Bài 4 Khách hàng trên Internet

Bài 4: Khách hàng trên Internet Nội dung Định nghĩa khách hàng trên Internet Đặc tính sản phẩm Cách thức mua sắm của khách hàng Cách tiếp cận khách hàng trên Internet Database Marketing Nghiên cứu thị trường Tầm quan trọng của khách hàng Áp lực chủ yếu của 3C: Cạnh tranh (Competition) Trận chiến giành khách hàng để chiến thắng: kiểm soát 3C Khách hàng (Customers) Khách hàng trở thành thượng đế để chiến thắng: tìm và giữ khách hàng Thay đổi (Change) TMĐT là kênh phân phối mới để chiến thắng: thuyết phục khách hàng lên mạng và chọn công ty mình chứ không phải ĐTCT. Ai là khách hàng trên Internet Bất kỳ người nào sử dụng nội dung của Internet Người xem nội dung trang web của công ty Người nhận email của công ty Người đăng ký newsletters của công ty Người mua hàng hóa Loại khách hàng mua sắm trên Internet Người tiêu dùng có ít thời gian Người tránh né việc mua sắm Người hiểu biết công nghệ cao Người thiên về vật chất Người tiêu dùng truyền thống Người lùng thông tin Người trung thành với nhãn hiệu Người mua sắm độc thân Khách hàng nội bộ Intranet cung cấp nội dung phong phú cho nhân viên (khách hàng nội bộ). Ngày nay nhân viên cũng là đối tượng mà công ty cần quan tâm tăng cường mối quan hệ để đổi lại sự trung thành của họ với công ty. Theo nghĩa đó, Web có thể được dùng như một công cụ thỏa mãn đối tượng ‘khách hàng’ nội bộ của công ty. Đặc tính sản phẩm Đa số có liên quan đến vi tính Không cần ‘thử’ trước khi mua Dễ hiểu Dễ chuyên chở đến khách hàng Tiêu chuẩn hóa Sáng tạo Có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu Thị trường chuyên biệt. Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ? Không quá đắt cũng không quá rẻ Có mức giá có thể thay đổi thường xuyên Có khả năng tận dụng các phương tiện cổ động và quảng cáo Chi phí bán hàng trên Internet thấp Không có quá nhiều cạnh tranh gây áp lực lên giá cả. Đặc tính mua sắm – Kế hoạch Nghiên cứu của Yankeelovich (2/2001) trên 1000 khách hàng qua mạng, cho thấy: 93% nghiên cứu về SP trên mạng trước khi mua 85% tìm thấy sản phẩm, mua SP 88% cho rằng cần có thông tin đầy đủ từ một nguồn duy nhất (rất quan trọng) 95% cho rằng cần cho phép tìm kiếm thông tin và so sánh SP từ 1 site. Lý do mua sắm - Tiện lợi Động cơ số 1 hấp dẫn khách viếng thăm Mua bất cứ lúc nào / bất kỳ nơi nào Vận hành của website: nhanh chóng, hợp lý Không để KH bấm quá nhiều lần chuột trước khi đến được trang web mong muốn Các bước mua sắm: thuận tiện và dễ hiểu Bạn cần đạt 100% niềm tin của khách hàng vào website của bạn Để thực hiện các giao dịch Để phân phối hàng đúng hạn Cách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìmkiếm thông tin Nghiên cứu vào năm 2000 của Andersen Consulting cho thấy KH dùng các phương tiện sau để tìm kiếm SP: Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SP Banner Quảng cáo trên mạng Lời truyền miệng Quảng cáo truyền thống Email email Có khoảng 68% KH mua sắm thỉnh thoảng thông qua sự giới thiệu của email Nhận xét Mua sắm trên mạng còn là tìm kiếm ‘thử’ kinh nghiệm mới hơn là chỉ tìm mua SP cần thiết. Mặc dù vậy, các nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu có tiếng vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng. Database Marketing Là việc truy lục các dữ liệu về khách hàng (trong kho dữ liệu) để hiểu rõ về khách hàng và cách thức phục vụ họ. Direct Marketing chú trọng vào quảng cáo để thu hút khách hàng. Database Marketing dựa vào 4T của Marketing Mix. 4T Targeting (định mục tiêu) Micromarketing và chi tiết hóa (fine-tuning) phân khúc thị trường để biết nên khuyến mãi đối tượng nào, khách hàng nào cần giữ lại. Tailoring (đáp ứng theo yêu cầu) Đưa ra sự đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng – cung cấp đúng thông điệp cho đúng người. 4T (tt) Tying (gắn bó) Xây dựng quan hệ thường xuyên với khách hàng bằng cách xây dựng niềm tin ở họ và làm cho họ hài lòng. Tapping (nắm lấy khách hàng) Sử dụng khách hàng thỏa mãn để tiếp cận các khách hàng tiềm năng, ví dụ dùng tặng phẩm để khuyến khích khách hàng giới thiệu website với người khác. Niềm tin trong thương mại điện tử Niềm tin là trạng thái tâm lý của các bên tham gia, những người sẵn lòng theo đuổi những tương tác xa hơn để đạt được mục tiêu kế hoạch. Trong thị trường ảo người mua và bán không gặp mặt nhau trực tiếp, họ đối diện với rủi ro nhiều hơn cần niềm tin. www.bbbonline.org www.truste.org Mô hình động thái người tiêu dùng Loại người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân: Chú ý phương tiện truyền thông Các tổ chức: Thực hiện các mua sắm dựa vào thông tin có trên mạng Loại hình mua Người mua “bốc đồng”: mua sản phẩm nhanh chóng Người mua “kiên nhẫn”: mua SP sau khi đã làm các so sánh Người mua “phân tích”: thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua Kinh nghiệm mua sắm Thực dụng: Mua để “đạt được mục tiêu” hay “hoàn tất nhiệm vụ” Tiêu khiển: Mua vì “ vui” và “thích thú mua sắm” Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm Yếu tố môi trường Xã hội người ta thường bị ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những gì là “trào lưu trong năm nay”, cộng đồng Internet và các nhóm thảo luận trên mạng Văn hóa Tâm lý Các yếu tố khác sự sẵn có của thông tin, qui định của nhà nước, ràng buộc pháp lý và các yếu tố hoàn cảnh Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm (tt) Yếu tố nhân khẩu học Tuổi Tình trạng gia đình Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập hộ gia đình Sự lựa chọn truy cập Internet (tại nhà, nơi làm việc hay trường học) Độ dài truy cập và mức thường xuyên Chi phí truy cập (tự trả hay do người thuê lao động trả). Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết định Người khởi xướng : người đầu tiên đề nghị hay có ý tưởng về mua 1 sản phẩm / dịch vụ Người ảnh hưởng : người mà lời khuyên hay quan điểm của họ có ảnh hưởng quan trọng đến việc ra quyết định cuối cùng Người quyết định : người cuối cùng thực hiện quyết định : - mua hay không, mua gì, mua thế nào, mua ở đâu Người mua : người thực hiện động tác mua Người sử dụng : người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình ra quyết định mua sắm Động thái của tổ chức mua hàng Hành vi mua của tổ chức (tt.) Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trênInternet Dịch vụ cho KH trên mạng Trả lời yêu cầu của KH Cung cấp thông tin và kỹ thuật Cho phép KH dò thông tin về đơn hàng Công cụ dịch vụ khách hàng Trang web theo ý cá nhân của KH (personalized) Dùng để ghi nhận các tác vụ mua sắm Dùng thông tin chiều theo khách hàng (customized info.) Phòng thoại (Chat Room) Thảo luận với chuyên gia của công ty hay KH khác E-mail Dùng để phân phối thông tin và trả lời các yêu cầu của KH Các câu hỏi thường gặp (FAQs) Dùng để xây dựng quan hệ với KH Công cụ dịch vụ khách hàng Bàn hướng dẫn và trung tâm điện thoại Tổ chức dịch vụ trong nội bộ công ty Telewebs kết hợp các kênh Web, ví dụ thư điện tử tự động trả lời, kiến thức Web và dịch vụ tự hành (portal-like self service) với trung tâm trả lời điện thoại và nhân viên dịch vụ. Internet Nhu cầu được trả lời ngay lập tức và được thông báo ngay Nghiên cứu thị trường TMĐT Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu Marketing đại chúng: 2 quan điểm Hướng theo qui trình Hướng theo nội dung Thăm dò Theo dõi hành vi của khách hàng bằng cách sử dụng cookies - một loại tập tin văn bản được gửi vào đĩa cứng của KH. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Mục tiêu Tìm kiếm mối quan hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm, phương pháp tiếp thị và nhà tiếp thị thông qua thông tin nhằm phát hiện cơ hội và vấn đề tiếp thị, để xây dựng kế hoạch marketing, để hiểu biết rõ hơn về tiến trình mua và để đánh giá thành quả tiếp thị. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường ra từng nhóm mục tiêu để ra quyết định tiếp thị. Trong thời gian qua, hầu hết phương pháp tiếp thị đều tập trung vào các nhóm thị trường mục tiêu, không dựa trên phương pháp cá nhân để xác định người tiêu dùng cá nhân người thực sự mua và dùng sản phẩm. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phân khúc thị trường Phương pháp nghiên cứu marketing được cải tiến dựa trên công nghệ thông tin cho phép người quản trị tiếp thị tập hợp, cất trữ, và phân tích thông tin một cách chi tiết, từng cá nhân bằng cách hiệu quả - tiết kiệm nhất. Ví dụ : Wal-Mart Lối sống của người tiêu dùng hình thành các phân khúc tâm lý của thị trường. Phân khúc được xây dựng cụ thể bằng cách yêu cầu khách hàng điền vào bảng câu hỏi về hoạt động của họ như công việc và gia đình, sở thích và ý kiến, v.v... Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Nghiên cứu thị trường trực tuyến Sử dụng công nghệ trực tuyến để thực hiện điều tra. Việc thu thập thông tin hiệu quả hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Đối tượng thu thập rộng rãi theo vùng địa lý hơn so với điều tra phi trực tuyến. Khả năng kết hợp nút radio (radio button), nền nhận dữ liệu (data-entry field) và ô điền (check box) trong cuộc điều tra. Loại bỏ lỗi nhập dữ liệu (từ bảng câu hỏi đến máy vi tính dành cho việc phân tích) Không phù hợp cho mọi khách hàng/sản phẩm -lệch hướng về nam giới có học vấn cao, thu nhập cao Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Tiến trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu và thị trường mục tiêu Xác định nhóm tin tức và cộng đồng Internet để nghiên cứu Xác định chủ đề cụ thể để thảo luận Đăng ký vào các nhóm thường xuyên hoặc nhóm cộng đồng Dò tìm chủ đề của các nhóm thảo luận và danh sách nội dung để tìm ra thị trường mục tiêu. Dò tìm danh sách nhóm thư điện tử Đăng ký cung cấp dịch vụ để giám sát nhóm Đọc mục những câu hỏi thường xuyên Tham dự phòng thoại bất cứ lúc nào có thể. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Nội dung của công cụ nghiên cứu Gửi yêu cầu câu hỏi cho nhóm tin tức Gửi bản câu hỏi trên Web site của bạn Gửi nội dung liên quan đến nhóm tin tức và chỉ họ đến phần điều tra trên web site của bạn. Gửi bản câu hỏi chi tiết bằng email đến đối tượng điều tra. Tạo ra phòng thoại và cố gắng xây dựng cộng đồng người tiêu dùng. Trao phần thưởng cho người tham dự. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Đối tượng mục tiêu của cuộc nghiên cứu So sánh đối tượng nghiên cứu và thị trường mục tiêu Xác định chủ đề nghiên cứu Xác định nội dung Xác định loại dịch vụ mạng cần tạo ra cho mỗi loại đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt) Phương pháp nghiên cứu trực tuyến Phương pháp thực hiện 1 cuộc điều tra: phỏng vấn cá nhân; khảo sát qua điện thoại và thư. Nghiên cứu trực tuyến qua mạng, tổ chức nhóm chuyên đề đặc biệt thực hiện qua phòng thoại; các cuộc khảo sát tương tác thực hiện trên web sites. Internet đang cung cấp kênh nghiên cứu hiệu quả vì việc thu thập thông tin nhanh hơn, rẻ hơn, đáng tin cậy hơn và chuyển thông tin tiếp thị qua hình thức đa phương tiện.