Bài giảng Chiến lược Marketing điện tử

11 Chiến lược Marketing điện tử Bùi Đức Tuấn Trưởng phòng kinh doanh tuanbd@osbholding.com 2 Marketing? “đã là một công ty kinh doanh thì phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác.” Jeff Bezos - Đương kim chủ tịch của một trong những công ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới Amazon.com với doanh số trung bình 4 tỷ USD/năm 3 Vị trí của e-marketing trong TMĐT Sản phẩm và Dịch vụ 1 Inbound Logistics 2 Outbound Logistics 4 R&D điện tử - R&D trực tuyến - Thiết kế sản phẩm mới Sản xuất điện tử - Sản xuất theo đơn hàng - Hợp tác giữa nhà sản xuất linh kiện và lắp ráp - Kế hoạch hoá sử dụng các nguồn lực Marketing điện tử - Marketing theo đối tượng khách hàng - Nghiên cứu thị trường điện tử - Quảng cáo điện tử - Tương tác với khách hàng - Xử lý giao dịch trực tuyến Mua sắm trực tuyến - Mua nguyên vật liệu - Đấu thầu trực tuyến - Kết nối ERP với các nhà cung cấp - Chia sẻ thông tin sản xuất cho nhà cung cấp Dịch vụ sau bán hàng - Theo dõi bán hàng trực tuyến - Hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Quản trị quan hệ khách hàng Outbound logistics - Quản trị đặt hàng - Ký kết hợp đồng tự động qua mạng - Quản trị quá trình thực hiện hợp đồng Xử lý nghiệp vụ 3 Marketing & Bán hàng 5 Dịch vụ sau bán hàng 6 4 Marketing điện tử là gì?  Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Phillip Kotler)  Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)  Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… 25 Điểm khác biệt so với Marketing truyền thống  Tốc độ giao dịch  Thời gian hoạt động  Phạm vi hoạt động  Đa dạng hoá sản phẩm  Tăng cường quan hệ khách hàng  Tự động hoá các giao dịch  … Kết luận: e-Marketing là xu hướng của xã hội 6 Quá trình phát triển Marketing điện tử 3 giai đoạn phát triển:  Website thông tin; catalogue điện tử  Website giao dịch: tiến hành các giao dịch, tự động hoá quy trình giao dịch, đo lường giao dịch, dịch vụ thanh toán  Website tương tác: liên kết các website/hệ thống thông tin của các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,.. Phối hợp các quy trình sản xuất kinh doanh (các hãng ô tô, máy tính,…) 7 Tính năng, đặc điểm của website  Giới thiệu doanh nghiệp 98,3% (2006)  84,5% (2007)  Giới thiệu sản phẩm 62,5% (2006) 79,4% (2007)  Giao dịch TMĐT (cho phép đặt hàng) 27,4% 36,7%  Thanh toán trực tuyến 3,2% (2006)  4.8% (2007) (Điều tra của Bộ Thương mại 2007) 8 Ứng dụng vào đâu?  Nghiên cứu thị trường  Điều tra thị trường, thị hiếu khách hàng trực tuyến  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh  Đánh giá hành vi khách hàng  Khách hàng đến từ đâu? Quan tâm đến sản phẩm nào? Lựa chọn hình ảnh sản phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng,..  Các yêu cầu cá biệt hoá sản phẩm?  Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu  Khách hàng đến từ đâu kênh marketing  Định vị sản phẩm  Xem nhiều nhất, giá thấp nhất, mua nhiều nhất, hỏi hàng nhiều nhất,…  Chiến lược marketing hỗn hợp  Sản phẩm mới: phải rút ngắn chu kỳ sản phẩm  Giá: biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường  Phân phối: hữu hình, vô hình  Xúc tiến: nhiều kênh e-marketing 39 e-Marketing trong nghiên cứu thị trường  Phỏng vấn nhóm khách hàng  Thông qua forum  Thông qua e-conference  Phỏng vấn các chuyên gia  Gửi phỏng vấn đến các chuyên gia qua mạng  Điều tra theo bảng câu hỏi  Đưa bảng câu hỏi vào các website 10 e-Marketing trong phân tích hành vi mua sắm  Phân tích hành vi mua sắm  Khách hàng xem hàng gì?  Khách hàng mua hàng gì?  Mặt hàng gì xem nhưng ko mua?  Mặt hàng gì được mua cùng với nhau?  Quảng cáo nào được xem nhiều nhất  Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng ko bán được hàng  Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?  Các mặt hàng thay thế?  Phân chia theo giai đoạn mua hàng  Xác định nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các lựa chọn  Hành động mua  Phản ứng sau khi mua 11 e-Marketing trong phân đoạn thị trường  Marketing truyền thống  Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau  Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo  Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống  Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng....  e-Marketing phân đoạn thị trường  Người xem hàng hoá (viewers):  Cần tạo ấn tượng, thông tin hỗ trợ  Người mua hàng hoá (shoppers): giỏ mua hàng  Người tìm hiểu hàng hoá (seekers):  Công cụ so sánh, tìm kiếm 12 Marketing điện tử gồm các hoạt động  Marketing trực tiếp  Quảng cáo trực tuyến  Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và Internet như chat, voice, video conference,…  Thực hiện các điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng các câu hỏi trên web  Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử  Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng 413 Các công cụ e-marketing chính • Tạo thuận lợi cho các công cụ tìm kiếm: title • Đăng ký vào các công cụ tìm kiếm • Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm • Kết nối với những công ty làm ăn trực tuyến khác – Trao đổi logo – banner - link • Xây dựng mạng lưới với những công ty có hoạt động thương mại điện tử khác có khả năng sẽ có lợi. Bởi vậy nên link tới họ. • Đăng ký vào các danh bạ • Đăng ký vào các sàn TMĐT • Tần suất cập nhật? • Sử dụng email marketing • CSDL, Công cụ gửi, Tiêu đề, Nội dung, Tần suất lặp lại • Sử dụng postmail • In brochure, tờ rơi • Quảng cáo trên trang tin online • Quảng cáo báo • Quảng cáo billboard • Quảng cáo địa chỉ website của bạn bằng nhiều hình thức khác nhau. Viết địa chỉ web lên : • Danh thiếp, túi hàng, quà lưu niệm vân vân. • Gửi mail tới những nhóm khách hàng hoạc những nhóm khách hàng tiềm năng. 14 Tỉ lệ thành công thu hút khách hàng  500.000 người nhận được thông điệp quảng cáo  10.000 người xem thông điệp  900 người đánh giá các lựa chọn  500 người thực hiện mua tỷ lệ: 0.1%  80 người tiếp tục quay lại mua (16%) 15 Ví dụ cụ thể từ 123Mua Lượt người viếng thăm (có quan tâm)  1.000.000 Tài khoản được mở (có ý định)  40.000 Số tài khoản giao dịch (thực hiện)  4.000 Giao dịch từ 2 lần trở lên  1.600 Giao dịch từ 10 lần trở lên  16 16 Chiến lược Marketing điện tử  Chiến lược tập trung vào sản phẩm  Website chia thành từng nhóm sản phẩm, dịch vụ  Chiến lược tập trung vào khách hàng  Website phân loại theo đối tượng khách hàng 517 Những SP người tiêu dùng hay mua qua mạng  Các sản phẩm liên quan đến máy tính  Sách  Đĩa CD  Mặt hàng tiêu dùng điện tử  Phim ảnh, video 18 Sự thành công của sản phẩm, dịch vụ trên mạng  Sử dụng từ chuyên môn để mô tả sản phẩm, dịch vụ  Có mức giá cạnh tranh  Sự đồng đều của sản phẩm  Nhu cầu không cần thiết (tầm quan trọng) 19 Một số dịch vụ đang khá thành công trên mạng  Kế toán  Quảng cáo  Tuyển dụng nhân công  Nghiên cứu thị trường  Giáo dục và đào tạo  Tin tức và phát thanh  Du lịch lữ hành  Thiết kế và suy trì website  Tư vấn 20 Thu hút khách hàng truy cập website  Đăng ký với các công cụ tìm kiếm  Gửi thư đến khách hàng báo địa chỉ vừa mở  Gửi thông điệp trên các phương tiện thông tin đại chúng  Tạo liên kết với các website tương thích với website của mình  In địa chỉ vào đồ dùng văn phòng, sản phẩm, danh thiếp  Viết bài giới thiệu các website đáng quan tâm trong ngành mình 621 Vị trí tìm kiếm tác động như thế nào đến lượng khách truy cập website ?  Trả tiền nhiều để được ở vị trí thứ nhất có tốt?  Từ bỏ vị trí trên cùng và đang mất đi rất nhiều khách hàng vào tay đối thủ? “Liệu đang trả quá nhiều tiền hay bỏ lỡ nhiều cơ hội bán hàng” ??? Thành công của quảng cáo là sự cân bằng giữa chi phí và số lượng 22 Câu trả lời là gì?  Các nhà quảng cáo nên quan sát sự khác biệt về lượng truy cập website trong 10 vị trí khác nhau từ 1 đến 10  Có sự khác biệt đáng kể giữa các nhà cung cấp công cụ tìm kiếm hàng đầu  Google: lượng khách truy cập giảm tới 40% giữa vị trí số 1 và số 2  Yahoo: lượng truy cập suy giảm từ từ từ vị trí số 1 đến số 4 23 Tiêu chí đánh giá hiệu quả của marketing tìm kiếm  Số lần quảng cáo được xem (Impression)  Tỷ lệ kích chuột (CTR – Click-through rate)  Sự tương quan giữa CTR và vị trí nên được nhà quảng cáo quan tâm trong quá trình lập kế hoạch cho chiến lược marketing tìm kiếm 24 Giới thiệu TraderFax  TraderFax Inc là công ty con của G2Source, triển khai dịch vụ thông tin thương mại quốc tế, thông qua dữ liệu Vận đơn cập nhật  Hệ thống giúp các doanh nghiệp xuất khẩu tìm ra người mua, biết động thái của đối thủ cạnh tranh, nắm tình hình thị trường.  TraderFax sở hữu CSDL Vận đơn của Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc,.. Hằng năm có 10 triệu bản dữ liệu cập nhật. CSDL được cập nhật trong vòng 3-7 ngày 725 Lợi ích chung cho doanh nghiệp  Tìm ra đúng nhà cung cấp, người mua hàng nước ngoài  Theo dõi hoạt động mua hàng trên toàn cầu cho từng sản phẩm  Theo dõi các hoạt động vận chuyển của các nhà cung cấp  Nghiên cứu thực trạng XNK của từng quốc gia, theo từng ngành hàng 26 Tìm kiếm đối tác trực tuyến  Các Tổ chức xúc tiến thương mại  Bộ Thương mại Mỹ: www.usatrade.gov hoặc  Bộ nông nghiệp Mỹ:  Hiệp hội các nhà xuất nhập khẩu Mỹ (AAEI)  Bộ công nghiệp và thương mại Singapore :  Hội đồng phát triển thương mại Singapore :  Tổ chức xúc tiến ngoại thương của Nhật (JETRO): www.jetro.go.jp  Liên đoàn các tổ chức thương mại quốc tế (Federation of International Trade Associations) tại website  Phòng thương mại quốc tế tại Paris:  Phòng thương mại Mỹ tại New York:  Phòng thương mại quốc tế Singapore:  Phòng thương mại và công nghiệp Nhật bản: 27 Tìm kiếm đối tác trực tuyến  Các danh bạ Internet  Danh bạ của Trung tâm thương mại thế giới: Tại đây có danh bạ các công ty và cho phép đăng ký các cơ hội kinh doanh, được chia theo cả ngành hàng và khu vực địa lý, đồng thời có những liên kết đến các danh bạ khác  Danh bạ các doanh nghiệp Châu Âu, cung cấp thông tin của hơn 500.000 công ty tại 36 nước, địa chỉ: www.europages.com  cung cấp thông tin về khoảng 1,5 triệu công ty trên 60 nước và 23 triệu sản phẩm, phân chia theo khu vực địa lý và mặt hàng. Địa chỉ: www.kompass.com  địa chỉ giới thiệu 240.000 công ty cung ứng có tiềm năng tại 10 nước  World Trade Association, địa chỉ gồm 300 thành viên ở 180 nước, cung cấp danh bạ gồm 140.000 nhà xuất nhập khẩu và các doanh nghiệp liên quan  Danh bạ các doanh nghiệp của các nước cụ thể, ví dụ danh bạ các công ty của Nhật 28 Tìm kiếm đối tác trực tuyến  Khai thác các sàn TMĐT B2B:  Alibaba: www.alibaba.com  EC21: www.ec21.com  VNemart: www.vnemart.com.vn  ASEAN ICT: www.aseanict.com  Danh sách một số e-market place (cổng B2B) có thể tham khảo trên Yahoo tại địa chỉ: usiness 829 Tìm kiếm đối tác trực tuyến  Các sở giao dịch hàng hoá trên thế giới:  Sở giao dịch hàng hoá Chicago:  Sở giao dịch hàng hoá Châu Âu:  Sở giao dịch hàng hoá Tokyo: www.tocom.or.jp  Sở giao dịch hàng hoá New York: www.nymex.com 30 Kết luận  Marketing điện tử có lợi ích to lớn đối với DN, đặc biệt là các SMEs trong thời hội nhập  Do vậy, DNVN không thể còn thờ ơ với các phương tiện điện tử và Internet.  Tìm hiểu, lập kế hoạch và triển khai marketing điện tử là xu thế tất yếu của các DN hiện nay  Một chiến lược marketing điện tử đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho DN – Đó là sự kết hợp hài hòa giữa nội lực, xu hướng thị trường và khách hàng. 31 Xin chúc các DNVN có chiến lược Marketing thành công ! Thông tin liên hệ: tuanbd@osbholding.com Mobile: 0908246060