Bài giảng Các phương pháp định giá thương hiệu

Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu Người Trình Bày: Lâm Minh Chánh, MBA Nội Dung Trình Bày Thương Hiệu – tài sản có giá trị. Các cách tiếp cận trong định giá thương hiệu. Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới. Thảo Luận Thương Hiệu: Tài Sản Có Giá Trị Thương Hiệu Vừa Là Phương Tiện Vừa là Mục Đích Thương Hiệu Phương Tiện Thương Hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty Mục Đích Thương Hiệu là một tài sản có giá trị. Thương Hiệu Trị Giá bao nhiêu? Công Ty Giá Trị Thương Hiệu Giá Hợp Lý (Fair price) Mua bán Hùn vốn Cổ phần hóa Giá trên thị trường niêm yết (Market price) Giá do thị trường chứng khoán “quyết định” Những Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới năm 2007 (Interbrand - Business Week) Các Cách Tiếp Cận trong Định Giá Thương Hiệu Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu(Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 A: - Tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý trong quá khứ dùng trong việc xâu dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối… - Tính về giá trị hiện tại (100 đồng trong quá khứ sẽ có giá trị hơn 100 đồng hiện tại, công thức tính: - “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công. Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu(Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 B: - Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. (Tức là ước tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại) Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Tiếp Cận 2 A: - Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này - Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp cận 2 B: - Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Tiếp Cận 2 C: - Tổng Hợp của 2A và AB (Ghi chú: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, vừa bán được nhiều là những sản phẩm có giá trị thương hiệu rất cao) Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp Cận 3: Dựa vào Giá Trị Kinh Tế của T/hiệu (Economic Use approaches) Tiếp Cận này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chánh của thương hiệu - Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này. - Yếu tố tài chánh: Tính toán các số liệu một cách rất “tài chánh”. Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu Tiếp Cận 4: Dựa vào Giá Trị Vốn Hóa trên Thị Trường (chỉ dùng đối với công ty niêm yết) Tiếp Cận này giả định thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của công ty. - Tính giá trị vốn hóa (= giá thị trường của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát hành). - Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản. - Sự khác biệt = giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh = giá trị của thương hiệu. Điểm MạnhĐiểm Yếu Tiếp Cận 5: “Options” Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai - bán được giá cao hơn, - bán được nhiều sản phẩm hơn hơn - tham gia vào hệ thống phân phối mới - xâm nhập thị trường mới ………….. Điểm MạnhĐiểm Yếu Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới P/pháp ĐGTH của InterBrand - Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Kết quả Đánh giá Thương Hiệu của Interbrand tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. - Đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình Giá Trị Kinh Tế của Thương Hiệu, bao gồm cả yếu tố Marketing và tài chánh trong việc định giá thương hiệu. Nguồn tham khảo: - www.interbrand.com, www.brandchannel.com - Brands and Branding Interbrand, 2004 - All Brands are not created equal, Interbrand, 2007 - Valuation of Brands and Intellectual Capital, Fernández, 2002 P/pháp ĐGTH của InterBrand Bước 1. Phân Khúc Thị Trường (Market Segmentation): Vì T/Hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc, nên việc tính toán phải được t/hiện ở từng p/khúc riêng. Buớc 2: Phân Tích Tài Chánh (Financial Analysis): - Dự đoán doanh số và thu nhập hiện tại và tương lai của “cả” doanh nghiệp tức là thu nhập được tạo ra từ tài sãn hữu hình và tài sản vô hình. Tính ra thu nhập được tạo ra do tài sản vô hình bằng cách lấy thu nhập chung trừ đi chi phí “thuê” tài sản hữu hình. 5 bước chính P/pháp ĐGTH của InterBrand Bước 3: Phân Tích Nhu Cầu (Demand Anaylysis) Đo lường sự ảnh hưởng của T/Hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó tính ra Vai Trò của Chỉ Số Thương Hiệu (Role of Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập do T/hiệu đóng góp. Buớc 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarking) Đo lường khả năng của T/Hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp…), từ đó tính ra Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Chỉ số này càng cao, thì tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp. 5 bước chính P/pháp ĐGTH của InterBrand Buớc 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation) Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thưong hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Sau đây là một ví dụ định giá thương hiệu cụ thề được trích từ tài liệu Brands and Branding Interbrand, 2004 5 bước chính P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Aswath Damodaran là Giáo Sư Tài Chánh, trường kinh doanh Leonard N.Stern, đại học New York. Ông nhận được nhiều giải thưởng về kết quả nghiên cứu và giảng dạy của trường đại học và của các tổ chức khác trên thế giới. Ông được tạp chí Business Week trao tặng danh hiệu là một trong những giáo sư hàng đầu về kinh doanh, năm 2004. Tác giả của các cuốn sách nổi tiếng về định giá, đầu tư: Damodaran on Valuation – Phương Pháp Định Giá của Damodara Investment Valuation – Định Giá trong Đầu Tư Corporate Finance – Tài Chánh Doanh Nghiệp Investment Management – Quản Lý Đầu Tư The Dark Side of Valuation – Mặt Trái của Định Giá P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran  Giá Trị Thương Hiệu = Tỷ Số V/SGiá Trị /Doanh Số của sp T/Hiệu Tỷ Số V/SGiá Trị /Doanh Số của sp “Thường” - = X Doanh Số P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định giá Cocacola năm 2000 Thời gian tăng trường 10 năm từ năm 11 trở điTốc Đốc Tăng Trưởng: 8.92% 5%Tỷ Suất Lợi Nhuận sau thuế 16.31% 16.31%Chi phí vốn 9.71% 8.85%Tỷ suất tái đầu tư 40% 31.25% Gđ tăng trưởng nhanh Gđ tăng trưởng ổn định Tỷ số V/S Giá Trị/Doanh số = 3,79 P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định giá Cocacola năm 2000 Coca-cola:Doanh Số: 20,45 (tỷ USD)Lợi nhuận sau thuế: 3,337Tỷ suất lợi nhuận = 16,31% Cott (Canada):Coca Không Thương HiệuTỷ suất lợi nhuận = 4,82%Tỷ suất doanh số/vốn = 2,06  Tỷ Số V/SGiá Trị /Doanh Số của Coca = 3,79 Tỷ Số V/SGiá Trị /Doanh Số của “Coca Không thương hiệu = 0.60 P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Giá Trị Thương Hiệu của Coca năm 2000 = = 3,79 - 0,60 X 20,458 = 65,261 tỷ USD, chiếm 84,17% giá trị nội tại của Coca Giá Trị nội tại của Coca năm 2000 = 3,79*20,458 = 77,535 Một số Phương Pháp Đ.giá T/Hiệu Khác  - Phương Pháp Đ.giá T.Hiệu của Interbrand năm 2000 Phương Pháp Đ.giá T.Hiệu của Brand-Finance Phương Pháp Đ.giá T.Hiệu của Houlihan Valuation Advisors - Phương Pháp Đ.giá T.Hiệu của Young & Rubicam  Chân Thành Cám Ơn  Một số nét chính về người trình bày: - Thạc Sỹ QTKD, Tài chánh và Marketing, Đại Học Công Nghệ Sydney (UTS), NCS Tiến Sỹ, đề tài chúng khoán VN, học viện Công Nghệ châu Á (AIT) - Thành Viên Ban Tư Vấn Câu Lạc Bộ Doanh Nhân 2030 - Chủ Tịch quỹ Saga Foundation - Cộng Tác Viên Thường Xuyên cho các báo: TB Kinh Tế Sài Gòn, Nhịp Cầu Đầu Tư, Thành Đạt, Đầu Tư Chứng Khoán,  - Hiện là Phó Tổng Giám Đốc KD công ty BHNT Dai-ichi Việt Nam, Gíam Đốc công ty Lâm Khôi, thành viên HĐQT, tư vấn tài chánh một số công ty cổ phần.- ĐTDĐ: 0903 69 69 30, - Email: lamminhchanh66@yahoo.com, LChanh@dai-chi-life.com.vn- Web: www.emotino.com/lamminhchanh; www.saga.vn