D.vụ là mọi hoạt động và kết quả
mà 1 bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó, sản phẩm của nó có thể có
hoặc không gắn liền với 1 s.phẩm
vật chất.
26 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 1450 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài 3 Chiến lược dịch vụ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BÀI 3
CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ
KHÁI NIỆM
• D.vụ là mọi hoạt động và kết quả
mà 1 bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó, sản phẩm của nó có thể có
hoặc không gắn liền với 1 s.phẩm
vật chất.
4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH
VỤ & HÀM Ý MARKETING
1. TÍNH VÔ HÌNH
Để giảm m.độ không chắc chắn người mua sẽ
tìm dấu hiệu/ bằng chứng về ch.lượng d.vụ.
Họ suy diễn ch.lượng d.vụ từ: ĐỊA ĐIỂM, CON
NGƯỜI, TRANG THIẾT BỊ, TÀI LIỆU THÔNG
TIN, BIỂU TƯỢNG GIÁ CẢ.
“ Vận dụng những bằng chứng “ để “ làm cho
cái VÔ HÌNH HỮU HÌNH” phải nêu lên được
những bằng chứng vật chất
4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH
VỤ & HÀM Ý MARKETING
2. TÍNH KHÔNG TÁCH RỜI
Với D.vụ: Sản Xuất & Tiêu Dùng thường đồng
thời
• Người cung ứng là 1 bộ phận của d.vụ
người mua rất quan tâm đến người cung
ứng
• K.hàng cũng có mặt khi d.vụ được thực
hiện tác động qua lại giữa người cung
ứng và k.hàng ảnh hưởng đến k.quả d.vụ.
4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH
VỤ & HÀM Ý MARKETING
3. TÍNH KHÔNG ỔN ĐỊNH
Người mua biết tính không ổn định rất lớn họ
thường trao đổi với người khác trước khi lựa chọn
nhà cung ứng.
ĐỂ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG
1. Tuyển chọn & huấn luyện tốt nhân viên
2. Tiêu chuẩn hóa quá trình thực hiện d.vụ để phát
hiện những thiếu sót có thể xảy ra trong d.vụ
3. Theo dõi m.độ hài lòng của k.hàng qua hệ thống
góp ý + khiếu nại, thăm dò ý kiến k.hàng, mua thử
để s.sánh phát hiện + chấn chỉnh những t.hợp p.vụ
yếu kém.
4 ĐẶC ĐIỂM QUAN TRỌNG của DỊCH
VỤ & HÀM Ý MARKETING
4. TÍNH KHÔNG LƯU TRỮ
• Đặt hàng mà không đến vẫn thu tiền
• Điều này trở thànhh vấn đề khi n.cầu không ổn
định
1SỐ CHIẾN LƯỢC CÂN ĐỐI CUNG
CẦU trong DN D.VỤ
• TỪ PHÍA CẦU
1. Định giá phân biệt: để chuyển 1 phần
n.cầu từ thời kỳ cao điểm sang vắng
khách.
2. Tạo n.cầu lúc không có cao điểm.
3. T.chức d.vụ bổ sung vào thời gian cao
điểm để tăng khả năng lựa chọn cho
k.hàng đang phải chờ.
4. Hệ thống đặt chỗ trước.
1SỐ CHIẾN LƯỢC CÂN ĐỐI
CUNG CẦU trong DN D.VỤ
• TỪ PHÍA CUNG
1. Thuê nhân viên làm việc bán thời gian để p.vụ
n.cầu vào giờ cao điểm.
2. Qui định những chế độ làm việc đặc biệt trong
giờ cao điểm.
3. Khuyến khích k.hàng tham gia nhiều hơn vào
1 số n.vụ
4. Tổ chức p.vụ chung
5. C.bị cơ sở để m.rộng trong t.lai.
C.LƯỢC MARKETING đ.với C.TY
D.VỤ
1. MARKETING ĐốI NGOẠI: những c.việc nhằm c.bị,
định giá, phân phối, khuyến mãi d.vụ đó đối với
k.hàng.
2. MARKETING ĐỐI NỘI: những c.việc nhằm huấn
luyện động viên nhân viên p.vụ k.hàng (phòng
Marketing phải làm sao “hết sức khôn khéo làm cho
mọi người trong tổ chức đều tiến hành marketing”)
3. MARKETING HỖ TƯƠNG: kỹ năng của nhân viên
trong khi p.vụ k.hàng
K.hàng đ.giá ch.lượng d.vụ = Căn cứ vào ch.lượng
k.thuật + ch.lượng về chức năng
C.LƯỢC MARKETING đ.với C.TY
D.VỤ
D.vụ thường có ch.lượng kiểm nghiệm cao
(người mua thường chỉ có thể đánh giá sau khi
mua) người tiêu dùng cảm thấy rủi ro khi
mua
• Người sử dụng d.vụ dựa nhiều vào lời đồn >
lời q.cáo.
• Họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người,
những biểu hiện vật chất xét đoán ch.lượng
của d.vụ.
• Họ rất trung thành với người cung ứng d.vụ khi
đã hài lòng.
CÁC C.TY D.VỤ với 3 N.VỤ
1. TĂNG CƯỜNG SỰ KHÁC BIỆT ĐỂ
CẠNH TRANH
2. NÂNG CAO CH.LƯỢNG D.VỤ
3. NÂNG CAO NĂNG SUẤT
QUẢN LÝ SỰ KHÁC BIỆT
• Khó đ.bảo d.vụ của mình khác biệt với d.vụ của
đ.thủ
Quan tâm đến giá (khi d.vụ khá đồng đều)
Tạo ra s.phẩm khác biệt bằng cách: GIAO
HÀNG/ HÌNH ẢNH
• Những đổi mới d.vụ rất dễ sao chép, chỉ có 1
số ít giữ được v.trí ưu việt trong 1 t.gian dài
phải thường xuyên n.cứu để đưa ra những đổi
mới liên tục.
CÓ THỂ TẠO ĐIỂM KHÁC BIỆT
theo 3 CÁCH
• CON NGƯỜI
• MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT
• QUI TRÌNH CUNG ỨNG
Q.LÝ CH.LƯỢNG D.VỤ
1. Khoảng cách Giữa mong đợi của k.hàng &
nhận thức của ban lãnh đạo.
2. K.cách giữa nhận thức của l.đạo và yêu cầu
cụ thể ch.lượng d.vụ
3. K.cách giữa y.cầu ch.lượng d.vụ và k.quả
thực hiện d.vụ.
4. K.cách giữa thực tế cung ứng d.vụ & t.tin đối
ngoại.
5. K.cách giữa d.vụ nhận thức & d.vụ mong đợi
5 Y.TỐ QĐ C.LƯỢNG D.VỤ
• M.độ TIN CẬY: k.năng đ.bảo d.vụ đã
hứa hẹn 1 cách chắc chắn.
• THÁI ĐỘ NHIỆT TÌNH: s.sàng giúp đỡ
k.hàng + đ.bảo d.vụ nhanh chóng
• Sự BẢO ĐẢM: trình độ ch.môn + th.độ
nhã nhặn của nhân viên + k.năng gây
được tín nhiệm + lòng tin.
5 Y.TỐ QĐ C.LƯỢNG D.VỤ
• SỰ THÔNG CẢM: th.độ tỏ ra lo lắng,
quan tâm đến từng k.hàng.
• YẾU TỐ HỮU HÌNH: Bề ngoài các p.tiện
v.chất, trang t.bị, con người, tài liệu
t.tin.
C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1 số
ĐẶC TRƯNG (1)
• QUAN ĐIỂM C.LƯỢC:
Luôn nghĩ tới k.hàng – Hiểu rất rõ k.hàng m.tiêu
của mình+ những n.cầu của k.hàng để cố gắng
thỏa mãn chúng.
• QUÁ TRÌNH LỊCH SỬ CAM KẾT của BAN
LÃNH ĐẠO TỐI CAO về C.LƯỢNG.
• ĐẶT RA NHỮNG TIÊU CHUẨN C.LƯỢNG
D.VỤ CAO
C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1 số
ĐẶC TRƯNG (2)
• CÓ HỆ THỐNG THEO DÕI KẾT QUẢ THỰC
HIỆN D.VỤ
Kiểm tra kết quả thực hiện d.vụ của mình và của
đ.thủ 1 cách đều đặn (mua hàng s.sánh và để
kiểm tra, thăm dò ý kiến k.hàng, mẫu góp ý
khiếu nại, đội kiểm tra d.vụ, đóng giả làm
k.hàng…)
Phân tích tầm quan trọng của các yếu tố d.vụ và
kết quả thực hiên của c.ty
C.TY D.VỤ Q.LÝ TỐT có chung 1
số ĐẶC TRƯNG (3)
• CÓ HỆ THỐNG GIẢI QUYẾT NHỮNG KHIẾU
NẠI của K.HÀNG (nhanh chóng và thỏa đáng).
• THỎA MÃN NHÂN VIÊN CŨNG NHƯ K.HÀNG
Q.LÝ NĂNG SUẤT (1)
• Nhân viên cần cù + có trình độ nghề
nghiệp cao tuyển chọn kỹ + huấn luyện
• Tăng năng suất có thể làm giảm chất
lượng
• Công nghiệp hóa d.vụ bằng cách bổ sung
trang thiết bị + tiêu chuẩn hóa sản xuất
(như 1 dây chuyền)
Q.LÝ NĂNG SUẤT (2)
• Giảm bớt hoặc loại bỏ n.cầu đối với d.vụ
• Thiết kế d.vụ hiệu quả hơn.
• Khuyến khích k.hàng sử dụng lao động
của bản thân mình thay cho lao động của
c.ty
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN
• C.LƯỢNG PHẢI ĐƯỢC CÁC K.HÀNG NHẬN
THỨC ĐƯỢC
• C.LƯỢNG PHẢI ĐỰƠC PHẢN ÁNH TRONG
MỌI HOẠT ĐỘNG CỦA C.TY, CHỨ KHÔNG
PHẢI CHỈ TRONG SP CỦA C.TY.(Q.cáo, tài
liệu về sp, giao hàng, hỗ trợ hậu mãi)
• C.LƯỢNG ĐÒI HỎI SỰ TẬN TÂM CHUNG
CỦA TOÀN THỂ NHÂN VIÊN.(Cam kết, động
viên, huấn luyện
QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG
TOÀN DIỆN
• C.LƯỢNG ĐÒI HỎI PHẢI CÓ NHỮNG
ĐỐI TÁC C.LƯỢNG CAO.
• C.LƯỢNG LÀ KHÔNG NGỪNG CẢI
TIẾN
• CẢI TIẾN C.LƯỢNG ĐÔI KHI ĐÒI HỎI
SỰ ĐỘT PHÁ.
• C.LƯỢNG KHÔNG ĐÒI HỎI CHI PHÍ
THÊM
KHÁC BIỆT VỀ DỊCH VỤ
• GIAO HÀNG
• HUẤN LUYỆN K.HÀNG
• TƯ VẤN
KHÁC BIỆT VỀ NHÂN SỰ
• NĂNG LỰC
• LỊCH SỰ
• TÌN NHIỆM
• TIN CẬY
• NHIỆT TÌNH
• BIẾT GIAO TIẾP
KHÁC BIỆT VỀ HÌNH ẢNH
• BIỂU TƯỢNG
• PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
• BẦU KHÔNG KHÍ
• SỰ KIỆN