Bài giảng Ảnh hưởng của yếu tố bên trong đến hành vi khách hàng

 Xác định ảnh hưởng của yếu tố tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính đối với HVTD của chính họ.  Những ứng dụng của việc tìm hiểu phong cách sống và cá tính của NTD mục tiêu vào hoạt động marketing của doanh nghiệp.  Phân tích nhu cầu, động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và phán đoán của NTD  Những ứng dụng của việc phân tích tâm lý vào hoạt động marketing của doanh nghiệp. NỘI DUNG CHÍNH TUỔI TÁC VÀ ĐƯỜNG ĐỜI HVTD khác nhau giữa các độ tuổi và đường đời  Sự thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn cuộc đời.  Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của gia đình. Ứng dụng vào hoạt động marketing  Doanh nghiệp có thể phân thị trường thành những đoạn nhỏ để phục vụ từng nhóm tuổi.  Nhà tiếp thị cần quan tâm đến yếu tố tuổi tác khi đưa ra các chiến lược sản phẩm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi. TUỔI TÁC VÀ ĐƯỜNG ĐỜI NGHỀ NGHIỆP  Sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập.  Nhà tiếp thị có thể phân khúc thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp. TÌNH TRẠNG KINH TẾ  Người đang ở tình trạng kinh tế khả quan thường có xu hướng sử dụng sản phẩm đắt tiền, xa xỉ.  Khi tình trạng kinh tế chung có sự suy thoái  phải thiết kế lại sản phẩm.  Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản. PHONG CÁCH SỐNG  Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường.  Phong cách sống là cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc Những người tiêu dùng định hướng địa vị Những người tiêu dùng định hướng xã hội Những người có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn  Phương pháp nghiên cứu tâm lý là phương pháp VALS 2TM (Values and Life Style – Version 2). PHONG CÁCH SỐNG Phương pháp xác định phong cách sống của NTD KHÁI NIỆM CÁ TÍNH  Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, năng động, trách nhiệm, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…  Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế có thể dự đoán được.  Nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.  Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu.  Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới.  Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân. CÁ TÍNH VÀ VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM  Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm:  Màu xanh: người có cá tính bình tĩnh, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công.  Màu vàng: người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn.  Màu đỏ: người cá tính năng động.  Màu xám: người có cá tính không phụ thuộc, kín đáo.  Màu nâu: người vững vàng, tin cậy. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH KHÁCH HÀNG KHÁI NIỆM NHU CẦU  Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những gì mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Nhu cầu có những đặc tính sau:  Nhu cầu được phát sinh từ sơ cấp đến thứ cấp.  Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn.  Nhu cầu thay đổi thường xuyên. Nhà tiếp thị cần phải:  Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức.  Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp. Nhu caàu, mong muoán chöa ñöôïc thoûa maõn Caêng thaúng Ñoäng cô Haønh vi Nhu caàu ñöôïc thoûa maõn Kieán thöùc Quaù trình nhaän thöùc Giaûm caêng thaúng Mô hình “Quá trình động cơ” QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH ĐỘNG CƠ LÝ THUYẾT CỦA MASLOW Thang bậc nhu cầu của Maslow (1) Một công cụ hữu ích trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng. (2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân khúc thị trường. (3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW QUÁ TRÌNH BIẾN CHUYỂN TÂM LÝ CỦA KH.HÀNG Hiểu biết Thái độ Nhận thức Niềm tin KHÁI NIỆM NHẬN THỨC  Nhận thức là quá trình tâm lý của con người bao gồm quá trình tiếp nhận và xử lý các thông tin từ thế giới bên ngoài.  Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc.  Tiến trình nhận thức: tiếp nhận, chú ý, diễn giải. NHẬN THỨC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING  Các nhà tiếp thị luôn mong muốn có được sự tác động đến khách hàng một cách hợp lý nhất với những thông tin cần thiết nhất.  Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng sản phẩm.  Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố. KHÁI NIỆM SỰ HIỂU BIẾT  Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi.  Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít  Những hiểu biết mới tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp. SỰ HIỂU BIẾT VÀ KINH NGHIỆM VỀ SẢN PHẨM  Sử dụng những thông điệp quảng cáo có tích chất gắn sản phẩm với những thôi thúc mạnh mẽ.  Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực.  Sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy. ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT HIỂU BIẾT VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING  Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.  Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của khách hàng về thuộc tính và lợi ích sản phẩm của mình.  Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng bao hàm sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁCH NHẬN BIẾT NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG  Nhận biết niềm tin của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm chỉ thông qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một nhãn hiệu sản phẩm.  Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về niềm tin của khách hàng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản phẩm.  Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay về vấn đề nào đó.  Khách hàng đánh giá cao một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích nhãn hiệu và ngược lại. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG  Thái độ được hình thành từ những kinh nghiệm cá nhân, qua những tiếp xúc trong xã hội, là kết quả của việc thỏa mãn hay không thỏa mãn một mong muốn nào đó.  Nhà tiếp thị nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ của thị trường mục tiêu hơn là cố gắng thay đổi chúng. (1) Công ty có thể thiết kế lại sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm phù hợp thái độ kh.hàng. (2) Hoặc ngược lại, thay đổi thái độ của khách hàng theo hướng có lợi cho sản phẩm. THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG Có thể thay đổi khách hàng bằng những cách sau đây:  Thay đổi động cơ, mong muốn thúc đẩy khách hàng.  Sử dụng quảng cáo.  Kết hợp sản phẩm với một sự kiện xã hội.  Tác động vào người đứng đầu dư luận hoặc sử dụng ý kiến, thái độ của người có uy tín cũng có ảnh hưởng trực tiếp, các cá nhân có quan hệ. THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG