Những bài viết của GS John Quelch -Chuyên gia Marketing trên blog
Marketing Know How luôn nhận được nhiều sự quan tâm của những
độc giả trong giới kinh doanh và tạo được những diễn đàn tranh luận
sôi nổi. Bài viết dưới đây là một ví dụ.
9 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1610 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu 5 bí quyết chăm sóc khách hàng của GS.Quelch, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
5 bí quyết chăm sóc khách hàng của GS.Quelch
Những bài viết của GS John Quelch - Chuyên gia Marketing trên blog
Marketing Know How luôn nhận được nhiều sự quan tâm của những
độc giả trong giới kinh doanh và tạo được những diễn đàn tranh luận
sôi nổi. Bài viết dưới đây là một ví dụ.
Trong Blog "Marketing Know How" (TD – Bí quyết marketing) của tôi, vấn
đề “How To Be A Customer” (TD – Làm thế nào để trở thành khách hàng
tốt) đã thu hút được rất nhiều phản hồi từ phía độc giả. Các độc giả này đã
nêu lên 5 cách ứng xử của một khách hàng tốt, đó là: Biết đòi hỏi, có thái độ
tôn trọng, có sự tin cậy, biết ngạc nhiên và có thể bị sản phẩm thu hút. Giữa
một lượng lớn những phản hồi đầy tâm huyết của bạn đọc, có thể dễ dàng
nhận thấy rằng, ý niệm về “sự tôn trọng” chính là vấn đề nhận được nhiều
sự quan tâm nhất.
Sự tôn trọng phải được thể hiện ở cả hai phía:
Khách hàng và nhà cung cấp
Ảnh: imagecache2.allposters.com
Sự tôn trọng phải có từ hai phía
Về các phản hồi này, xin nêu ra một vài nhận xét nổi bật: Độc giả Ann
Sathasivam đã nhấn mạnh sự cần thiết của việc tôn trọng lời khuyên từ các
nhà cung cấp. Simi Situ thì phân tích rằng: Nếu khách hàng là thượng đế, họ
cần phải đối xử với các nhà cung cấp bằng sự tôn trọng cũng như thấu hiểu
được hoàn cảnh của họ.
Raj Bose cảnh báo rằng khách hàng “cũng nên tôn trọng bản thân mình
trong khi cố gắng tỏ ra kính cẩn”, bởi vì một quan hệ quá mật thiết giữa
người mua và người bán có thể phá hỏng tính chuyên nghiệp. Tương tự,
Biodum Soyombo bày tỏ ý kiến của mình bằng một câu ngắn gọn: “Sự tôn
trọng phải có từ hai phía”.
Vì thực sự tôn trọng những quan tâm của bạn đọc đối với chủ đề “Làm thế
nào để trở thành một khách hàng tốt”, đặc biệt là xung quanh vấn đề “sự
tôn trọng”, nên tôi xin được thảo luận kỹ hơn về vấn đề này.
Người mua cần làm gì?
Về cơ bản, thị trường được dựa
trên sự thoả mãn của cả hai
bên khi tiến hành những trao
đổi. Cho đến nay, hầu hết các
lời khuyên đều hướng vào
những gì người bán nên làm
chứ chưa chú trọng vào những
điều người mua cần làm.
Tương tự như vậy, hầu như tất
cả các tài liệu đều tập trung
vào những công việc dành cho
các nhà lãnh đạo mà chưa nhắc
đến những điều mà các nhân
viên cấp dưới cần làm.
Quan sát tất cả tài liệu, chúng
ta thấy có một từ rất ít khi xuất
hiện nhưng lại cực kỳ quan trọng: “Sự tôn trọng”. Để có thể thành công,
những nhân viên thị trường và nhân viên bán hàng cần phải tôn trọng khách
hàng của họ.
Nếu bạn coi thường khách hàng của mình,
bạn sẽ không thể phục vụ họ tốt được
Ảnh: www.scripting.com
Buổi hội thảo “Một ngày với
GS John Quelch – Nâng tầm
thương hiệu Việt” tại Dinh
Thống Nhất, thứ Năm & Sáu,
ngày 21/02 & 22/02/2008 sẽ
chia sẻ nhiều kiến thức và
kinh nghiệm làm thương hiệu
một cách thực tế, sống động,
mang tính ứng dụng cao, với
phong cách giảng dạy của
Trường Kinh doanh Harvard.
Gần đây, trong một hội nghị
marketing toàn cầu dành cho chuỗi
các nhà hàng phục vụ nhanh, một
nhà quản lý đã phân chia khách
hàng thành ba bộ phận: Bộ phận
khách hàng trung thành sử dụng
nhiều hàng hoá, bộ phận khách hàng
có lượng tiêu thụ vừa phải và bộ
phận khách hàng nhạy cảm với giá
cả cũng như các chương trình
khuyến mãi.
Họ đã gọi bộ phận khách hàng cuối
cùng là “Loại cá ăn sát đáy nước”
(“the bottom feeders”- chỉ loại cá
chuyên ăn những thứ cặn bã dưới đáy nước, hàm ý chỉ lớp người tiêu dùng
thấp nhất). Điều này có thể khiến người nghe cười thầm, nhưng một nhà
quản lý đã đặt câu hỏi: “Điều gì xảy ra nếu lớp khách hàng bị gọi là “Loại cá
ăn sát đáy nước” này biết được suy nghĩ của công ty về họ, khi mà họ đã
dành những đồng tiền mồ hôi nước mắt của mình để mua sản phẩm của
chính công ty đó?”.
Ngay lập tức chúng ta sẽ nhận thấy một điểm: Nếu bạn coi thường khách
hàng của mình, bạn sẽ không thể phục vụ họ tốt được.
Hãy xem xét trường hợp của Gerald Ratner. Trong những năm 80, ông đã
xây dựng chuỗi cửa hàng đồ trang sức lớn nhất ở vương quốc Anh.
Kiến thức chuẩn mực đến từ
Harvard và kinh nghiệm thực
tế Việt Nam (Giáo sư giảng
dạy đã có thời gian dài nghiên
cứu về môi trường kinh doanh
Việt Nam), chắc chắn sẽ rất
hữu ích cho các doanh nghiệp
Việt Nam đang vươn mình ra
biển lớn.
Email:
vnr500@vietnamnetgroup.com
Chi tiết tham khảo tại:
www.quelchblog.vn
Nhưng sau đó,
vào năm 1991,
ông đã mất trắng
500 triệu bảng
trong giá trị cổ
phần vì đã coi
những sản phẩm
đồ cổ và bình thuỷ
tinh mà các cửa
hàng của ông bán
với giá 9,99 bảng
Anh như là một
thứ những thứ
hoàn toàn không
có giá trị. Không
chỉ thế, ông còn
bình luận, một đôi
hoa tai thậm chí
còn “rẻ hơn một
cái bánh sandwich
tôm hiệu Marks &
Spencer[1] nhưng
cũng chẳng có giá trị lâu dài”.
Dù cố tình hay vô tình thì thông điệp này cũng đã truyền tải một hàm ý là:
Khách hàng của ông không khác gì những “con lừa”.
Tôn trọng khách hàng
Tôn trọng khách hàng là một điều then chốt quyết định thành công của bạn.
Tôn trọng nghĩa là phải biết lắng nghe và tỏ ra khiêm tốn.
Một người chuyên lau chùi cửa sổ ở New York, người đã sáng lập nên hãng
Snapple[2], đã nói về sự tôn trọng như sau: “Chúng ta không bao giờ được
phép nghĩ rằng mình đứng cao hơn khách hàng”. Ông vua của ngành bán lẻ
Hãy coi khách hàng là thượng đế,
và tôn trọng họ. Đó chính là điều
dẫn đến thành công của bạn
Ảnh: www.tarotreadingsecrets.com
trên thế giới Sam Walton[3] cũng chia sẻ suy nghĩ đó trong suốt cuộc đời
của mình.
Nhưng có bao nhiêu doanh nhân đang hưởng một cuộc sống xa xỉ lại bỏ
công sức để cố gắng nâng cao giá trị thương hiệu cũng như uy tín của mình,
khi mà họ đang bị mất liên lạc với khách hàng - những người đã đem đến
cho họ cuộc sống sung túc?
Đó là lý do tại sao các giám đốc diều hành rất coi trọng việc tạo ra một hình
mẫu cho tổ chức của họ và tránh đối đầu không chỉ với khách hàng trước
mắt mà còn cả với những khách hàng lâu dài.
Ông A.G. Lafley, Giám đốc Điều hành của Procter & Gamble[4], thường
xuyên có mặt tại bộ phận chăm sóc khách hàng mỗi lần ít nhất 15 phút.
Terry Leahy, Giám đốc Điều hành Tesco[5], một tuần dành đến hai ngày ở
trong cửa hàng để lắng nghe ý kiến khách hàng và khích lệ nhân viên của
mình.
Hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng
Nếu chỉ ngồi trước máy tính và nghiên cứu khách hàng qua các dữ liệu thu
thập được thì không có khó khăn gì. Tuy nhiên, để có được những hiểu biết
sâu sắc về khách hàng thì việc đầu tư thời gian để gặp gỡ trực tiếp họ là rất
quan trọng và không gì có thể thay thế được.
Hãy thử xem xét tình
huống ở Starbucks[6].
Năm 2002, hãng
Starbucks đã làm ăn rất
phát đạt với giá cổ phiếu
luôn duy trì ở mức cao và
những cửa hàng mới phải
mở cửa phục vụ tất cả các
ngày trong tuần.
Nhưng lòng trung thành
của các khách hàng quan
trọng đã bị suy giảm khi
mà thời gian chờ đợi của
họ ngày càng tăng lên
trong những cửa hàng quá
đông đúc. Khả năng của
những người pha café trong việc thu hút khách hàng bằng những cuộc trao
đổi và việc thể hiện thái độ tôn trọng để làm cho họ cảm thấy thoải mái khi
phải trả 3,5 USD cho một tách café cappucino lúc này đã đạt đến điểm tới
hạn.
Hãng Starbucks đã thu thập những dữ liệu nghiên cứu về khách hàng để
phân tích tìm lối thoát cho vấn đề bức thiết này. Nhưng đáng tiếc là các kết
quả có được đã không được Ban Giám đốc thông qua. Ở Starbucks thời
điểm đó, mọi người có những khách hàng riêng của mình nhưng rốt cuộc
không một ai nắm giữ được họ.
Starbucks đã hành động kịp thời bằng cách bổ sung nhân viên cho các cửa
hàng nhằm củng cố những khâu sản xuất yếu. Nhưng tận đến bây giờ,
Hãy đem đến cho khách hàng sự tôn trọng, để
chính bạn cũng sẽ được họ tôn trọng lại
Ảnh: www.srsd119.ca
Starbucks vẫn đang phải vật lộn nhằm tìm ra các giải pháp để cân bằng cả
hai mục tiêu:
1. Tôn trọng những khách hàng đầu tiên - những người này chỉ chú ý
đến café mà không chú ý đến chất lượng phục vụ
2. Làm hài lòng những khách hàng mang lại lợi nhuận cao - đối với họ
chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với tốc độ chứ không phải là các cuộc
nói chuyện.
Ví dụ cuối cùng của tôi có tính cá nhân. Hai năm trước, chiếc xe của tôi bị
xước và tôi phải đưa nó đến một của hàng để định giá. Một người đàn ông
trên người đầy những hình xăm lớn đứng sau quầy thu tiền. Ngay trên bức
tường phía sau anh ta có treo một biển hiệu hướng về phía khách hàng. Biển
hiệu đó có dòng chữ “Chúng tôi phá bỏ những ràng buộc và dành sự tiết
kiệm cho bạn”.
Dòng chữ này thể hiện khá rõ những quy tắc chuẩn mực về sự tôn trọng và
cho thấy những trao đổi thành công trên thị trường.
-Tổng hợp ý kiến phản hồi và khởi xướng thảo luận của GS John Quelch
trên mục “Bí quyết Marketing” trang Harvard Business Online -
HBV-TVN
Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc
“Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi
trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ
“Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.
Một số ý kiến phản hồi:
1. Tôi hoàn toàn đồng ý và ủng hộ quan điểm này! Ở đây tôi muốn đề xuất một vấn đề sâu
xa hơn. “Sự tôn trọng” là một từ có phần chưa thật rõ nghĩa với những sắc thái nghĩa khác
nhau trong những hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau cũng như trong những đám đông
khác nhau. Tóm lại, “sự tôn trọng” đề cập đến những vấn đề khác nhau và đối với những
người khác nhau.
Chúng ta có lẽ nên phân nhỏ nó ra thành những nghĩa thành phần sau:
Lắng nghe: Thực sự lắng nghe và thấu hiểu mà không lọc tất cả qua ý nghĩ cũng như l
nói của bạn.
Giữ được tính khách quan: Không nên có những định kiến (thường là vì những ý niệm
và phán đoán) trong suy nghĩ, chẳng hạn như khách hàng này thật ngớ ngẩn, khách
hàng kia thiếu giáo dục hay họ cùng một loại…
Có khả năng thấu hiểu: Có khả năng (và thiện ý) cảm nhận những gì người khác đang
suy nghĩ – hãy đặt bạn vào hoàn cảnh đó của họ.
Có những khả năng riêng của cá nhân (về thời gian, sức lực và nhiệt tình, những khả
năng đó phù hợp với cấp bậc vị trí của cá nhân đó): Thực sự sẵn sàng đề ra và tìm gi
pháp cho các tình huống.
Bill Funk
2. Sự tôn trọng đối với khách hàng chỉ có được khi bạn tôn trọng những nhân viên của mình.
ả hai sự tôn trọng đó có quan hệ chặt chẽ. Hãy kính trọng những nhân viên của bạn, rồi họ
ẽ thể hiện sự kính trọng với khách hàng.
Ron