Bài 1 Tổng quan về PR

ThS Nguyễn Hoàng Sinh 1 Quan hệ công chúng Bài 1 ổT ng quan về PR Nội dung bài giảng  Khái niệm PR  Đối tượng công chúng  Phân biệt PR với Marketing và Quảng cáo  Vì sao doanh nghiệp cần làm PR  Các hoạt động chính của PR  Những yêu cầu đối với người làm nghề PR ThS Nguyễn Hoàng Sinh 2 Tổng quan  Thuật ngữ:  Public Relations  Public Communication (truyền thông công chúng)  Quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự  Thường nhầm lẫn với:  Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity)  Tuyên truyền (Propaganda)  Tiếp thị và Quảng cáo (Marketing/Advertising) Marketing ThS Nguyễn Hoàng Sinh 3 Quảng cáo Cái này là PR ThS Nguyễn Hoàng Sinh 4 Thương hiệu Các định nghĩa về PR  Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):  Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục  thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau  giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan  Cutlip, Center and Broom (1985):  Quá trình quản lí về truyền thông  nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại iữ ổ hứ á hâ à bê ki là á ô hú ủ ó g a t c c, c n n v n a c c c ng c ng c a n ThS Nguyễn Hoàng Sinh 5  Tuyên bố Mexico (1978):  Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,  tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch  phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng Đặc điểm chung  Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng  Chức năng là xây dựng mối quan hệ hữu ích qua lại  Công cụ chính là các hoạt động truyền thông/giao tiếp  Nền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication) ThS Nguyễn Hoàng Sinh 6 Tiến trình PR (RACE) Tình thế Chiến Kết quả Thực Research Action progamming Communica lượcthition Evaluation Công chúng  Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức  Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ ThS Nguyễn Hoàng Sinh 7 Nhóm công chúng của DN Bên ngoài  Khách hàng  Cơ quan quản lý nhà nước  Cộng đồng dân cư  Truyền thông đại chúng  Nhà đầu tư  Nhóm dẫn dắt dư luận Nhóm gây sức ép Bên trong  Nhân viên  …   Nhà cung cấp/Nhà phân phối Công chúng khác với đại chúng?  Đại chúng  Công chúng  thực thể hỗn tạp  dân chúng nói chung, giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau  thực thể đồng nhất  một nhóm có cùng sự quan tâm nào đó ThS Nguyễn Hoàng Sinh 8  Cùng đối mặt với vấn Điều kiện trở thành công chúng đề/cơ hội như nhau  Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó  Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hội đó tốt hơn Phân loại các nhóm công chúng  Công chúng ít liên quan  nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức  Công chúng tiềm ẩn  nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được  Công chúng có nhận thức  nhóm đã biết về vấn đề xảy ra ô ú í C ng ch ng t ch cực  nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được ThS Nguyễn Hoàng Sinh 9  Trả lời câu hỏi: Cách xác định nhóm công chúng  Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan hệ?  Những người riêng biệt mang tính tình huống:  Tình huống tạo ra công chúng  Phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng Vì sao phải xác định công chúng?  Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR  Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí  Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí  Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho hù hợp p ThS Nguyễn Hoàng Sinh 10 Vai trò PR trong Marketing-mix Vai trò PR trong Marketing-mix  PR là một thành tố trong chiến lược chiêu thị:  Biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/DN  Gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ, tăng uy tín  Marketing PR:  PR hỗ trợ mục tiêu marketing  Corporate PR: non-customer ThS Nguyễn Hoàng Sinh 11 Vai trò PR trong Marketing-mix Mục tiêu tiếp thị: Hoạt động PR hỗ trợ:  Xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với KH  Nâng cao nhận thức của KH về công ty  Tổ chức sự kiện chiêu đãi  Phát hành bản tin hàng quý  Truyền thông tích cực  KH tham quan công ty ổ Giới thiệu sản phẩm mới rộng rãi  T chức sự kiện tung SP mới  Đưa tin/bài viết lên báo chí PR với Tiếp thị, Quảng cáo  PR với Tiếp thị  Marketing:  PR với Quảng cáo  khách hàng  mua hàng  DN, KD  lợi nhuận  PR:  công chúng  thái độ/hành vi  tổ chức (bất kể)  hiểu biết lẫn nhau ThS Nguyễn Hoàng Sinh 12 PR với Tiếp thị, Quảng cáo  PR với Tiếp thị  Quảng cáo:  PR với Quảng cáo  trả tiền  kiểm soát được  không tin cậy  PR:  không trả tiền  không kiểm soát  tin cậy (khách quan) Ưu điểm & nhược điểm  Ưu điểm:  Mang tính khách quan  Thông điệp dễ chấp nhận  Nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng  Chi phí thấp hơn  Nhược điểm:  Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thô điệ khô “ấ ” à dễ hớ ng p ng n tượng v n  Khó kiểm soát ThS Nguyễn Hoàng Sinh 13  Nhóm gây ức ép Sự cần thiết của PR  Khách hàng  Nhà đầu tư  Chính phủ và cơ quan truyền thông  Lao động  Môi trường hoạt động Những hoạt động của PR  Quan hệ truyền thông  Truyền thông nội bộ  Quan hệ cộng đồng  Quan hệ đầu tư  Quan hệ chính phủ  Quản lí khủng hoảng  Sự kiện và tài trợ ỗ H trợ hoạt động tiếp thị (Marcom) ThS Nguyễn Hoàng Sinh 14 Lĩnh vực hoạt động chính  Tư vấn (Consultant)  Công ty chuyên về PR (Agency)  Công ty (Corporate)  Cơ quan công quyền (Government)  Tổ chức phi chính phủ (NGOs)  Tổ chức khác/phi lợi nhuận:  giáo dục ả í gi i tr  thể thao  du lịch Kỹ năng thiết yếu  Kỹ năng thực hành: nghiên cứu viết trình bày và , , làm báo  Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng nghe  Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch  Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp  Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạo  Có kiến thức ngành nghề tốt ThS Nguyễn Hoàng Sinh 15 PR professional Nội dung thi chứng chỉ APR/PRSA Nhiệm vụ Tỷ lệ Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá 30% Luật và đạo đức 15% Lý thuyết và mô hình truyền thông 15% Kiến thức về kinh doanh 10% Kỹ năng quản lý và các vấn đề 10% Q ả lý t ề thô khủ h ả 10%u n ruy n ng ng o ng Quan hệ truyền thông 5% Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2% Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 2% Thành thạo kỹ năng giao tiếp 1%