Bài giảng Business Marketing - Chương 1: Thị trường tổ chức và B2B Marketing

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.Business Markets andBusiness MarketingPart OnePart OneBusiness Markets and Business MarketingChapter 1Introduction to Business MarketingChapter 2The Character of Business MarketingChapter 3The Purchasing FunctionChapter 4Organizational Buyer BehaviorChương 1Thị trường tổ chứcvàB2B MarketingVí Dụ về một công ty B2BMột công ty B2B điển hình sẽ Tạo ra giá trị cho khách hàng Xây dựng nhận thức thương hiệu Truyền tải thông điệp thống nhất Nhắm đến những người ra quyết định trong công ty của khách hàng Hỗ trợ các nhân viên bán hàng thông qua các công cụ truyền thông1-*Exhibit 1-1General FoodsSalt is added tofrozen dinnersSalt is processed into food-grade or industrial grade saltSalt is minedKrogerSalt is sold inshakersMorton’s SaltSalt mineYouMcDonaldsSalt is added to friesConsumer MarketingBusiness MarketingBusiness marketingMARKETING SALT1-*BUSINESS MARKETING Marketing sản phẩm và dịch vụ tới:Các doanh nghiệp, công tyCơ quan chính phủNhà bán lẻ, nhà bán sỉCác tổ chức như bệnh viện, trường họcCác tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận1-*ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETINGQUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP CÓ NHIỀU KHÁC BiỆTKÊNH PHÂN PHỐI NGẮN HƠNTẬP TRUNG NHIỀU VÀO BÁN HÀNG TRỰC TiẾP VÀ ĐÀM PHÁNCHÚ TRỌNG TƯƠNG TÁC TRÊN INTERNETCHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHÁC BiỆTTÍNH CHẤT CỦA TIÊU DÙNGKiẾN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA HỌNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG1-*ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ:Tập trung vào sự hài lòng của khách hàng: 100%Hướng đến hiệu quả hoạt động: chất lượng tuyệt hảoXây dựng các nhóm nhân viên xuất sắcLiên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dich vụLuôn sáng tạoPhát triển các phương pháp mới để khai phá các thị trường mới1-*CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2BNguyên vật liệu thôNguyên vật liệu đã qua chế biến Các cấu kiện Các công cụMáy mócMRO: bảo trì, sửa chữa và vận hành1-*B2B Marketing: tập trung vào quan hệ khách hàng B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì:Số lượng khách hàng ít hơnHọ mua nhiều hơn, đơn hàng to hơnKênh phân phối ngắn hơnTập trung vào bán hàng trực tiếp và các hình thức truyền thông trực tiếp 1-*CÁC THÁCH THỨC CỦA B2BQui mô, vị trí của khách hàng: lớn hơn, ít hơn và tập trung hơnTiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ và chuyên nghiệp hơnQui trình và quyết định mua phức tạp hơn và đòi hỏi nhiều thời gian hơn1-*BUSINESS TO BUSINESS: IT IS ALL ABOUT DEMANDDERIVED DEMANDThe demand for a company’s products comes from (derived) the demand for their customer’s products.Most demand originates with consumers.JOINT DEMANDTwo products are used together and demanded together Both products are consumed at the same time1-*TẠO RA GIÁ TRỊGIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠIGIÁ TRỊ CÓ 3 THÀNH PHẦN:GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨMGIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤGIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI NGƯỜI BÁN1-*KHÁCH HÀNG LÀ AI?HỌ CẦN GÌ?HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ NÀO?BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B1-*