Bài giảng Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Phân tích môi trường kinh doanh PHÂN TÍCH NỘI BỘ P/TÍCH MT BÊN NGOÀI Điểm yếu Điểm mạnh Thách thức Cơ hội CHIẾN LƯỢC Phân tích môi trường kinh doanh • MôI TRườNG KINH DOANH Là KHUNG CảNH BAO TRỰM LỜN HOạT độNG KINH DOANH CủA DN TRONG NềN KINH Tế. NÚ BAO GồM TổNG THế CỎC YếU Tố KHỎCH QUAN Và CHủ QUAN VậN độNG TươNG TỎC LẫN NHAU, CÚ TỎC độNG TRựC TIếP HOặC GIỎN TIếP đếN HOạT độNG KINH DOANH CủA DN. • MTKD của Việt Nam ??? I.Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài Mục đích: Xác đinh và hiểu rõ được các yếu tố của môi trường kinh doanh, tác động của chúng đến hoạt động của DN từ đó xác định các cơ hội và thách thức (đe doạ) mà doanh nghiệp sẽ gặp phải. Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô Môi trường ngành I.Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài Chính trị / pháp luật Tự nhiên Kinh tế Công nghệ Văn hoá xãhội Môi trường ngành Đối thủ cạnh tranh Toàn cầu hoá 1.Các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố kinh tế: – Tình trạng kinh tế: Tăng trưởng, suy thoái, khủng -> cơ hội, thách thức đối với DN – Tỷ lệ lạm phát: + DN: Tỷ lệ lạm phát cao -> chi phí tăng -> DT, LN giảm -> nguy cơ + Người tiêu dùng: lam phát cao -> sức mua giảm ->nhu cầu tiêu dùng giảm -> nguy cơ – Tỷ lệ lãi suất: Tác động đến mức cầu đối với sản phẩm, đến chi phí vốn – Tỷ giá hối đoái: là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tìên nước ngoài + Khi giá trị của đồng nội tệ giảm có cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu + Khi giá trị của đồng nội tệ tăng thì nguy cơ từ các công ty nước ngoài tăng lên, hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Các yếu tố của môi trường vĩ mô Chính trị – Luật pháp  Chính trị: đường lối chính sách của Đảng, môi trường chính trị trong nước và quốc tế, các chiến lược và chính sách phát triển kinh tế xã hội  mức độ tác động tới các ngành cũng khác nhau.  Luật pháp: các quy định của Chính phủ, các văn bản pháp quy...tác động tương đối đa dạng tới hoạt động kinh doanh của tất cả các DN, có những chính sách ảnh hưởng chung hoặc có chính sách ảnh hưởng tới 1 số ít đối tượng. - Các chính sách liên quan tới từng ngành như:  ưu tiên hoặc hạn chế đầu tư  chính sách thuế  chính sách KHHGD Các yếu tố của môi trường vĩ mô Văn hoá-xã hội: bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi 1 xã hội hoặc 1 nền văn hoá cụ thể Quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp Phong tục, tập quán truyền thống, phong cách sống Trình đội nhận thức, học vấn chung của XH Các yếu tố của môi trường vĩ mô Công nghệ Nguy cơ: Tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa sản phẩm truyền thống Đòi hỏi DN phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh Làm tăng thêm áp lực rút ngắn thời gian khấu hao công nghệ so với trước Cơ hội Sản phẩm được sản xuất với chất lượng tốt hơn, nhiều tính năng hơn nên sản phẩm có khả năng cạnh tranh hơn Tạo thị trường mới cho SP/DV của DN Các yếu tố của môi trường vĩ mô Tự nhiên: – Điều kiện tự nhiên như vị trí địa lý , khí hậu, nguồn tài nguyên Chiến lược kinh doanh của DN phải đáp ứng các yêu cầu sau : Ưu tiên phát triển các hoạt động khai thác tốt điều kiện tự nhiên trên cơ sở duy trì, tái tạo Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên, chuyển dần từ tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng vật liệu nhân tạo. Đẩy mạnh việc R&D công nghệ để bảo vệ môi trường, giảm thiểu tối đa tác động gây ô nhiễm 2. Phân tớch môi trường ngành 2.1 KN Ngành KD: Tập hợp các DN cùng cung cấp các SP/DV có thể thay thế được cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.  Phân tích môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter §èi thñ tiÒm ẩn Kh¸ch hµng C¹nh tranh néi bé ngµnh (Gi÷a c¸c doanh nghiÖp hiÖn ®ang cã mÆt) Ng­êi cung cÊp S¶n phÈm thay thÕ QuyÒn lùc ®µm ph¸n víi ng­êi cung cÊp QuyÒn lùc ®µm ph¸n víi kh¸ch hµng §e do¹ tõ c¸c sp thay thÕ §e do¹ tõ đt tiềm ẩn 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter a)Khách Hàng • Khách hàng có thể gây sức ép thông qua đàm phán đối với các DN về mặt giá cả và chất lượng  ảnh hưởng đến khả năng tìm kiếm lợi nhuận của DN • Áp lực từ phái KH cao thì mức độ cạnh tranh tăng lên  nguy cơ cho các DN trong ngành • Đánh giá quyền lực đàm phán của KH qua: số lượng KH, tầm quan trọng của KH, chi phí chuyển đổi KH 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter b) Các ĐT cạnh tranh hiện tại Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành • (1) Cơ cấu ngành • (2) Nhu cầu • (3) Các rào cản rút lui khỏi ngành 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1) Cơ cấu ngành: Là sự phân bổ về số lượng các doanh nghiệp có quy mô khác nhau trong cùng một ngành sản xuất kinh doanh. + Ngành phân tán + Ngành tập trung 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter + Ngành phân tán: KN: là ngành bao gồm một số lượng lớn các DN, các DN này có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động riêng lẻ độc lập với nhau và trong đó không có một doanh nghiệp nào giữ vai trò chi phối toàn ngành. + Ngành tập trung. KN: là ngành bao gồm một số lượng ít các doanh nghiệp, các doanh nghiệp này phần lớn có quy mô lớn và thậm chí có một doanh nghiệp giữ vai trò chi phối toàn ngành. 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter • (2) Nhu cầu của ngành Cầu tăng cao  cơ hội hay nguy cơ cho DN? Cầu giảm  cơ hội hay nguy cơ ? 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (3) Rào cản rút lui khỏi ngành bao gồm:  Chi phí đầu tư và các chi phí khác  Những ràng buộc về pháp lý và chiến lược  Yếu tố tâm lý: Giá trị, uy tín của các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. KN: là các DN hiện tại chưa hoạt động trong cùng một ngành sản xuất kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành. Các rào cản gia nhập ngành: • Rào cản gia nhập ngành là chi phí tối thiểu mà một doanh nghiệp phải bỏ ra khi tiến hành hoạt động kinh doanh trong một ngành nào đó. • Nếu các rào cản gia nhập ngành cao thì sẽ là cơ hội cho các DN hiện tại trong ngành. • Nếu các rào cản này thấp thì sẽ tạo điều kiện cho các đối thủ ngoài ngành gia nhập và cạnh tranh với các DN hiện tại trong ngành. 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter • Các loại rào cản • Căn cứ theo nguồn của rào cản • 6 loại rào cản: (1) Lợi thế kinh tế theo quy mô (2) Sự khác biệt hoá sản phẩm (3) Khả năng tiếp cận kênh phân phối (4) Vốn đầu tư ban đầu (5) Chi phí chuyển đổi (6) Các bất lợi về chi phí khác. 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter • Căn cứ vào đặc điểm của rào cản • 4 loại (1) Rào cản tài chính (2) Rào cản về công nghệ (3) Rào cản về thương mại (4) Các loại rào cản khác. 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter d) Nhà cung cấp KN: Là những doanh nghiệp hay những người cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho DN Áp lực từ phía các nhà cung cấp sẽ tăng lên khi: Sản phẩm của các nhà cung cấp có tính khác biệt hoá cao Số lượng nhà cung cấp ít Sản phẩm của nhà cung cấp là sản phẩm độc đáo duy nhất Chi phí chuyển đổi quá lớn 2.2 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter e) Sản phẩm thay thế. KN: Là các sản phẩm thay thế cùng đáp ứng một loại nhu cầu của khách hàng như các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế có thể gây ra áp lực cho các DN cạnh tranh hiện tại ở các khía cạnh:  Giá cả sản phẩm.  Tính năng công dụng.  Mẫu mã mới, xu hướng tiêu dùng mới. Nguồn lực * Hữu hình * Vô hình Khả năng Kết hợp các nguồn lực Nguồn của lợi thế cạnh tranh riêng biệt Nhờ năng lực riêng biệt Lợi thế cạnh tranh bền vững Phân tích nội bộ Năng lực II. Phân tích nội bộ DN 1. Chuỗi giá trị (value chain) - KN: Chuỗi giá trị là tổng thể các hoạt động có liên quan của DN tham gia vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm, dịch vụ.  giá trị cho khách hàng - Chuỗi giá trị toàn cầu: là mạng lưới các quá trình lao động và quá trình sản xuất và kết quả cuối cùng là 1 sp hoàn chỉnh để được tiêu thụ. Chuỗi giá trị (value chain) Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Quản trị nhân lực Nghiên cứu và phát triển (R&D) Mua sắm Cung ứng nội bộ Dịch vụ Marketing và bán hàng Cung ứng bên ngoài Sản xuất Là I Là I Hoạt động chính (Line) Tạo ra giá trị Hoạt động bổ trợ (Staff), giúp các hoạt động tác nghiệp gia tăng giá trị inputs outputs Cho phép DN xác định nguồn nào có thể tạo ra giá trị chiến lược a) Các hoạt động chính • Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics) nhận, tồn trư và quản lý các yếu tố đầu vào • Sản xuất (Operation): chuyển các yếu tố đầu vào thành SP/DV cuối cùng • Cung ứng đầu ra (Outbound Logistics): đưa SP/DV được tạo ra đến khách hàng • Marketing và bán hàng (MKT &Sales): sp, giá, phân phối, quảng cáo, xúc tiến • Dịch vụ (Services): hỗ trợ cho khách hàng sau khi bán hàng b) Các hoạt động bổ trợ • Cơ sở hạ tầng (Firm Infrastructure) • Quản trị nguồn nhân lực (Human Resource Management) • R&D • Hoạt động mua sắm (Procurement) 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu. (i) Chức năng sản xuất • Quy trình sản xuất • Năng lực sản xuất • Chất lượng sản phẩm 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu. (ii) Chức năng tài chính (1) Thực trạng nhu cầu về vốn và cơ cấu các nguồn vốn trong doanh nghiệp (2) Thực trạng phân bổ các nguồn vốn (3) Thực trạng hiệu quả sử dụng vốn 3 quyết định quan trọng: (1) Quyết định về đầu tư (2) Quyết định về huy động vốn (3) Quyết định phân chia lợi nhuận 3. Phân tích một số chức năng chủ yếu. (iii) Marketing - Product: sản phẩm mới? chất lượng tốt? - Price: Giá hớt váng Giá thâm nhập Giá theo mùa, theo vùng, đối tượng KH - Place:mạng lưới phân phối, kiểm soát đại lý pp - Promotion: Quảng cáo Khuyến mại  Tổ chức bán hàng 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN (SWOT – Strengths Weakness Opportunities Threats). 4.1 Xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu then chốt • Cơ hội chủ yếu • Nguy cơ chủ yếu • Điểm mạnh then chốt • Điểm yếu cốt lõi Lưu ý 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN (SWOT – Strengths Weakness Opportunities Threats). 4.2 Liên kết điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ then chốt Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ then chốt vào các ô trong ma trận SWOT. Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp Bảng phân tích SWOT Phân tích cạnh tranh Cơ hội Đe doạ O1 O2 T1 T2 Phân tích nội bộ Điểm mạnh S1 S2 ... W1 W2 ... Điểm yếu S1 + O2 => P1 A C D B 4. Mô hình phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ DN (SWOT – Strengths Weakness Opportunities Threats). Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp S + O DN có xu hướng tăng trưởng và phát triển hoạt động mới S + T DN tạo dựng các rào cản W + O  DN có xu hướng hợp tác W + T  DN thu hẹp đầu tư, rút lui