Bài giảng Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (business-Level strategy)

4-*CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (BUSINESS-LEVEL STRATEGY)Chương 4:4-*“Tôi lướt đến nơi quả bóng khúc côn cầu sẽ ở đó.chứ không phải nơi nó đã lăn qua.” - Wayne GretskyBức tranh Lớn: Mô hình chiến lượcDOANH NGHIỆPMÔI TRƯỜNGCHIẾN LƯỢC4 cấp chiến lược Chức năng Đơn vị kinh doanh (business) Công ty (Tập đoàn) Quốc tế4-4Chiến lược cấp đơn vị kinh doanhNhững chiến lược này phải quyết định:Nhu cầu của khách hàng– CÁI GÌ cần được thỏa mãnCác nhóm khách hàng– Ai cần được thỏa mãnNhững năng lực đặc biệt– LÀM THẾ NÀO mà khách hàng được thỏa mãnMột mô hình kinh doanh thành công là kết quả của những chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, những chiến lược mà có thể giúp doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với đối thủ của nó. Những quyết định này xác định những chiến lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để đưa một mô hinh kinh doanh đi vào hoạt động.Mô hình kinh doanh Chiến lược kinh doanhTạo ra một mô hình kinh doanh bao gồm những quyết định chủ chốt về Nhu cầu khách hàng là gì?Khách hàng là ai? Chúng ta sẽ làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng? Những chiến lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu khách hàngMô hình kinh doanh trong thực tiễn hành độngLợi thế cạnh tranh4-54-*Nhu cầu khách hàng:Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)Nhu cầu khách hàng (Cái gì) mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được thỏa mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm  Khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên:Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những sản phẩm cùng loại với nóGiá cả của sản phẩmSự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào) Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo những cách mà các sản phẩm cạnh trạnh không thểCách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệtCân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ raKhả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt cho sự vượt trội4-*Nhu cầu khách hàng:Phân đoạn thị trường (Ai) Phân đoạn thị trường Cách thức mà khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên những khác biệt quan trọng trong nhu cầu hoặc sở thích của họ nhằm đạt được lợi thế cạnh tranhNhững cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị trườngBỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng– tạo ra sản phẩm cho những khách hàng điển hình hoặc có yều cầu ở mức bình thường (average) Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng– Tạo ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của tất cả hoặc hầu hết các nhóm khách hàngNhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt– Lựa chọn để tập trung vào phục vụ chỉ một hoặc hai phân đoạn thị trường 4-*Xác định các nhóm khách hàng và các phân đoạn thị trườngThị trườngPhân đoạn thị trườngCác phân đoạn thị trường conGiày Thể thaoGiày dùng khi chơi các môn thể thaoGiày đi hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải máiGiày cho môn chạy bộGiày cho môn thể dục thẩm mỹGiày cho thể dục đi bộGiày cho môn tenis4-*Ba cách tiếp cận để phân đoạn thị trườngKhông phân đoạn ttMột sản phẩm chung nhắm đến mọi khách hàng(“average customer”)Phân đoạn thị trường với mức độ caoChọn tất cả các đoạn tt, và Sản phẩm khác biệt được cung cấp cho mỗi một phân đoạnTập trung vào một hoặc một số ít phân đoạn ttChọn một hoặc một số ít phân đoạn thị trường, và mỗi sản phẩm được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt 4-*Chiến lược tổng quátở cấp đơn vị kinh doanhNhững chiến lược đặc biệt ở cấp đơn vị kinh doanh tạo cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh đặc biệt và có lợi thế so với các đối thủ của nó Đặc tính của một chiến lược tổng quát (Generic Strategies)Có thể được theo đuổi bởi tất cả các đơn vị kinh doanh bất kể họ là đơn vị sản xuất, dịch vụ, hoặc phi lợi nhuậnCó thể được theo đuổi trong đa dạng các môi trường ngành kinh doanhKết quả của việc kiên định trong chọn lựa sản phẩm, thị trường và năng lực riêng biệt của một doanh nghiệp4-*Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị kinh doanh1. Nguồn của lợi thế cạnh tranh Làm giống như đối thủ cạnh tranh nhưng với chi phí thấp hơn Làm khác với ĐTCT: - Hoàn thiện sản phẩm và bán với giá cao hơn - Đơn giản hoá sản phẩm và bán với giá thấp hơn nguồn là sự khác biệt hoá2. Phạm vi thị trường - DN nhắm đến một thị trường tổng thể - DN hướng tới 1 phân đoạn thị trường4-*Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở cấp đơn vị kinh doanh3. Các chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị kinh doanh Chi phí thấpKhác biệt hóaChiến lượcKhác biệt hóaChiến lược Chi phí thấp nhấtChiến lược trọng tâm dựa trên khác biệt hóaChiến lược trọng tâm dựa trên chi phí thấpToàn bộThị trườngPhân đoạn thị trườngLợi thế cạnh tranhPhạm vi thị trường4-*Chiến lược chi phí thấp (cost-leadership strategy)Là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí. DN dẫn đầu về chi phí thiết lập một cấu trúc chi phí cho phép họ cung ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Những chọn lựa chiến lược cho DN dẫn đầu về chi phíMục tiêu hàng đầu của người dẫn đầu về chi phí là gia tăng hiệu suất để giảm chi phí trong mối tương quan với các đối thủ trong ngành kinh doanhNgười dẫn đầu về chi phí định vị sản phẩm của họ nhằm vào thu hút những khách hàng có yêu cầu trung bình “average” hoặc điển hình.Người dẫn đầu về chi phí không cố gắng trở thành những người đổi mới trong ngành kinh doanh trừ khi sự đổi mới đó liên quan đến chi phí.4-*Nội dung của  Chiến lược chi phí thấp a. Giảm chi phÝ nhê hiÖu øng kinh nghiÖm TiÕt kiÖm theo qui m«:- Ph©n bæ chi phÝ cè ®Þnh- Ph©n c«ng lao ®éng hîp lý, chuyªn m«n ho¸ lao ®éng -> năng suÊt lao ®éng tăng- Chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo giảm khi khèi l­îng mua tăng lªn HiÖu øng häc háib. Giảm chi phÝ ngoµi hiÖu øng kinh nghiÖm Đ­a c¬ së sản xuÊt ra n­íc ngoµi Ho¹t ®éng ®æi míi (d©y chuyÒn sản xuÊt, quản lý...), sö dông c«ng nghÖ tiªn tiÕn hiÖn ®¹i4-*Lợi thế của  Chiến lược chi phí thấpĐược bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh trong ngành bởi lợi thế về chi phíÍt chịu ảnh hưởng bởi sự tăng giá đầu vào trong trường hợp các nhà cung ứng có quyền lực Ít bị tác động bởi sự rớt giá của đầu ra (outputs) trong trường hợp người mua có quyền lựcMua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc cả trước các nhà cung ứngKhả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thếChi phí và giá thấp là những rào cản đối với những người muốn gia nhập ngànhNgười dẫn đầu về chi phí có thể định giá thấp hơn hoặc đạt được khả năng sinh lợi ưu việt hơn các đối thủ với mức giá bán giống nhau4-*Bất lợi củaChiến lược chi phí thấp Dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả (ĐTCT hạ thấp cấu trúc chi phí, bắt chước phương pháp của DN dẫn đầu). Tính linh hoạt của công nghệ sản xuất thấp Do mục tiêu là chi phí thấp nên DN có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng4-*Điều kiện để áp dụng Chiến lược chi phí thấp thành côngCải tiến liên tục hiệu suất hoạt động (KAIZEN)Khai thác đường cong kinh nghiệm Có dây chuyền cung ứng không thể đánh bạiThiết kế lại sản phẩm4-*Là chiến lược mà theo đó DN tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm được thị trường chấp nhận và đánh giá caoChiến lược Khác biệt hóa Những người khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm độc đáo của họ và định giá cao, đem lại doanh thu cao hơn và khả năng sinh lợi cao hơn.Chiến lược khác biệt hóa5 | *Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp khác biệt hóaMột doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt hóa chính nó trên càng nhiều phương hướng nó có thểDoanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất lựợng, sự đổi mới, và tính đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng.Có thể phân đoạn thị trường thành rất nhiều đoạn nhỏ (many niches).Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào các chức năng tổ chức – nguồn gốc của những lợi thế riêng có.Chiến lược khác biệt hóa5 | *1. C¸c d¹ng kh¸c biÖt ho¸ Kh¸c biÖt ho¸ lªn trªn (hoµn thiÖn cung sản phÈm) Kh¸c biÖt ho¸ xuèng d­íi (®¬n giản cung sản phÈm)P & CChi phÝGi¸C¬ së so s¸nhT¨ng gi¸ > t¨ng chi phÝ (hoµn thiÖn cung)Gi¶m chi phÝ > gi¶m gi¸ (®¬n gi¶n cung)Chiến lược khác biệt hóa5 | *2. Néi dung cña chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ Sản phÈm (mÉu m·, hinh d¹ng, kÝch th­íc..) ChÊt l­îng sản phÈm DÞch vô Uy tÝn, nh·n m¸c bÒ ngoµi sản phÈm  Nguån t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ lµ v« tËnChiến lược khác biệt hóa5 | * Thêi gian tån t¹i cña ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt ho¸:- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ thiÕt kÕ hoÆc ®Æc ®iÓm vËt lý cña sản phÈm -> tån t¹i ng¾n- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ chÊt l­îng dÞch vô, c«ng nghÖ sö dông, ®é tin cËy hoÆc nguån v« hinh nh­ uy tÝn -> tån t¹i l©u- Bản quyÒn 5 | *Những lợi thế của chiến lược khác biệt hóaKhách hàng sẽ dần dần trung thành với thương hiệu.Những nhà cung ứng quyền lực không còn là vấn đề vì doanh nghiệp sẽ được dẫn dắt theo mức giá bán họ định ra hơn là chi phí của họ.Những doanh nghiệp khác biệt hóa được phép tăng giá trước khách hàng.Những người mua quyền lực không còn là vấn đề vì sản phẩm là khác biệt.Sự khác biệt hóa và lòng trung thành thương hiệu là những rào cản đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành.Đe dọa từ sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng đối thủ cạnh tranh đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.4-*Khó khăn để duy trì sự khác biệt dài lâu trong mắt khách hàng.Những đối thủ nhanh nhạy có thể mau chóng bắt chước.Bản quyền và lợi thế của người đến trước là có giới hạn.Đòi hỏi DN phải đầu tư về tài chínhDN dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém mà khách hàng không cần hoặc không coi trọngBất lợi của chiến lược khác biệt hóa5 | *Chiến lược trọng tâmChiến lược tập trung hướng trực tiếp vào việc phục vụ nhu cầu cho một phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định, ở đó nó có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh bằng chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Các lựa chọn chiến lược cho các chiến lược tập trung: Công ty theo đuổi chiến lược tập trung sẽ hướng vào việc lựa chọn một khe hở thị trường cụ thể mà có thể được xác định thông qua yếu tố: Địa lý Đối tượng khách hàng Tính chất sản phẩmCông ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể sử dụng cách tiếp cận: Chi phí thấp hoặc Khác biệt hóaCông ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là thị trường ngách còn bỏ ngỏ hay tạo ra thị trường mục tiêu dựa trên sự khác biệt hóa4-*Các lợi thế của chiến lược trọng tâmTránh được sự đối đầu với các DN lớn Tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình Thu được tỷ suất lợi nhuận caoCopyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.5 | *Các bất lợi của chiến lược trọng tâmCông ty theo đuổi chiến lược trọng tâm bị hạn chế về qui mô hoạt độngBởi vì số lượng mua thấp, công ty theo đuổi chiến lược trọng tâm có thể có chi phí cao hơn công ty dẫn đầu về chi phí.Khe hở thị trường của công ty có thể mất do sự thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng.4-*Mối quan hệ giữa ba chiến lượcCL chi phí thấp là hậu của CL khác biệt hoá thành công CL trọng tâm là kết quả của CL khác biệt, CL chi phí thấp không thành công CL trọng tâm thành công -> CL chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.5 | *Chiến lược kết hợp cảChi phí thấp vầ khác biệt hóa Một mô hình kinh doanh khác biệt hóa kết hợp có thể xảy ra khi một công ty tạo sự khác biệt theo đuổi chiến lược theo cách cũng cho phép công ty hạ thấp cấu trúc chi phí của mình:Sử dụng robots và các tế bào sản xuất linh hoạt hạ thấp chi phí trong khi sản xuất các sản phẩm khác biệt.Tiêu chuẩn hóa các chi tiết bộ phận được sử dụng trong các sản phẩm cuối cùng khác nhau có thể tạo ra được tính kinh tế theo quy mô.Giới hạn sự tùy chọn của khách hàng có thể hạn chế được các chi phí sản xuất và marketing.Tồn kho đúng thời điểm JIT có thể hạ thấp chi phí và cải tiến chất lượng, độ tin cậy.Sử dụng internet và thương mại điện tử có thể cung cấp thông tin đến khách hàng và giảm chi phí.Các sản phẩm chi phí thấp và được khác biệt hóa thường được sản xuất ở những nước có chi phí nhân công thấp.