Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường
nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng. Thật ra, có rất nhiều cách
khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển
thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click
tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy
chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố
gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù hợp với
mục tiêu kinh doanh của họ. Thay vào đó, họ tìm đến những cái cơ bản
nhất (vd như đo số lần click chuột).
10 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1780 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu 5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị bạn nên biết, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
5 thước đo dành cho quảng cáo hiển thị
bạn nên biết.
Mọi người thường nói rằng “Đó là phương tiện quảng cáo dễ đo lường
nhất thế giới,” và điều này hoàn toàn đúng. Thật ra, có rất nhiều cách
khác nhau để đo lường hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo hiển
thị, các marketer hay bị “dội bom” với những thước đo – từ những click
tạm dừng xem video đến xem lại video hay đến những tương tác tùy
chỉnh như rê chuột dọc theo nội dung. Nhiều marketer đã từ bỏ việc cố
gắng tìm hiểu xem họ nên dùng thước đo nào thì thực sự phù hợp với
mục tiêu kinh doanh của họ. Thay vào đó, họ tìm đến những cái cơ bản
nhất (vd như đo số lần click chuột).
Tỉ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) không những dễ hiểu, mà
còn dễ giải thích cho sếp của bạn. Điều này càng quan trọng hơn khi bạn
cần chứng minh thành quả cho tất cả tiền mà bạn đã đầu tư vào quảng
cáo. Vấn đề với phương pháp đơn giản này chính là những cái nhấp
chuột mang chỉ tính trực giác và tạo ra những lượng truy cập có giá trị,
chúng chỉ yêu cầu sự chủ động từ người dùng; và mối liên kết giữa CTR
và hiệu quả chiến dịch thì lại thực sự chưa được kiểm chứng trong
nghiên cứu nào.
Trên thực tế, nghiên cứu đã chứng minh quảng cáo trực tuyến vẫn hiệu
quả ngay cả khi chỉ số CTR thấp. Thật vậy, comScore tin rằng giá trị
trên hết của quảng cáo trực tuyến là sự tiếp xúc của khách hàng với nó
và không nhất thiết là hành động nhấp chuột. Trong nghiên cứu tên
“How Online Advertising Works: Whither The Click?”, comScore đã
chỉ ra rằng hai phần ba người dùng internet không nhấp chuột vào bất cứ
một quảng cáo hiển thị nào trong một tháng, và chỉ 16% người dùng đã
tạo ra 80% những cú nhấp chuột. Hơn nữa, người nhấp chuột có xu
hướng trẻ hơn và ít ảnh hưởng hơn so với những người không nhấp.
Nghiên cứu của comScore khẳng định rằng quảng cáo trực tuyến có hiệu
quả tiềm tàng và góp phần xây dựng giá trị thương hiệu, đưa người dùng
đến website của nhà quảng cáo ngay cả khi họ không nhấp chuột.
Nghiên cứu của comScore cũng chỉ ra rằng quảng cáo hiển thị có ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ngay cả khi chỉ số nhấp chuột
(CTR) thấp.
Trong nghiên cứu bao gồm 139 chiến dịch quảng cáo hiển thị từ bảy
nhóm ngành, comScore đã ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể về lượng
truy cập, doanh số và thương hiệu ngay cả khi chỉ số nhấp chuột thấp.
Những chiến dịch này đã đem về thêm 46% lượt truy cập website trong
thời gian 4 tuần. Trong cùng khoảng thời gian trên, người dùng đã tiếp
xúc với quảng cáo có 38% muốn tìm kiếm từ khóa thương hiệu liên quan
đến nhà quảng cáo, và 27% có khả năng mua hàng trực tuyến. Hơn thế
nữa, người dùng đã tiếp xúc quảng cáo có 17% khuynh hướng mua hàng
tại cửa hiệu bán lẻ của nhà quảng cáo. Vậy nếu những cú nhấp chuột
không phải là công cụ đo lường nhanh chóng và dễ dàng cho chiến dịch
trực tuyến, bạn có thể báo cáo gì cho sếp? Sau đây là 5 chỉ số đơn giản
nhưng đủ toàn diện để đo luờng một cách hiệu quả hiệu suất các chiến
dịch của bạn.
1. Độ phủ:
Reach Nghiên cứu của comScore chỉ ra rằng sự tiếp xúc với mẫu quảng
cáo là một trong những nhân tố đóng góp cho sự tăng trưởng doanh số,
số lần truy cập website, và số lượt tìm kiếm keywork về thương hiệu
được quảng cáo. Do đó, việc tiếp cận đến càng nhiều đối tượng liên quan
nên là một mục tiêu ưu tiên cho mỗi chiến dịch. Vậy thì bằng cách nào
để đo được có bao nhiêu người dùng trực tuyến mà bạn thực sự tiếp cận
được? Cho đến gần đây, độ phủ vẫn thường được đo bằng phương pháp
dựa trên cookie – các máy chủ quảng cáo (ad server) đếm số lượng
cookie duy nhất được đặt trên trình duyệt của người dùng có tiếp xúc với
chiến dịch. Vấn đề xuất hiện khi người dùng xóa những cookie, và một
cookie mới sẽ được gửi vào máy người xem, và người dùng đó được
đếm lại.
Theo comScore, 33% người dùng xóa những cookie từ các bên thứ 3
(cookie sử dụng bởi các máy chủ quảng cáo) khoảng một lần mỗi tháng,
và mỗi người dùng sẽ được đếm trung bình 5.1 lần trong cùng khoảng
thời gian đó. Tỉ lệ xóa cookie này có nghĩa rằng những phương pháp đo
lường độ phủ bằng cookie đơn giản thì phần lớn là đánh giá quá cao số
lượng thực của người dùng duy nhất (Unique Users). Vì thế, việc đo
lường số người dùng duy nhất (unique users) đòi hỏi một thước đo đã
được điều chỉnh cho việc xóa bỏ cookie của người dùng. Những máy
chủ quảng cáo thường cung cấp “số liệu đã được điều chỉnh” để bù đắp
việc xóa cookie và tránh việc đếm lặp lại số lượng người dùng đã tiếp
xúc với quảng cáo. Vậy bạn cần bao nhiêu lượt hiển thị (impression) để
tiếp cận được ít nhất 10 triệu người dùng dựa trên những thước đo này?
Ở Mỹ, nó sẽ cần khoảng 100 triệu. Ở Đức, Pháp, Anh, và Tây Ban Nha
thì cần khoảng 120 triệu.
2. Sự gắn kết:
Engagement Sự gắn kết ở đây là gì, và làm sao chúng ta đo lường được
nó? Để đo lường tỷ lệ lượt hiển thị mà người tiêu dùng gắn kết và thời
gian bao lâu, chúng ta sử dụng một thước đo gọi là “dwell”. Thước đo
này đo lường tỷ lệ hiển thị của định dạng rich media được gắn kết như rê
chuột, các hành động tương tác hoặc click có chủ đích của người dùng,
cũng như thời gian của sự gắn kết đó. Tỉ lệ dwell không cố ý (kéo dài ít
hơn một giây) sẽ không được tính. Cách đo lường mức độ gắn kết này
cho phép ước lượng số phần trăm lượng hiển thị, sẽ có cơ hội cao được
người dùng nhìn đến, như xu hướng tự nhiêu của người dùng là mắt của
họ luôn theo dõi chuyển động của chuột. Chỉ số “dwell” đo lường tỷ lệ
lượt hiển thị mà hành động rê chuột có nghĩa, kéo dài hơn một giây.
Tất nhiên cũng có những người dùng xem quảng cáo mà không cần rê
chuột, tỉ lệ dwell cho phép chúng ta đánh giá chính xác hơn số lượng
người dùng có khả năng cao đã xem quảng cáo. Nghiên cứu thực hiện
bởi MediaMind, Microsoft Advertising, và comScore cho thấy sự gắn
kết thực sự có ảnh hưởng tới thước đo thương hiệu. Kết quả từ nghiên
cứu chung này chỉ ra rằng người dùng được tiếp xúc với chiến dịch với
chỉ số dwell cao sẽ tìm kiếm những từ khóa liên quan đến thương hiệu
nhiều gấp ba lần so với người có chỉ số dwell thấp. Hơn thế nữa, những
chiến dịch với khả năng gắn kết cao làm tăng lượng truy cập trang web
của advertiser lên 69% và cải thiện sự gắn kết với thương hiệu – gia tăng
lượt xem và thời gian trên website.
3. Tăng lượt truy cập Lượt truy cập website:
Là một cách đánh giá khác cho hiệu quả quảng cáo, phản ánh số người
dùng (không phải tất cả họ đều truy cập bằng cách nhấp vào) đã bị thu
hút bởi banner của bạn để tìm kiếm nhiều thông tin hơn về sản phẩm hay
dịch vụ. Ví dụ, một nhà quảng cáo trong lĩn vực trò chơi mà chúng tôi đã
phân tích muốn đo lường đầy đủ hiệu quả của một chiến dịch với số
lượng nhấp chuột thấp. Khi chúng tôi xem xét lượng truy cập website,
chúng tôi nhận ra chiến dịch thật sự đã đem đến một hiệu quả đáng kể
đối với số lượng khách thăm website.Trước chiến dịch, nhà quảng cáo
này có 6,000 lượt khách thăm website mỗi ngày. Khi chiến dịch được
thực hiên, số lượng viếng thăm mỗi ngày lên đến hơn 10,000 khách –
tăng đến 60%. Chú ý: Phân tích này có hiệu lực với chiến dịch hoàn toàn
thực hiện trực tuyến, vì đặc tính của lượng truy cập website rất khó để
đo lường cho chiến dịch sử dùng đa kênh.
4. Sự trùng lặp giữa tìm kiếm và hiển thị:
Nghiên cứu của chúng tôi về mối quan hệ giữa tìm kiếm và hiển thị đã
phát hiện ra rằng cứ năm người dùng đến website của nhà quảng cáo thì
có một người trong số đó đã được tiếp xúc với mẩu quảng cáo hiển thị.
Việc đo lường hoạt động tìm kiếm có thể là một cách tốt để đánh giá nếu
một chiến dịch quảng cáo hiển thị đang có hoạt động tốt. Ví dụ, nếu
người dùng tìm kiếm dòng khẩu hiệu từ chiến dịch của bạn, hay tên sản
phẩm, hoặc những từ khóa về thương hiệu khác, bạn có thể tự tin rằng
những cụm từ đó đang có ảnh hưởng tới người dùng. Nếu không có sự
gia tăng nào về sự tìm kiếm từ khóa của thương hiệu, đó là lúc cần xem
xét lại mẩu quảng cáo của bạn.
5. Sự chuyển đổi và chỉ số ROI (Return On Investment):
Chỉ số ROI là cách mà các khoảng đầu tư khác trong công ty được đo
lường, vậy tại sao không dùng nó cho quảng cáo? Thật không may, nếu
bạn không bán tất cả những sản phẩm của bạn trực tuyến, chỉ số ROI sẽ
rất khó để tính toán. Bài toán này bị phân tán từ quảng cáo trực tuyến
đến mua sắm trực tiếp tại điểm bán lẻ. Trong những trường hợp này, sự
đầu tư nằm ở kênh trực tuyến, nhưng thành quả lại được đóng góp vào
những kênh còn lại. Nhà bán lẻ mà chỉ bán hàng trực tuyến có thể tính
toán đầy đủ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến nên dùng mọi hình thức
để theo dõi chỉ số ROI. Để tính chỉ số ROI, hãy cộng tất cả doanh thu
được đóng góp từ chiến dịch của bạn và chia cho chi phí dành cho chiến
dịch đó. Nếu như bạn chỉ thu thập được đường dẫn (leads) hoặc những
ứng dụng (applications) mà không bán được hàng trực tuyến thì sao?
Vậy bạn có thể hoặc tính “giá trị lý thuyết” cho mỗi chuyển đổi (đường
dẫn hoặc ứng dụng), hoặc theo dõi sự đầu tư của bạn trong quảng cáo
bằng cách tính chi phí trung bình cho mỗi chuyển đổi (conversion).
Tóm tắt việc đo lường những giá trị dễ tính nhất không nên được xem là
một việc phức tạp. Những cú nhấp chuột thì đơn giản và dễ hiểu, nhưng
lại không chứng minh được hiệu quả trong việc đo lường kết quả thật sự.
Năm chỉ số trên đây gợi ý cho bạn những cách khác mà bạn có thể khiến
sếp đánh giá cao. Tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch của bạn mà độ phủ,
độ gắn kết (engagement), sự gia tăng trong lượt viếng thăm và hoạt động
tìm kiếm, sự chuyển đổi và chỉ số ROI sẽ bao phủ tất cả góc cạnh mà
bạn cần cho việc đo lường chiến dịch của mình.