Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có
thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu. Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố
cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp
Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn
chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương
hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình
6 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 2150 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu 6C trong thông điệp PR, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
6C trong thông điệp PR
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có
thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu. Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố
cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp
Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn
chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương
hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình.
Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho
các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm
thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Hoặc
hình ảnh so sánh trắng và chắc như ngọc trai nếu sử dụng Colgate, bên cạnh đó họ tiếp
tục định vị màu đỏ đặc trưng của mình và thể hiện nó trên các phương tiện hiển thị.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay
thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện
truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện
được truyền tải.
Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy,
điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một
cách chính xác. Nỗ lực xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng của
Công ty gạch Đồng Tâm là một ví dụ.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận
Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp
trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy
nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang
điểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm
NHA+ARAE.
Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông
qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu trách
nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA
và ARA.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng
Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong
thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc
biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng
cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về
thương hiệu hơn quảng cáo.
Vì thế, một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về
cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong
sạch hơn. Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựng hình ảnh của nó “gần gũi” và “bảnh
bao”, với hình ảnh ca sĩ QD được lấy làm nền cho sự bảnh bao của thương hiệu, ca sĩ
thường hát các bài hát lãng mạn, tiền chiến với bộ com lê bóng mượt và thường xuyên
xuất hiện trên truyền hình với cả “cây” trắng.
Sự bảnh bao và hào nhoáng này được Công ty Suzuki tận dụng để đưa đến kết hợp với
một giá trị gọi là “gần gũi - gọn gàng mà giản dị” đã thực sự làm cho thông điệp trở
nên không rõ ràng, vì chắc chắn là người ta đôi khi mong muốn đạt cả hai giá trị
nhưng ở đây chỉ có một sự lựa chọn hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gần gũi”.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào
Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động
PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp
giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được
truyền tải tốt hơn.
Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích bóng đá thông qua
việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004. Tuy nhiên, đặc tính của
các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải là đối tượng
sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.
Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh Đô trong việc tài trợ cho V.League, nhưng đến
năm 2004 giải chỉ còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì sao Pepsi từ bỏ
việc tài trợ cho sự kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu quả của chương trình,
mặc dù đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp hơn Kinh Đô.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead
Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được
chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ.
Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết
đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận
của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ
tiếp thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không
muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ
cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa
đến thành công cho Vì Dân.
Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nào với
những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dung trong
6C ra sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả cao
trong sử dụng PR để quảng bá thương hiệu.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý
trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ nào. Khi
đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu
nhận của phía người mua đối với thương hiệu.
Các loại hình PR
Các loại hình PR với những mục đích khác nhau phụ thuộc vào mục đích kinh doanh
và truyền thông của doanh nghiệp. Chúng tôi chỉ đưa ra các loại hình chung căn bản
cho các Công ty.
PR tăng cường khả năng kinh doanh
Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả
năng kinh doanh của họ. Những tập đoàn lớn cũng có một phòng PR riêng, (gọi là “in-
house PR”) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia được thuê để giải
quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận của tập
đoàn/công ty. Những chủ doanh nghiệp nhỏ thường sử dụng hoạt động này một cách
độc lập hoặc thuê một công ty PR nhỏ thực hiện. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài
báo mang tính tích cực về công ty/tổ chức càng tốt. Rất nhiều công ty thực hiện những
hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các tổ chức phi lợi
nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ đại đa số công chúng.
PR kêu gọi tài trợ
Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những
nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa
những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm
của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có
lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều dành được sự trân trọng của công chúng,
sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách
những người đóng góp, và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần
thiết để hoạt động.
Củng cố hình ảnh trước công chúng
Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng
chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự nể vì của công chúng. Những cá
nhân này trở thành những nhân vật có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm
giàu mạnh cho cộng đồng. Một ví dụ kinh điển là cô ca sỹ Geri Halliwell (được biết
đến với tên gọi Ginger Spice - thuộc nhóm Spice Girls), đã được nhân vật PR danh
tiếng Matthew Freud đứng đằng sau. Cựu thành viên Spice Girl này đã chuyển từ một
ca sỹ mà người ta đặt nhiều câu hỏi về tài năng và từng một lần nhảy thoát y trở thành
đại sứ thiện chí của Liên hợp quốc và là người dẫn đầu cuộc chiến chống căn bệnh
ung thu vú của phụ nữ. Các tập đoàn cũng sử dụng mẹo mực này để củng cố danh
tiếng của họ trong mắt công chúng bằng cách góp tiền vào các nỗ lực hỗ trợ cộng
đồng như xây dựng thư viện hoặc cải tạo công viên công cộng.
Xuất hiện trước công chúng
Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR. Điều quan trọng là
phải đưa được thông tin tới công chúng về những dịch vụ mà bạn cung cấp cho cộng
đồng. Mặc dù công việc của bạn là kiếm tiền, cho dù bạn có đáp ứng được một yêu
cầu nào đó của công chúng hay không thì bạn vẫn tiếp tục kiếm tiền. Bạn có thể đem
tặng những chiếc xe sạch, dã chiến hay tặng quần áo cho một nhà sưu tầm nào đó.
Cho dù bạn làm gì, bạn cần phải liên lạc với một đối tượng thứ ba về công việc của
bạn: nói cho họ biết bạn đã đóng góp gì cho cộng đồng. Đây sẽ là mạch ngầm cho tất
cả những nỗ lực PR và quảng cáo của bạn.