Bài giảng Business Marketing - Chương 2: Các tính chất của B2B Marketing

2-*Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display2-*Chương 22-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*ĐIỀU GÌ QUYẾT ĐỊNH MỘT QUAN HỆ KINH DOANH THÀNH CÔNG?ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI BÁNĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI MUA NẾU HAI BÊN KHÔNG CÙNG NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ  KHÔNG CÓ QUAN HỆ CÂN ĐỐIĐỘNG CƠ2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*BUSINESS TO BUSINESS:CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆNHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI MUANHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI BÁNTHẤPCAOTHẤPQUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢCQUAN HỆ DỰA TRÊN CÁC GIAO DỊCH ĐƠN LẺLỢI THẾ CỦA NGƯỜI MUACAO2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reservedLỢI THẾ CỦA NGƯỜI BÁN2-*CAOTHẤPNHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁNNHU CẦU CỦA NGƯỜI MUACAOTHẤPNgười bán duy trì quan hệPhối hợp duy trì quan hệTHỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI MUACác giao dịchđơn lẻKHÔNG CÓ GIAO DỊCHTHỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI BÁNNgười mua duy trì quan hệEXHIBIT 2-2KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢCXUẤT HIỆN KHI CẢ HAI ĐỐI TÁC CÓ NHU CẦU CAO TRONG VIỆC HÌNH THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ DÀI HẠN2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*JIT RELATIONSHIPSNHÀ CUNG CẤP SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐICHÍNH XÁC...SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM CẦN THIẾTĐÚNG THỜI ĐIỂMĐÚNG CÁC YÊU CẦU VỀ CHẤT LƯỢNG. . MỌI LÚC2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANHXÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG GIỮA HAI BÊNNGƯỜI MUAMuốn:SP được cung cấp đều đặn không bị sự cốSản phẩm có chất lượng ổn định, tỷ lệ phế phẩm thấpTiết kiệm thời gianNGƯỜI BÁNMuốn:Bán khối lượng lớnBán lặp lạiQuản lý chi phí bán hàng và dịch vụ2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*CÁC YÊU CẦU CHO MỘT QUAN HỆ THÀNH CÔNGQUAN HỆ THÀNH CÔNG VƯỢT RA NGOÀI CÁC YÊU CẦU VỀ TÀI CHÍNH:CHÍNH TRỰCCÔNG BẰNGTRUNG THÀNHLINH HOẠTĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI TÁCĐỐI TÁC ĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA CHÚNG TATUÂN THỦ CÁC THỦ TỤC VÀ THỎA THUẬNTÔN TRỌNG CÁC CAM KẾTCHỊU TRÁCH NHIỆM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA MÌNH2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*2-*Exhibit 2-42-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reservedQUI TRÌNH PHÁT TRIỂN QUAN HỆ Nhận thức2. Khám phá3. Mở rộng4. Cam kết1. Chưa có tương tác. Mỗi bên tựđánh giá đối tác tiềm năng2..Xuất hiện các tương tác giữa cácbên. Gia tăng sự phụ thuộc lẫnnhau. Mối quan hệ còn mỏng manhvà dễ vỡ3. Một bên yêu cầu điều chỉnh. Cả haiđối tác thỏa mãn với các điều chỉnhcủa mỗi bên dành cho quan hệ đốitác. Các lợi ích khác từ sản phẩm,dịch vụ, và các nhu cầu khác đượctìm kiếm từ đối tác hiện hữu thay vìtừ các đối tác mới4. Một số các hình thức duy trì quan hệ: hợp đồng dài hạn, cổ phần chéo, liên kết xã hội, mua sản phẩm lẫn nhau. Hai bên điều chỉnh và giải quyết xung đột trong nội bộ. Các giai đoạnĐặc tính của từng giai đoạnSource: Adapted from F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer-Seller Relationships.: Used with permission from the Journal of marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21. Phát triển các kỳ vọngHấp dẫnTruyền thông & thương lượngQuyền lực và công lýPhát triển các chuẩn mực chungChia sẻ các giá trị và qui trình ra quyết định 0 Người mua phụ thuộc người bánNgười bán phụ thuộc người mua 02-*HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆBẠN MUỐN VẬYVÌ NHẬN ĐƯỢC CÁC LỢI ÍCH VỀ TÀI CHÍNH, CHIẾN LƯỢC, HAY XÃ HỘIVÌ BẠN PHẢI Ở LẠICHI PHÍ RÚT LUI QUÁ CAO HAY KHÔNG CÓ LỰA CHỌN KHÁC2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved2-*CÁC KỸ THUẬT ĐỂ XÂY DỰNG QUAN HỆ THÀNH CÔNGTHƯỜNG XUYÊN THĂM VIẾNG, TRUYỀN THÔNG VỚI ĐỐI TÁCTRAO ĐỔI NHÂN SỰ GIỮA HAI BÊNHAI NGUỒN CUNG CẤPHỢP ĐỒNG DÀI HẠNCỔ PHẦN CHÉOQUAN HỆ XÃ HỘI:CÁ NHÂNNHÓMDOANH NGHIỆP2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reservedCÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP TỪ QUAN HỆ DÀI HẠNCác cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường mớiĐịnh giá cao cho các sản phẩm/ dịch vụ chất lượng caoGiảm chi phí bán hàng và marketingTăng doanh thu từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của họGiảm rủi ro trong kinh doanhLợi ích xã hội:Niềm tinSự hiểu biết lẫn nhauĐược tôn trọngGiúp nhau khi khó khănTình bạn16-*132546Số năm quan hệExhibit 16-5CÁC GIÁ TRỊ MÀ QUAN HỆ MANG LẠI CHO NGƯỜI BÁN0500400300200100Lợi nhuậnGiới thiệuGiảm chi phíTăng doanh thuLợi nhuận căn bảnĐặt giá cao16-**Lợi ích cho khách hàngChất lượng tốt hơnNhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấpĐược cá thể hóa sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầuLợi ích xã hội:Được tôn trọngĐược tin tưởngGiảm stress khi mua hàngGiảm rủi ro trong kinh doanhTình bạnSự hiểu biết lẫn nhauCÁC CƠ SỞ ĐỂ DUY TRÌ QUAN HỆChất lượng tuyệt hảo ở mức giá cạnh tranh (Giá trị)Quan hệ xã hội từ thường xuyên tương tácPhụ thuộc công nghệ và kỹ thuậtCác ràng buộc chính thức như hợp đồng16-*Truyền thông với khách hàngTelephoneConfirm appointmentAnswer a questionnaire about deliveryFaxSummarize yesterday’s meetingFYI: an article in a trade magazineE-mailRequest the name of a former consultantGive congratulations on a story in the pressRequest easy-to-find data in a planning documentBusiness LetterFormally introduce a new account representativeSummarize reasons for next quarter’s price increaseThank you for the orderFace-to-faceNegotiate production commitmentsResolve dispute about marketing effortExhibit 16-916-*Các yêu cầu cho nghiên cứu CS – Customer Satisfaction:Chọn kỹ thuật nghiên cứuXác định các nhu cầu thông tinĐánh giá sự hài lòng về toàn bộ mối quan hệĐánh giá từng thành phần của quan hệĐánh giá những nhu cầu ẩn của khách hàngSử dụng các hệ thống phân loại và cho điểm có ý nghĩaNghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng: công cụ duy trì khách hàng16-*Qui trình 5(etc.)Tính chất 1Tính chất 2Tính chất 3Đề xuất để thay đổi và cải tiếnQui trình 4(Technical Support)Tính chất 1Tính chất 2Tính chất 3Đề xuất để thay đổi và cải tiếnQui trình 3(Service manuals)Tính chất 1Tính chất 2Tính chất 3Đề xuất để thay đổi và cải tiếnQui trình 2(Parts reps)Tính chất 1Tính chất 2Tính chất 3Đề xuất để thay đổi và cải tiếnQui trình 1(Parts handling)Tính chất 1Tính chất 2Tính chất 3Đề xuất để thay đổi và cải tiếnCác câu hỏi về lòng trung thành Sẵn lòng giới thiệu với người khác Dự kiến mua lần sauĐánh giá tổng quan về mức độ hài lòng2134QUESTION SATISFACTION SURVEYExhibit 16-1016-*Đánh giá sự hài long sau khảo sátCÁC CÂU HỎI CHO NHÀ QUẢN TRỊKhảo sát cho chúng ta biết điều gì?Chúng ta sẽ sử dụng các thông tin ta có vào việc gì?Thông tin thu thập có tin cậy không?16-*SATISFACTION SURVEYS:Hướng dẫn sử dụngNhìn vào điểm tổng quátSo sánh điểm giữa các giai đoạn: các nămXem xét các khuynh hướng của điểmCác khía cạnh nào của sự hài lòng được chúng ta đo lường?Những tính chất nào của mỗi khía cạnh được đo lường?16-*XÁC ĐỊNH ĐIỂM OVERALL SATISFACTION = fsales reps. report cards, warranty claims, product lit., tech support, etc.OVERALL SATISFACTION = 3.2 + .82 (RFPwarranty) + .53 (RFPrep) + .06 (RFPlit ) + .12 (RFPtech support) + eTHE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE OF EACH FACET. 0.82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY SALES REP PERFORMANCE16-*STRONG STATISTICAL MODELOF CUSTOMER SATISFACTIONWarrantyService RFP ScoreSatisfactionScoreExhibit 16-1216-*WEAK STATISTICAL MODELOF CUSTOMER SATISFACTIONTechnicalSupport RFP ScoreSatisfactionScoreExhibit 16-1316-*