu, mối quan hệ và hủy hoại niềm tin là giảm chất lượng! (ii) Giữ vững khung giá. Khoan hãy tìm đến các phương án giá rẻ khác. Bạn hoàn toàn có thể cung cấp sản phẩm với kích cỡ nhỏ hơn, hay các phiên bản tương tự đã được thay đổi cho phù hợp, cùng với các dịch vụ có giá trị khác như giao hàng tận nơi sẽ gây nhiều chú ý đối với khách hàng hơn. (iii) Đừng để mất giá trị cốt lõi của mình. Bạn luôn đại diện cho một điều gì đó trong thương trường vì thế đừng đi ngược lại những gì mình đã xây dựng và làm thất vọng khách hàng bằng những giải pháp đối phó dễ dãi. Cuộc khủng hoảng là một bài kiểm tra - nó chỉ là tạm thời - nhưng danh tiếng là vĩnh viễn. Những doanh nghiệp có thể vượt qua sẽ tiến rất xa. Nhớ, dù lớn hay nhỏ, doanh nghiệp của bạn cũng có uy tín và danh tiếng riêng cần phải giữ. 6. Quan tâm đến kênh phân phối. Các nhà phân phối của bạn cũng có vấn đề của riêng họ. Bạn nên thường xuyên tìm cách giúp đỡ họ. Các chiến thuật “đẩy” thường hiệu quả hơn trong thời buổi khủng hoảng hiện nay. Một nhà làm bánh quan tâm đến lượng bánh bán ra thay vì lượng hàng tồn kho sẽ thể hiện rõ sự tin tưởng đối với các đối tác bán lẻ của mình. Bạn có thể đem đến các điều khoản tốt hơn; các khoản vay; các phương thức tài chính; phân phối nhanh... Tất cả những điều đó sẽ làm cho nhà phân phối đỡ bị áp lực và do đó nâng cao tính hiệu quả công việc. 7. “Thông báo” các thành công của bạn trong công ty. Như tôi đã từng đề cập, khủng hoảng kinh tế là thời gian “nhuệ khí” công ty xuống thấp. Nhân viên của bạn lo cho thu nhập, cho công việc, cho tương lai của họ. Đây hoàn toàn không phải là thời gian vui vẻ. Vì thế khi bạn có thành công nào trên thương trường, hãy đem câu chuyện đó chia sẻ cho các nhân viên trong công ty. 8. Hãy nhớ kiến thức của bạn cũng có giá trị, nhất là luôn luôn cung cấp kiến thức mới. Những gì bạn biết về sản phẩm và dịch vụ của công ty đều rất giá trị đối với đối tác. Hãy tổ chức các buổi huấn luyện, quảng bá sản phẩm và cung cấp các chứng chỉ. Hãy hướng dẫn cho khách hàng cách sử dụng, bảo quản sản phẩm sao cho tốt hơn có thể là điểm khác biệt lớn khiến họ chọn mặt hàng của công ty bạn. 9. Tìm cách liên kết để chia sẻ chi phí và cơ hội. Thường có các công ty bán những mặt hàng ít mang tính cạnh tranh đối với sản phẩm của bạn. Bạn có thể liên kết với họ để: (i) Kết hợp các sản phẩm để đem lại giá trị tốt hơn. Một bữa ăn có cả thịt và rau thì tốt hơn là chỉ có một trong hai thứ; (ii) Chia sẻ chi phí. Chúng ta có thể dùng chung một chiếc xe hàng, chung bộ phận bán hàng, bộ phận dịch vụ. 10. Luôn chú tâm để nhận ra cơ hội - khó khăn sớm hơn và khởi động sớm hơn mọi người. Một phần để chiến thắng trong thời buổi khủng hoảng là biết cách nhận định cơ hội. Và người kinh doanh giỏi là sớm nhận ra dấu hiệu sụt giảm trong doanh số bán hàng của các khách hàng trung thành. Đó là lúc khách hàng trung thành đang phải trải quả thời điểm khó khăn. Hãy tự hỏi: Chúng ta có đã làm mọi điều vì khách hàng chưa? Hay có phải công ăn việc làm của họ cũng đang chậm lại? Tóm lại, khủng hoảng là khó khăn nhưng quan trọng hơn, là cơ hội. Hãy chú trọng các nhà phân phối và hiểu người tiêu dùng rõ hơn. Và từ đó, hãy nhìn vào hoạt động của nhân viên công ty, ngắm nghía từng gói hàng, hay sản phẩm và nghĩ lại rằng - họ có đang kể câu chuyện/truyền đạt đúng thông điệp mà công ty muốn chuyển tải hay không? Nếu không, đây là thời điểm thích hợp để bạn thay đổi. Thay đổi hình thức đóng gói, huấn luyện nhân viên về các nhiệm vụ kinh doanh, vai trò của họ hay cách làm sao họ đại diện công ty tốt hơn. Tạo cho khách hàng cảm giác là công ty, sản phẩm và dịch vụ của chúng ta đang cố gắng cùng họ vượt khủng hoảng và mang đến cái mà họ muốn. ______________________________________________ (*) Tiến sĩ Philip Zerrillo hiện là giảng viên môn marketing tại trường Kinh doanh Goizueta, Đại học Emory ở Atlanta, trường Đại học Sun Yat Sen ở Quảng Châu, Đại học IMADEC ở Vienna, Đại học Thammasat ở Thái Lan. Bên cạnh việc giảng dạy, ông còn tư vấn cho nhiều công ty và tập đoàn như 3M, Dell, PPG, Motorola…