Bài giảng Bài 12: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

BÀI 12: XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KDTMKhái quát về xúc tiến thương mạiKhuyến mạiQuảng cáo thương mạiTrưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụHội chợ, triển lãm thương mạiXúc tiến bán hàng ở Doanh nghiệp thương mại1. Khái quát về xúc tiến thương mạiHoạt động quan trọng đầu tiên của DN trong KDCung cấp thông tin, định hướng cho khách hàngTạo sự khác biệt SP → tăng doanh số bán, doanh thu KD caoMở rộng, phát triển kênh tiếp xúc, thắt chặt quan hệ với KHLà phương tiện lôi cuốn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, tăng thị phầnLà cầu nối Doanh nghiệp với các quốc gia trên thế giớiXTTM là hoạt động có kế hoạch, có mục đích nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ cho khách hàngKhuyến mại Quảng cáo thương mại Trưng bày, giới thiệu HH Hội chợ triển lãmXúc tiến bán hàng XD và bảo vệ thương hiệu HH Phát triển quan hệ công chúng2. Khuyến mại2.1. Hình thức khuyến mạiHoạt động XTTM nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ lợi ích nhất định cho khách hàngĐưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ Bán hàng hóa dịch vụ thấp hơn kỳ khuyến mại trước Bán hàng hóa dịch vụ kèm phiếu mua hàng ưu đãi Bán hàng hòa dịch vụ kèm phiếu dự thi, trò chơi có thưởng Tổ chức trương trình khách hàng thường xuyên → thưởng cho người mua nhiều (khối lượng, giá trị) Tổ chức chương trình văn hóa, văn nghệ, giải trí → khuyến mại Sử dụng các hình thức khác (được phép)2.2. Hàng hóa dịch vụ đuợc khuyến mại và hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mãiHàng hóa - Dịch vụ kinh doanh hợp phápDùng tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền- Có thể là hàng hóa - dịch vụ ngoài phạm vi kinh doanhHàng hóa dịch vụ được kinh doanh hợp pháp2.3. Các hành vi bị cấm trong khuyến mạiHàng hóa - dịch vụ bị cấm, hạn chế, chưa được phép kinh doanhsử dụng hàng hóa bị cấm, hạn chế, chưa được phép kinh doanhBia, rượu (đối với người dưới 18 tuổi)Thuốc lá, rượu (300 trở lên) dưới mọi hình thứcKhông trung thực, gây hiểu lầm, lừa dối khách hàngĐể tiêu thụ hàng kém, mất phẩm chất, ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe, lợi ích xã hộiKhuyến mại tại các trường học, bệnh viện, trụ sở cơ quan Nhà nước, đơn vị vũ trangHứa tặng thưởng nhưng thực hiện không đúng, không thực hiệnNhằm cạnh tranh không lành mạnhKhông có quy định của Chính Phủ về giá trị hàng khuyến mại, giảm giá mức tối đa cho phép2.4. Quyền và nghĩa vụ thương nhân thực hiện khuyến mại và các cách thức thông báo thông tin khuyến mại2.4.1. Quyền và nghĩa vụLựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm, hàng hóa, dịch vụ Quy định lợi ích cụ thể khách hàng được hưởng phù hợp với quy định của Chính Phủ Thuê “người” thực hiện Tổ chức các hình thức khuyến mại đã lựa chọn phù hợp Thực hiện đầy đủ, đúng các thủ tục quy định Thông báo công khai về các thủ tục khuyến mại Thực hiện đúng các chương trình thông báo và cam kết với khách hàng Thực hiện hợp đồng với người kinh doanh dịch vụ cho doanh nghiệp Các chương trình “may” rủi phải tính 50% giá trị giải thưởng vào ngân sách (nếu không có người trúng thưởng)2.4. Quyền và nghĩa vụ thương nhân thực hiện khuyến mại và các cách thức thông báo thông tin khuyến mại2.4.2. Cách thức thông báo thông tin khuyến mạiBí mật chương trình khuyến mại đến khi được chấp nhận (khuyến mại được phép của nhà nước)Thông tin phải thông báo công khai (tên hoạt động khuyến mại, giá hàng hóa, dịch vụ, thời gian, địa bàn, địa chỉ thương nhân)Thông tin khác:+ Giá hàng hóa dịch vụ để tặng cho khách hàng+ Giá (% giảm) so với giá hàng hóa dịch vụ trước đó+ Giá trị/lợi ích khách hàng được hưởng từ chương trình khuyến mại, địa điểm bán hàng hóa dịch vụ+ Các loại giải thưởng, giá trị thưởng, thể lệ tham gia+ Chi phí khách hàng phải chịu(chương trình khách hàng thường xuyên)Thông báo tại điểm bán, nơi để bán, trên hàng hóa, bao bì hàng hóaTại điểm cung ứng dịch vụ Cách khác( phải được cung cấp kèm với dịc vukhi dịch vụ đó được cung ứngHàng hóaDịch vụ3. Quảng cáo thương mại3.1. Chức năng, yêu cầu và nội dung quảng cáo thương mạiQuảng cáo thương mại là một hình thức nhằm đem đến cho người nhận tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm hàng hóa – dịch vụ bằng các phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua.Chức năng quảng cáoThông tin Tạo ra sự chú ýNội dungGiới thiệu thông tin về sản phẩm (tên, đặc điểm, công nghệ, nhà sản xuất, công dụng, lợi ích, các chỉ tiêu KTKT Giới thiệu về DN: Biểu tượng, thế lực, thương hiệu, điều kiện, phương thức mua bán, địa điểm mua bánYêu cầuChất lượng thông tin cao: ngắn gọn, rõ ràng và có điểm nhấn Hợp lý Tính pháp lý Tính nghệ thuậtĐồng bộ, đa dạng (sản xuất, LT, PT, HT) Chân thực Phù hợp với kinh phí3.2. Tác dụng của quảng cáo thương mạiQCTM- Khách hàng biết đến SP. DV của Doanh nghiệp- Điều kiện lựa chon hàng hóa thuận lợi- Tạo ra sự khác biệt- Học tập kinh nghiệm, lựa chọn nội dung hình thức quảng cáo tối ưuLôi kéo, thu hútBán được nhiều hàng, tăng doanh sốNâng cao uy tín doanh nghiệpGiảm chi phi kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh3.3. Phương tiện và cách thức tiến hành quảng cáo thương mại3.3.1. Phương tiện và loại hình quảng cáoPhương tiện quảng cáo- RadioTiviPhim quảng cáoPanô, ápphích, bảng biểuBao bì và nhãn sản phẩmBưu điệnHội chợ triển lãmTài trợ cho chương trình trên tiviQua InternetCác hình thứcQ: QC nhỏ, lớn (SP – DN)T: Đáp ứng ngay, lâu dàiC: Mở đường, bão hòa, duy trì, mở đường mớiP: Trong cửa hàng, ngoài cửa hàng3.3. Phương tiện và cách thức tiến hành quảng cáo thương mại3.3.2. Chương trình quảng cáoMục tiêu kinh doanh của DNMục tiêu quảng cáoChọn đích quảng cáoChọn trục và đề tài quảng cáoPhương tiện quảng cáoTính toán chi phíLập chương trình quảng cáoChuẩn bị ngân sách, các điều kiện thực hiện QCThông tin quảng cáoThử nghiệmHiệu chỉnhVận dụng3.3. Phương tiện và cách thức tiến hành quảng cáo thương mại3.3.3. Phương thức quảng cáoQCTMHàng ngày, liên tụcQuảng cáo định kỳQuảng cáo đột xuấtChiến dịch quảng cáoPano, biển hiệu, áp phích, bảng điện tửPhương tiện thông tin đại chúng- Phương tiện thông tin đại chúng- Panô, ápphích+ Nâng cao kiệu quả quảng cáo+ tiết kiệm chi phí3.3. Phương tiện và cách thức tiến hành quảng cáo thương mại3.3.4. Các quảng cáo thương mại bị cấm (Điều 109 – LTM2005)Làm tiết lộ bí mật NN, xâm hại chủ quyền Quốc gia, an toàn xã hộiSử dụng sản phẩm, phương tiện trái với truyền thống đạo đức,văn hóa, pháp luậtQuảng cáo hàng hóa, dịch vụ nhà nước cấm, hạn chế KD hoặc cấm quảng cáoQuảng cáo thuốc lá, rượu (300 trở lên) các sản phẩm chưa được phép lưu thông ở Việt NamQuảng cáo gây thiệt hại lợi ích cho Nhà nước, tổ chức, cá nhânQuảng cáo so sánh trực tiếp các sản phẩm, dịch vụ của mình với doanh nghiệp khácQuảng cáo sai sự thật về chất lượng, giá cả, công dụng, chủng loại bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hànhQuảng cáo sản phẩm vi phạm quyền sở hữu trí tuệQuảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của PL4. Trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ4.1. Các hình thức trình bày, giới thiệu sản phẩmHoạt động xúc tiến thương mại của thuong nhân+ Dùng hàng hóa, dịch vụ+ Tài liệu về hàng hóa, dịch vụMở phòng trưng bày hàng hóa dịch vụGiới thiệu tại các trung tâm thuong mại, thể thao, văn hóa nghệ thuậtTổ chức hội nghị hội thảo (có trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ)Giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên mạngQua các hình thức hợp pháp khác4.2. Điều kiện đối với hàng hóa, dịch vụ trưng bàyHàng hóa dịch vụ kinh doanh hợp phápTuân thủ các quy định của pháp luật và chất lượng, ghi nhãnHàng hóa nhập khẩu hợp pháp Các trường hợp cấm trưng bầy hoặc sử dụng phương tiện giới thiệu hàng hóaLàm phương hại ANQG, trật tự ATXH, môi trường, sức khỏeTrái truyền thống lịch sử văn hóa đạo đức thuần phong mỹ tục của Việt NamLàm lộ bí mật quốc giaSo sánh với hàng hóa của người khác(trừ hàng giả hàng vi phạm SHTT)Hàng mẫu không đúng với hàng hóa kinh doanhlừa dối khách hàng5. Hội trợ triển lãm thương mại5.1. Vai trò của hội trợ triển lãm thương mạiHoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian, tại 1 địa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày,giới thiệu hàng hóa , dịch vụ. Thúc đẩy tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, dịch vụ.Vai trò:Có điều kiện trực tiếp, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, đàm phán kí hợp đồng.Nắm bắt nhu cầu, thị hiếucó kế hoạch thâm nhập thị trườngĐo lường phản ánh của công chúng, so sánh với đối thủHọc hỏi kinh nghiệm của đối tác về hoạt đông marketingKhẳng định uy tín của doanh nghiệp, phát triển vị thế, thương hiệu5.2 Trình tự tham gia hội trợ triển lãm thương mại- Nghiên cứu thư mời về chủ đề chính sách pháp luật các thủ tục cần thiết tiềm năng thị trường- Dự trù ngân sách (nếu tham gia)- Chuẩn bị nhân lực- Chuẩn bị các điều kiện: HH, tài liệu, phương tiện quảng bá- Dự thảo phương án tham gia(mục tiêu biện pháp, thiết kế gian hàng, điều kiện thực hiện, dự kiến hiệu quả)- Thỏa thuận địa điểm gian hàng, các điều kiện phục vụ, chi phí- Tổ chức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ- Giao tiếp, đàm phán, ký kết hợp đồng- Giữ quan hệ với khách hàng, giải đáp thắc mắc phát sinh sau hội trợ triển lãm- Đánh giá tổng kết, rút kinh nghiệmChuẩn bịTham giaKết thúc5.3. Các quy định của luật thương mại và hội trợ triển lãm5.3.1. HCTL tại Việt Nam * Hàng hóa dịch vụ không được tham gia hội chợ triển lãmThuộc diện cấm, hạn chế kinh doanh, chua được phép lưu thôngHàng hóa thuộc diện cấm nhập khẩuHàng giả vi phạm quyền sở hữu trí tuệHàng hóa dịch vụ chuyên ngành quản lý phải tuân thủ quy định của ngànhHàng hóa tạm nhập để tham gia hội chợ triển lãm phải tái xuất sau khi kết thúc hội chợ triển lãm 30 ngày,tuân thủ quy định của pháp luật về hải quan và quy định khác có liên quan5.3. Các quy định của luật thương mại và hội trợ triển lãm5.3.2. Hội chợ triển lãm tại nước ngoàiMọi hàng hóa dịch vụ trừ loại cấm xuất khẩuThời gian tham gia 1 năm(được miễn thuế nhập khẩu khi tái xuất)6.Xúc tiến bán hàng (XTBH)6.1. Các kĩ thuật xúc tiến* Các kỹ thuật đặc thùBán có thưởng Giảm giá tức thìTrò chơi và thi có thưởngKhuyến khích mua thử và quảng cáo tại nơi báoTăng nhanh doanh số bán trong thời gian ngắn (tạm thời)Cung ứng 1 lợi ích, ngoại lệ cho người phân phối, tiêu dùng cuối cùng* Khi nào? Hàng hóa cạnh tranh gay gắtHàng hóa ở giai đoạn suy thoáiDoanh nghiệp cần thu hồi vốn nhanh6.2. trình tự xúc tiến Xác định mục tiêu của chương trìnhXác định ngân sáchDự tính hiệu quảLựa chọn kĩ thuật xúc tiếnLựa chọn thời gian thông điệp xúc tiếnTổ chức thực hiện xúc tiếnKiểm tra và đánh giá và kết luận6.3. Nội dung chủ yếu của XTBH* Xây dựng mối quan hệ quần chúng:* In ấn và phát hành tài liệu:nhãn. Mác, catalo, bao bì, tài liệu giới thiệu sản phẩm.* Bán thử sản phẩmHội nghị khách hàngHội thảoTặng quà7.thương hiệu hàng hóa7.1. Chức năng và vai trò của thương hiệu sản phẩm* Các quan niệm về thương hiệu hàng hóaLà tên sản phẩm để phân biệt với sản phẩm cùng loạiLà nhãn hiệu hàng hóa: Tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu giáng, sự phối hợp các yếu tố trênLà nhãn hiệu hàng hóa được thừa nhận trên thị trườngLà giá trị vô hình của doanh nghiệp được tích lũy trong hoạt động kinh doanh và được công nhận trên thị trường(nội dung, hình thức,vô hình, hữu hình)7.1. Chức năng và vai trò của thương hiệu sản phẩm* Chức năng của thương hiệu hàng hóaĐể phân đoạn thị trườngTạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triểnKhắc sâu trong tâm trí khách hàngLàm tăng ý nghĩa cho sản phẩmLà sự cam kết của nhà sản xuất-kinh doanh với khách hàng7.1. Chức năng và vai trò của thương hiệu sản phẩm* Vai trò của thương hiệu hàng hóaĐối với cơ quan quản lí+ Là cơ sở để quản lí sản xuất kinh doanh của các cơ quan trức năng(doanh nghiệp đã đăng ký)+ Quản lý kiểm soát, kiểm tra vi phạm,hàng giả, hàng nhái, xâm phạm SHCN+ Khuyến khích doanh nghiệp sáng tạo sản phẩm, thương hiệu có ích cho xã hội7.1. Chức năng và vai trò của thương hiệu sản phẩm* Vai trò của thương hiệu hàng hóa- Với người tiêu dùng+ Xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, yên tâm về chất lượng hàng hóa+ Tiết kiệm chi phí thời gian lựa chọn mua sắm hàng hóa+ Cơ sở để quy trách nhiệm cho nhà sản xuất, kinh doanh, giảm rủi do trong tiêu dùng+ Khẳng định giá trị bản thân7.1. Chức năng và vai trò của thương hiệu sản phẩm* Vai trò của thương hiệu hàng hóa- Đối với doanh nghiệp + Để nhận biết, khẳng định phẩm cấp chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp+ Làm tăng giá trị của sản phẩm(có thương hiệu sẽ bán đúng giá trị thực của sản phẩm)+ Đưa sản phẩm vào tiềm thức của khách hàng+ Phương tiện bảo vệ quyền lợi hợp pháp trước đối thủ+ Phương tiện cạnh tranh và hội nhập+ Nguồn gốc tạo ra lợi nhuận, đem lại giá trị vô hình cho sản phẩm , doanh nghiệp7.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa7.2.1. Doanh nghiệp * Chủ động xây dựng thương hiệu hàng hóaNghiên cứu nhu cầu thị trường, sản phẩm, khách hàngMục đích kinh doanh của doanh nghiệpXây dựng chiến lược, thương hiệu hàng hóa và thực thi chiến lược thương hiệu hàng hóa( xây dựng, đăng kí, quảng bá và phát triển thương hiệu hàng hóa)* Định vị thương hiệu hàng hóa trên thị trường Phân chia cho khách hàng( thu nhập = nhu cầu)Xác định các nhóm thương hiệu hàng hóa thích hợp7.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa7.2.1. Doanh nghiệp * Tạo bản sắc thương hiệu hàng hóa: sử dụng nhất quán các thành tố của thương hiệu hàng hóa: tên thương mại, logo, thiết kế mĩ thuật(gây ấn tượng dễ nhớ, dễ phân biệt, độc đáo, không gây nhần lẫn)Tổ chức bộ máy chuyện trách thương hiệu hàng hóa và đầu tư vào hoạt độngThi sáng tạo thương hiệu hàng hóaĐăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóaTạo dựng hình ảnh ,uy tín thương hiệu hàng hóaXây dựng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu hàng hóa7.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa7.2.2. Nhà nướcXây dựng chương trình phổ biến rộng rãi kiến thức thương hiệu hàng hóa thay đổi nhận thức về thương hiệu hàng hóaXây dựng 1 số thương hiệu hàng hóa quốc gia và quốc tếCụ thể hóa các chính sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu( thủ tục đăng ký, bộ máy, chi phí)Sử lý triệt để hàng giả hàng nháiHỗ trợ đào tạo cán bộ doanh nghiệp và cung cấp thông tin (thị trường, tư vấn về thương hiệu hàng hóa)8. Phát triển quan hệ công chúng* Quan hệ công chúng: - Là bất kỳ nhóm người có quyền lợi thực tế, hiển nhiên tác động đến hoạt động của doanh nghiệp - Dư luận xã hội, chính quyền, các cơ quan, đoàn thể, tổ chức xã hội, công chúng nội bộ doanh nghiệp* Phát triển quan hệ công chúng- Hoạt động để thấu hiểu công chúng+ Hướng dẫn, liên kết sự ủng hộ của công chúng+ Tạo hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong xã hội- Làm gì?+ Hội nghị khách hàng, họp báo+ Phát triển quan hệ cộng đổng ở địa bàn+ Tham gia hoạt động từ thiện, tài trợ