Bài giảng Chương 1: Tổng quan về quản trị chiến lược (tiếp)

Quản trị chiến lượcStrategic managementGiảng viên: TS. LÊ THỊ THU THỦYKhoa QTKD-ĐHNTTỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC1ChươngI- Giới thiệu chung1- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ chiÕn l­îcCuối những năm 60: Giai đoạn khởi đầu Kế hoạch hóa chiến lược- đưa ra các xu hướng phát triển dựa vào việc phân tích quá khứ.1970-1980: Hoạch định chiến lược - chú trọng đến vấn đề làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Lý thuyết chiến lược cạnh tranh của M.Porter.Giữa những năm 80: Quản trị chiến lược - cùng với hoạch định chú trọng cả đến triển khai và kiểm soát chiến lược.I- Giới thiệu chung2- Một số khái niệm2.1- Chiến lượcCL xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)CL để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó – M.Porter.Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định2- Một số khái niệm2.1- Chiến lượcĐịnh hướng chiến lược - ba vấn đề chính: 1. Hiện nay chúng ta đang ở đâu?2. Chúng ta đang muốn đi đến đâu?Lĩnh vực kinh doanh sẽ tham gia và vị thế đạt được trên thị trường.Nhu cầu khách hàng cần đáp ứngKết quả cần đạt được3. Chúng ta đi đến đó bằng cách nào?Trả lời cho câu hỏi “Chúng ta đi đến đó bằng cách nào” chính là chiến lược. Làm thế nào để làm hài lòng khác hàng?Làm thế nào để đối phó với những thay đổi của thị trường?Làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh?Làm thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh?Làm thế nào để quản lý các hoạt động chức năng và phát triển các năng lực cần thiết? Làm thế nào để đạt được các mục tiêu tài chính và chiến lược?Chiến lược là Làm thế nào để . . .Xác định chiến lược của doanh nghiệp2- Một số khái niệm2.2- Qu¶n trÞ chiÕn l­îcQuản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.Tập hợp cỏc quyết định và biện phỏp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện cỏc chiến lược nhằm đạt được cỏc mục tiờu của tổ chức. Quỏ trỡnh nghiờn cứu cỏc mụi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định cỏc mục tiờu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện cỏc quyết định nhằm đạt được cỏc mục tiờu đú trong mụi trường hiện tại cũng như tuơng lai. Quản trị chiến lược là quỏ trỡnh hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soỏt chiến lược nhằm đạt được cỏc mục tiờu của tổ chức.3. TÇm quan träng cña QTCLGiúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình Thích ứng một cách chủ động với sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh Sử dụng tốt nhất các nguồn lực bên trong và bên ngoài của tổ chức Nâng cao vị thế cạnh tranh và xây dựng tiềm lực thành công lâu dài của công ty Các nghiên cứu cho thấy: các công ty vận dụng QTCL thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với trước đó và so với các công ty không vận dụng QTCL . Ba loại tiềm lực thành côngVị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn: chiếm thị phần đáng kể trong các thị trường phục vụ hoặc thị trường thích hợp (niche). Thị trường hấp dẫn: quy mô, mức tăng trưởng, cường độ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường: chất lượng sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo, giá,.... Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực: công nghệ, tài chính, nhân lực, văn hoá công ty, hình ảnh và thương hiệu công ty, năng lực đổi mới, hợp tác, khả năng thay đổi, ....II. Qui trình quản trị chiến lược Xác địnhnhiệm vụ, mục tiêu chiến lượcPhân tíchmôitrườngLựa chọn phương ánchiến lượcTổ chức thực hiện chiến lược Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lượcGiai đoạn hoạch định CLThực hiện CLKiểm soát CLII. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Mission - nhiệm vụNhiệm vụ (sứ mạng) được hiểu là lý do tồn tại và hoạt động của công ty, nhiệm vụ trả lời cho câu hỏi “Công việc của chúng ta là gì?”. Tuyên bố về nhiệm vụ của công ty thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, sự quan tâm đến lợi nhuận, đến hình ảnh cộng đồng, đến nhân viên, triết lý kinh doanh.9 câu hỏi để xác định nhiệm vụ1. Khách hàng: Ai là khách hàng của công ty? Chúng tôi tin rằng trách nhiệm đầu tiên mà chúng tôi phục vụ đó là các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người nào sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi. (Công ty Johnson & Johnson) 2. Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm và dịch vụ chính của công ty là gì? Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt (Trung Nguyên)3. Thị trường: công ty tập trung cạnh tranh tại đâu? Đánh bại Reebok (NIKE) 4. Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu ? Công nghệ áp dụng cho những khu vực này là công nghệ bao phủ hạt rời. (Tập đoàn Nashua) 5. Quan tâm đến sự tồn tại, tăng trưởng và lợi nhuận: Tổ chức có cam kết đạt được tăng trưởng và ổn định tài chính không? Sự tăng trưởng và phát triển của công ty đồng hành với việc góp phần vào sự phồn thịnh của thế giới và hạnh phúc cho loài người. (Canon)9 câu hỏi để xác định nhiệm vụ6. Triết lý kinh doanh: Niềm tin cơ bản, các giá trị thừa nhận, nguyện vọng và những ưu tiên về đạo đức kinh doanh của tổ chức là gì? Với trách nhiệm của một nhà công nghiệp, chúng ta hiến dâng cho sự tiến bộ và phát triển của xã hội và cho hạnh phúc của mọi người bằng các hoạt động kinh doanh, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống trên toàn thế giới (Panasonic) 7. Tù ®¸nh gi¸: Lợi thế cạnh tranh và năng lực đặc biệt của tổ chức là gì? Sản phẩm Vinamilk với chất lượng quôc tế luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng (Vinamilk) 8. Sự quan tâm đến hình ảnh trước cộng đồng: Tổ chức đáp ứng những yêu cầu về những vấn đề môi trường và xã hội như thế nào? Dược Hậu Giang cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng tốt nhất nhu cầu bảo vệ sức khỏe vì hạnh phúc của mỗi người. (Dược Hậu Giang)9. Sự quan tâm đối với nhân viên: Tổ chức có xem nhân viên của mình là tài sản quý giá hay không? Bama tìm kiếm những nhân viên sẵn sàng học hỏi và cống hiến cho môi trường hoạt động chung của tổ chức. Chúng tôi cung cấp một môi trường làm việc an toàn, tạo cơ hội công bằng cho mọi nhân viên, tập trung phát triển và duy trì nguồn nhân lực, phát huy tinh thần tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau giữa các nhân viên cũng như chú trọng vào việc thăng tiến cho họ. Chúng tôi đánh giá cao ý kiến của từng nhân viên. (Tập đoàn Bama)II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lượcMục tiêu chiến lược: Những kết quả cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất địnhSự cần thiết phải xác định mục tiêu chiến lượcCụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu kết quả cụ thể.Đưa ra định hướng cho các quyết định quản trị và hình thành tiêu chuẩn để đánh giá thành quả công việc.Yêu cầu: Nêu rõ cần đạt đến kết quả nào, bao nhiêu, trong thời gian nào?Hướng đến việc nâng cao kết quả tài chínhHướng đến việc nâng cao vị thế cạnh tranh của công tyMục tiêu tài chính Môc tiªu chiÕn l­îc$II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Hai nhóm mục tiêu cơ bản của doanh nghiệpVí dụ: Mục tiêu của một số công ty của Hoa Kỳ Môc tiªu tµi chÝnhDoanh thu tăng trưởng nhanhTăng trường lợi nhuận cao Cổ tức cao Lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Dòng tiền lớnGiá cổ phần tăngĐược đánh giá là công ty hiệu qủaNguồn doanh thu đa dạng Lợi nhuận ổn định trong những giai đoạn suy thoát kinh tế Môc tiªu chiÕn l­îcThị phần lớn hơnVị thế trong ngành cao và ổn địnhChất lượng sản phẩm caoChi phí SX thấp hơn so với các đối thủ chínhDòng sản phẩm đa dạng và hấp dẫnDanh tiếng tốt đối với khách hàngChất lượng dịch vụ tuyệt hảoĐược công nhận luôn đi dầu trong kỹ thuật và phát triển sản phẩm mớiNâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế Nguồn: A.A Thompson Jr & A.J. Strickland III, Strategic Management (New York: McGraw-Hill/Irin, 2001), tr.43Phân loại mục tiêu:Mục tiêu ngắn hạnKết quả cần hoàn thành ngayLà các mốc hoặc các bước để đạt đến kết quả dài hạnMục tiêu dài hạnKết quả cần đạt được trong vòng 3-5 nămCác hoạt động hiện thời sẽ cho phép đạt đến mục tiêu dài hạn về sau.II. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược Xác định mục tiêu cho các cấp trong công ty1. Mục tiêu của công ty2. Mục tiêu của đơn vị kinh doanh3. Mục tiêu của các phòng, bộ phận chức năng4. Mục tiêu của mỗi cá nhânII. Qui trình quản trị chiến lược 1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lượcII. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trườngPhân tích môi trường bên ngoàiXác định các cơ hội và nguy cơPhân tích môi trường nội bộ Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của DNII. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trườngPhân tích môi trường bờn ngoài - Mụi trường vĩ mụ: Cỏc yếu tố kinh tế, chớnh trị, văn húa, phỏp luật, tự nhiờn, mụi trường, cụng nghệ - Mụi trường ngành: cỏc yếu tố tạo nờn ỏp lực cạnh tranh trong ngànhII. Qui trình quản trị chiến lược 2. Phân tích môi trườngPhân tích môi trường nội bộ - Cung cấp những thụng tin quan trọng về những nguồn lực và khả năng mà tổ chức đú cú: - đỏnh giỏ chớnh xỏc cỏc nguồn lực của một tổ chức (nguồn vốn, sự am hiểu cụng nghệ, nguồn lao động lành nghề, đội ngũ quản trị giàu kinh nghiệm). - chỉ ra khả năng của tổ chức trong việc thực hiện những cụng việc chức năng khỏc nhau như marketing, sản xuất, nghiờn cứu và phỏt triển, hệ thống thụng tin, tài chớnh, kế toỏn, quản lý nguồn nhõn lực - Bất kỳ hoạt động nào mà tổ chức thực hiện tốt hoặc bất kỳ nguồn lực nào cú tớnh đặc biệt đều được xem là điểm mạnh của tổ chức đú. Điểm yếu là cỏc hoạt động mà tổ chức khụng làm tốt hoặc những nguồn lực tổ chức cần nhưng khụng cú.II. Qui trình quản trị chiến lược 3. Lựa chọn các phương án chiến lượcDựa trên kết quả phân tích môi trườngDựa trên mục tiêu đã xác địnhLựa chọn phương án chiến lược cho các cấp:Xây dựng và đánh giá chiến lược cấp công ty, đơn vị kinh doanh, chức năng.Lựa chọn những chiến lược phù hợp II. Qui trình quản trị chiến lược 3. Tổ chức thực hiện chiến lượcThiết lập các mục tiêu thường niênĐánh giá, huy động và phân bổ các nguồn lựcĐiều chỉnh cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lượcThực hiện các hoạt động chức năngII. Qui trình quản trị chiến lược 4. Kiểm soát chiến lượcXem xét lại các yếu tố môi trườngĐánh giá mức độ thực hiệnThực hiện những điều chỉnh, sửa đổi cần thiếtIII. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệpCông ty đa ngànhĐơn vị kinh doanh chiến lược 2Đơn vị kinh doanh chiến lược 1Đơn vị kinh doanh chiến lược 3Nghiên cứu & phát triểnSản xuất MarketingNguồn nhân lựcCấp đơn vị kinh doanhBusiness strategy Cấp chức năngFunctional strategy Cấp công ty Corporate strategyTài chínhIII. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp1. Chiến lược cấp công tyXác định những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp nên tham gia hoặc sÏ tham gia vào. Xác định cách thức mà công ty sẽ tiến hành hoạt động và vai trò của mỗi đơn vị kinh doanh trong c«ng ty trong việc theo đuổi cách thức hoạt động đóIII. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp1. Chiến lược cấp công tyNâng cao kết quả các hoạt động kinh doanh riêng biệtHướng đến việc đa dạng hóa hoạt động Tạo ra sự cộng hưởng giữa các hoạt động kinh doanhXác định lĩnh vực ưu tiên đầu tư và phân bổ nguồn lực của công ty giữa các hoạt động kinh doanh khác nhau. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanhChiến lược cấp ®¬n vÞ kinh doanh (chiến lược cạnh tranh) xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cạnh tranh như thế nào với các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực hoạt động. Các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực sẽ có nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau. III. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp3. Chiến lược cấp chức năngChiến lược cấp chức năng nhằm hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược chức năng: sản xuất, marketing, nhân sự, nghiên cứu và phát triển,