Bài giảng Bài 4: Thiết kế dịch vụ - Giao diện với tiếp thị

*BÀI 4THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO DIỆN VỚI TIẾP THỊThS. Nguyễn Kim AnhThS.Nguyễn văn LongThS. Huỳnh Gia Xuyên*1. Quan hệ với tiếp thị*1. Quan hệ với tiếp thị1Những gì tiếp thị đề nghị2Những gì ban giám đốc phê chuẩn4Những gì khách hàng muốn3Những gì được sản xuất*2. Chất lượng dịch vụ1. Phương cách siêu việt2. Phương cách dựa trên sản xuất3. Phương cách dựa theo người sử dụng4. Phương cách dựa trên sản phẩm5. Phương cách dựa trên giá trịNăm phương cáchGarvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.*3. Parasuraman, Berry và ZeithamlMười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụNhững đặc tính cụ thểSự đáng tin vào dịch vụTính nhậm nhạyTruyền thôngSự tin cậy vào nhà cung cấpMười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụAn toànNăng lựcSự lịch lãmHiểu biếtTiếp cận*3. Parasuraman, Berry và ZeithamlHình 6.3. Mô hình chất lượng dịch vụCác nhu cầu cá nhânKinh nghiệm quá khứDịch vụ như đã nhận thứcDịch vụ trông đợiQuy cách chất lượng dịch vụTạo giao dịch vụNhững tầm hướng của chất lượng dịch vụĐặc tính cụ thểTin cậy vào dịch vụNhậm nhạyNăng lựcLịch lãmTin cậy vào doanh nghiệpAn toàn tiếp cậnTruyền thôngHiểu khách hàngCách nhận thức của ban điều hành đối với những kỳ vọng của khả năngTruyền thông bên ngoài đối với khách hàng---------------------------------------------------------------------Khách hàngKhách hàngtruyền khẩuNhà cung cấpCách biệt 1Cách biệt 5Cách biệt 2Cách biệt 3Cách biệt 4*3. Parasuraman, Berry và ZeithamlCác địa điểm cụ thểSự tin cậy ở sản phẩmSự nhanh nhạySự đoan chắcSự cảm thôngSERVQUAL(Service Quality)*4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụP1. KH ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì.P2. Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thỏa đáng.P3. Vùng châm chước biến đổi theo KH.P4. Vùng châm chước co và giãn trong cùng một nhóm KH.P5. Mức độ DV mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ DV thỏa đáng.P6. Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn.P7. Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu cá nhân và mức độ DV mong muốn.P8. Các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp làm mức độ DV thỏa đáng tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại.P9. Khi KH nhận định là có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ DV thỏa đáng.Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ*4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụP10. Mức độ KH nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới rộng.P11. Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thỏa đáng xuống và nới rộng vùng châm chước.P12. KH thực hiện hai loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV (xuất phát từ so sánh DV mong muốn và DV được cảm nhận) và cảm nhận sự thỏa đáng của DV (xuất phát từ so sánh DV thỏa đáng và DV được cảm nhận).P13. Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thỏa đáng càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp.P14. Mức độ hứa hẹn “giấy trắng mực đen” cho DV càng cao thì các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo.P15. Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán.P16. Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán.P17. Có tương quan dương giữa các mức độ của kinh nghiệm trong quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán.Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ*4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụCác thành phần của sự đánh giá tổng quát:Chất lượng dịch vụ nChất lượng dịch vụ 1Chất lượng sản phẩm 1Chất lượng sản phẩm nGiá cả 1Giá cả nHài lòng về vụ mua 1Hài lòng về vụ mua thứ nNhững cảm nhận tổng quát về doanh nghiệp Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cảMua lần 1Mua lần n*5. Vùng châm chướcTrên mức thỏa đángThỏa đángKhông chấp nhận đượcBất mãnHài lòngKhoái chíThực hiện trên mức vừa đủThực hiện vừa mức đáp ứngThực hiện dưới mức đáp ứngQuy trình dịch vụTình trạng thành quảKỳ vọng trước thực hiệnHình 6.7. Các vùng châm chước*Hình 6.11. Mô hình nhiều cấp về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và giá trịĐặc tính của tổ chứcCác nhu cầu cá nhân kinh nghiệm qua truyền khẩuĐặc tính cơ khíĐặc tính dịch vụ/tầm hướng dịch vụNhững cảm nhận về mức độ thực hiện các thành phầnKỳ vọngBất mãnKhách hàng hài lòngChất lượng dịch vụGiá trị dịch vụHành viHy sinhÝ địnhCác đặc tính khách hàng*6. Giá trị của dịch vụGIÁ TRỊ = vo (CHẤT LƯỢNG, HY SINH, ĐẶC ĐIỂM)CHẤT LƯỢNG thể hiện mức thực hiện dịch vụ, sự kỳ vọng và chê bai.ĐẶC ĐIỂM là vecteur của những đặc tính của khách hàng.HY SINH là vecteur của những biến số mô tả các chi phí về tiền bạc và chi phí ngoài tiền bạc liên quan tới việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó.CHẤT LƯỢNGĐẶC ĐIỂMHY SINH*7. Kịch bảnViệc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là một cách để vượt qua một số vấn đề.Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc thuộc một nội dung nào đó.*Bài tình huốngQuan sát và xem qui trình mua hàng trong siêu thị.