Bài giảng Chiến lược giá

CHIẾN LƯỢC GIÁ Nhiều lỗi lầm khi định giá:  Quá định hướng vào chi phí khi định giá.  Ít thay đổi giá cho phù hợp với biến động thị trường.  Định giá tách biệt với những yếu tố còn lại của 4P.  Giá cả không khác biệt đúng mức theo những mặt hàng khác và phân khúc thị trường khác nhau.  Không tính toán giá vì không kiểm soát cấu trúc chi phí của sản phẩm (tùy thuộc vào ngoại tệ), định giá khác nhau giữa các chi nhánh của công ty (không kiểm soát giá cuối cùng), chưa kiểm tra mức độ nhạy cảm của nhu cầu theo giá, ít thông tin về giá ở thị trường nước ngoài. I. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ 1. Những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc quyết định giá. a. Các mục tiêu tiếp thị: Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì? Nếu đã chọn thị trường trọng điểm và định vị thị trường 1 cách cẩn thận  chiến lược phối thức marketing sẽ dễ dàng. Mục tiêu càng rõ ràng  định giá càng dễ dàng. Mục tiêu tồn tại Sử dụng khi bị cạnh tranh khốc liệt hay nhu cầu khách hàng thay đổi. Định giá thấp (hi vọng thị trường nhạy cảm về giá), lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại (cần áp dụng cho toàn bộ sản phẩm hơn là chỉ đối với từng sản phẩm, định giá thấp 1 số mặt hàng để lôi kéo khách hàng): Ước lượng mức cầu và chi phí sản phẩm với những mức giá khác, chọn mức giá cho lợi nhuận tối đa (trước mắt). Chú ý đến lợi nhuận hiện tại hơn là lợi nhuận lâu dài. Dẫn đầu thị phần: • Cho rằng thị phần tối đa sẽ được chi phí nhỏ nhất  lợi nhuận về lâu dài cao nhất. • Định giá càng thấp càng tốt. Dẫn đầu về chất lượng: • Mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và chi phí R&D cao. Các mục tiêu khác: • Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường hoặc định ngang giá đối thủ để ổn định thị trường. • Giá giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt đối với 1 sản phảm hoặc lôi kéo khách hàng đến cửa hàng bán lẻ. • Định giá sản phẩm này để giúp tạo doanh số cho sản phẩm khác của doanh nghiệp. Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của DN ở nhiều mức độ khác nhau. b. Chiến lược phối thức marketing: • Price chỉ là 1 trong các công cụ 4P. • Price phải được phối hợp với 3P còn lại => chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. • Price =quyết định=> chi phí cho 3P còn lại (chiến lược cạnh tranh giá). • 3P  Price (chiến lược cạnh tranh phi giá cả) c. Chi phí: • Price ít nhất phải có khả năng trang trải chi phí. • Chi phí lớn hơn đối thủ  bất lợi về cạnh tranh • Phải xem xét Định phí – Biến phí. • Phải biết chi phí thay đổi như thế nào theo các mức sản xuất khác nhau. Chi phí/sản phẩm Chi phí/sản phẩm theo các mức độ sản xuất khác nhau qua mỗi thời đoạn. - Sự thay đổi của chi phí như 1 hàm sản xuất tích lũy tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến, quá trình sản xuất hợp lệ (lợi thế nhờ qui mô). Khối lượng sản xuất mỗi ngày Sự thay đổi của chi phí tại 1 nhà máy có qui mô nhất định Chi phí/sản phẩm SRAC SRAC LRAC 1000 2000 3000 Khối lượng sản xuất mỗi ngày Sự thay đổi của chi phí qua các nhà máy có qui mô khác nhau 1000 • Đường biểu diễn kinh nghiệm: Chi phí/saûn phaåm như 1 hàm tích lũy. • Định giá thấp  doanh số tăng, chi phí giảm do có nhiều kinh nghiệm hơn hạ giá d. Những cân nhắc về mặt tổ chức • Ai định giá? • Ai có tác động ảnh hưởng? • Tiêu chuẩn định giá? 2. Những yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến việc quyết định giá. • a. Thị trường và nhu cầu: • Chi phí tạo nền cho việc lập giá • Thị trường và nhu cầu tạo giá trần • Đinh giá theo các loại thị trường khác nhau • Thị trường cạnh tranh hoàn toàn: Nhiều người mua, nhiều người bán trao đổi 1 thứ hàng thuần nhất  Giá do thị trường quyết định. • Thị trường cạnh tranh độc quyền: Nhiều người mua, nhiều người bán trao đổi sản phẩm đa dạng khác nhau  Giá do doanh nghiệp quyết định. • Thị trường cạnh tranh nhóm: Ít người bán nhưng mỗi người bán rất mạnh trao đổi sản phẩm đồng nhất hoặc không đồng nhất  Rất nhạy cảm với chiến lược Marketing và định giá của người khác. • Thị trường độc quyền: Chỉ có 1 người bán  Định Giá cao. • Những cảm nhận của người tiêu thụ về giá và giá trị • Phải biết người mua là ai? • Tại sao họ mua? • Họ quyết định như thế nào? Phải hiểu những giá trị gì mà người tiêu dùng muốn có? Phải phân tích động cơ của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm.  Thay đổi chiến lược giá với những phân khúc khác nhau