5 bước để tính Social Media ROI với Google Analytics

5 bước để tính Social Media ROI với Google Analytics EQVN Blog – 65% CMOs (Chief Marketing Officers) trong giai đoạn chiến lược đang tìm kiếm cách thức chuyển đổi followers thành khách hàng mua hàng, và 63% mong muốn đạt được hoặc gia tăng hiệu quả đầu tư (ROI) trong social media, theo MarketingSherpa. Social Impact và ROI Trong khi các chuyên gia marketing nhìn nhận ra yêu cầu phải gắn liền hoạt động marketing với social thì lợi nhuận và hiệu quả đầu tư của social media để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh dường như vẫn đang lẩn tránh nhiều doanh nghiệp. Những nỗ lực nhằm quảng bá doanh nghiệp trên mạng xã hội, chia sẻ, tương tác sẽ không vô nghĩa nếu chúng tạo ra được một con đường dẫn đến chuyển đổi và tác động tích cực đến được kết quả cuối cùng. Nhiều nhà marketing chật vật với những con số nhằm định lượng hoạt động của họ và chứng minh được ROI, mà không nhận ra rằng dữ liệu này thực sự có sẵn cho họ trong Social Report của Google Analytics. Dữ liệu rõ ràng – kết quả dễ thấy Trong khi những giải pháp khác trình bày dữ liệu về social media thì Google Analytics tích hợp dữ liệu social theo ngữ cảnh, mang đến cho thương hiệu một cái nhìn tổng thể về website như là trung tâm của vụ trụ digital. Dữ liệu như Network Referrals, Pages, Plugins, Visitor Flow được tự động thu giữ trong Analytics Reports nối liền khoảng cách giữa nội dung với cộng đồng. Khi mà giá trị mỗi dollar gán với mỗi Goal (Mục tiêu) tạo thành một Conversion (Chuyển đổi), Google Analytics tạo ra một định nghĩa về tác động xã hội dựa trên dollar, cho ta biết khách hàng viếng thăm nào, nền tảng social nào và nội dung nào đưa được người tiêu dùng có chất lượng cao đến chuyển đổi và kết quả cuối cùng. Các nhà marketing không còn phải giả thiết hay dự đoán điều gì đang hiệu quả, điều gì không. Với dữ liệu về hiệu quả và chuyển đổi, các thương hiệu giờ đây có thể dễ dàng tìm được chiến lược social phụ hợp dựa trên những thông tin này. 1. Xác định KPIs cho Social Media Tương tự như xác định mục tiêu cuối cho bất kì sáng kiến marketing nào khác, KPIs (key performance indicators) rất quan trọng đối với lập kế hoạch chiến lược và báo cáo về hiệu quả đầu tư trong social media. Cho dù hiệu năng sẽ được tính bằng lượng mua hàng, email opt-ins, yêu cầu dùng thử, lượng chia sẻ, lượt download hay thời gian ở lại trên website, Social Reports trong Google Analytics đều cho phép những KPIs được thể hiện vào trong Goals. Tác động của social đến mỗi tiêu chuẩn đã định trước được trình bày trong một báo cáo rất dễ hiểu. Và vì mỗi Goal có thể được xác định bằng URL Destination, Visit Duration, Page/Visit or Event và được gán một Value giúp cho việc đo lường những sáng kiến social theo mô hình kinh doanh cụ thể và mục tiêu của thương hiệu luôn sẵn sàng cho bất kì website nào trong Google Analytics. Google Analytics giúp các nhà marketing có thể xác định chính xác giá trị của social để hiện thực hóa các mục tiêu và những giao dịch thương mại điện tử đầy tính cạnh tranh. 2. Ra quyết định tình huống dựa trên dữ liệu Dữ liệu chỉ hữu ích khi được sử dụng. Social Reports cung cấp cho các nhà marketing một cái nhìn sâu sắc vào dữ liệu để thay thế những giả định có được nhờ quan sát trước đó và đào sâu vào dữ liệu được cung cấp trước đó. Google Analytics sử dụng dữ liệu về website để biết Social Sources, xác định mạng xã hội nào có nhiều lưu lượng nhất, tạo được chuyển đổi và đưa đến nhiều khách viếng thăm có chất lượng nhất. Với dữ liệu này marketers có thể biết những mạng xã hội nào có hiệu quả nhất và xác định cách/nơi đầu tư vào mạng xã hội khác để hỗ trợ cho KPIs và Goals. Visitor Flow Report minh họa những nơi khách viếng thăm xem khi vào website của bạn từ mạng xã hội, họ sẽ tiếp tục qua các trang khác hay thoát khỏi website. Dữ liệu này có thể giúp xác định những mắc xích còn thiếu trong con đường chuyển đổi, và phát triển được chiến lược nội dung cho website của bạn. 3. Sử dụng dữ liệu Social để làm Tiếp thị nội dung Content Report cung cấp những biểu đồ so sánh, cho biết những mạng xã hội nào đưa đến khách viếng thăm có chất lượng nhất và cho biết nội dung nào thích hợp nhất với những ai sẽ chuyển đổi. Pages Report xác định nội dung được viral nhất, được chia sẻ bởi những người khác trên website và trên các website khác. Dữ liệu cực kì hữu ích này có thể được dùng để xác định followers, friends và connections nào “có thể chia sẻ”, giúp cho việc lên kế hoạch và triển khai nội dung trong tương lai. Social Value Graph cung cấp một thông tin ngắn gọn của tất cả các quá trình hoàn thiện Goal, xác định những chuyển đổi từ social referral, cho phép so sánh được những khách viếng thăm từ những nguồn khác như Search, Direct hay Referral Sources khác. Google cũng nói rõ “Nội dung được chia sẻ thì chiến thắng”. Social Plug-in Report trong Google Analytics làm rõ những nội dung nào trên website được chia sẻ, những nút social nào được sử dựng và nội dung được chia sẻ lên đâu (Google+, Facebook, LinkedIn …). Những dữ liệu này có thể dùng để xây dựng cộng đồng và tăng tính chia sẻ tự nhiên cho nội dung. 4. Nâng cao mối quan hệ xã hội Đo lường tác động của mối quan hệ với khách hàng theo thời gian có lẽ là số liệu khó nắm bắt nhất đối với những thương hiệu hoạt động xã hội. Một chuyển đổi tức thời là chưa đủ để chiến thắng. Đôi khi, phải tốn thời gian để xây dựng lòng tin, đưa ra những mời chào đúng thời điểm hoặc những khuyến mãi đúng lúc mới có được chuyển đổi. Google Analytics giúp đơn giản hóa trong việc xác định những nơi cần đầu tư dài hạn trong social, bằng cách tách ra chuyển đổi tức thời với chuyển đổi từ khách trở lại. Mục Last Interaction xác định một khách viếng thăm đến từ social có tạo ra chuyển đổi. Mục Assisted Social Convertions xác định những khách viếng thăm từ một nguồn social bên ngoài vào website lần đầu nhưng không thực hiện chuyển đổi, nhưng lại có chuyển đổi trong lần sau đó. Dữ liệu này có thể rất hữu ích để chọn ra những nơi cần đầu tư lâu dài vào mối quan hệ xã hội, rất khác với việc đơn giản chỉ dùng mạng xã hội để phát ra thông điệp một chiều. 5. Dùng Social Sources để tìm hiểu khách hàng Một trong những điểm mạnh nhất của social là sự thật đằng sau mỗi tương tác chính là con người. Khách hàng hậu chuyển đổi rất dễ xác định. Nhưng để có được dữ liệu về những khách hàng tương tác với thương hiệu trước chuyển đổi có thể là thử thách khó hơn nhiều. Social Sources Report trong Google Analytics chia sẻ với ta những số liệu cơ bản như số lượt xem trang, thời gian vào website, số trang được xem mỗi lượt vào … của từng mạng. Analytics báo cáo cho ta có bao nhiêu khách viếng thăm đến từ social của từng mạng xã hội; Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Youtube và các mạng xã hội khác, và hiển thị những URLs nội dung được chia sẻ trên mỗi nền tảng. Những dữ liệu phụ thêm được Google cung cấp trong Hub Partner Networks bao gồm dữ liệu offsite nâng cao như những URL được chia sẻ trên trang đó, và chúng được chia sẻ như thế nào (+1, bình luận, chia sẻ lại) và những chuyển đổi liên quan đến nội dung trên các mạng xã hội khác như Google+, Google Group, Disqus, Digg …