Bài giảng Chương 2: Tiếng nói của khách hàng

Chương 2 TIẾNG NÓI CỦA KHÁCH HÀNG NỘI DUNG TÓM LƯỢC 2.1. Một số khẩu hiệu về khách hàng 2.2. Các loại khách hàng 2.3. Thái độ và sự trung thành của khách hàng 2.4. Thu thập ý kiến khách hàng 2.5. Một vài lưu ý khi thăm dò ý kiến khách hàng 2.6. Vài gợi ý khi viết các câu hỏi điều tra, thăm dò 2.7. Đối sánh các kỳ vọng của khách hàng và các dịch vụ thực tế. 2.8. Bài thực hành 2.1. MỘT SỐ KHẨU HIỆU VỀ KHÁCH HÀNG • Khách hàng “định nghĩa” chất lượng • Khách hàng luôn luôn đúng • Khách hàng là số 1 • Khách hàng là vua • Chất lượng bắt đầu từ khách hàng và kết thúc bởi khách hàng 2.2. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG • Khách hàng ngoài tổ chức: người chi mua – Người tiêu dùng (consumer) hoặc người sử dụng cuối cùng (End-user customer) – Khách hàng ký hợp đồng với tổ chức (các nhà cung cấp, các đại lý, nhà phân phối,...) • Khách hàng trong tổ chức (khách hàng nội bộ): những người tiếp nhận công việc của bạn (tiến trình tiếp theo) trong tổ chức. Trong nhiều trường hợp, tổ chức có nhiều loại khách hàng khác nhau, cho nên phải phân biệt rõ và xác định đâu là khách hàng “ruột” (core customers) Câu hỏi: Tại sao cần phân biệt các loại khách hàng? 2.3. THÁI ĐỘ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG • Một khách hàng phàn nàn trung bình sẽ kể lại cho 9-10 người nghe. Nếu khiếu nại đã được giải quyết thì chỉ kể lại cho 5 người “mà thôi”! • Tỷ lệ trung bình lời phàn nàn mà tổ chức nhận được chỉ là 1/20! • Để thay thế một khách hàng cũ (tức đã mất đi một khách hàng) thì tổ chức phải bỏ ra chi phí đắt hơn từ 5-10 lần để có được một khách hàng mới! • Các tổ chức chỉ dành 5% trong tổng thời gian để tìm hiểu nguyên nhân khách hàng không hài lòng! Câu hỏi: những số liệu trên cho chúng ta biết điều gì về chính tổ chức của bạn? 2.4. THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG • Phân tích các phản hồi tiêu cực. Ví dụ: phàn nàn của khách hàng, khiếu nại bảo hành, hồ sơ sửa chữa,... • Phân tích các phản hồi tích cực. Ví dụ: thăm dò ý kiến khách hàng, các nhóm khách hàng “ruột”, nhân viên với tư cách là “khách hàng”. • Phân tích các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng. (Tôn Tử) 2.5. MỘT VÀI LƯU Ý KHI THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG • Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng nhưng có kết quả hay không là một vấn đề khác. • Trong điều tra, không bao giờ có một công thức chung đối với các loại khách hàng. • Nhiều cuộc điều tra thất bại vì vướng phải nhiều sai lầm! • Hai nguyên nhân sai lầm quan trọng thường gặp: − Sai lầm về chọn mẫu (sampling errors) − Sai lầm về nội dung điều tra (content errors) 2.5.1. Sai Lầm Về Chọn Mẫu (Về Người) 2.5.1.1. Cỡ mẫu (sample size): cần chọn bao nhiêu người để tiến hành điều tra? Câu trả lời không phải dễ dàng vì tùy thuộc vào số lượng khách hàng, độ tin cậy, tài nguyên, phương tiện (thì giờ và tiền bạc). 2.5.1.2. Chọn mẫu không có tính chất ngẫu nhiên(non-random) Ví dụ: hỏi về sự thỏa mãn của học viên trong quá trình học nhưng chỉ dựa vào những người giỏi, đứng đầu danh sách! Nếu khách hàng đông đảo, có nhiều loại hoặc nhiều nhóm, cần có đại diện trong mẫu điều tra thì mẫu phải được phân tầng (stratify) trước khi chọn ngẫu nhiên. Ví dụ: Khách hàng được chia ra 3 nhóm thu nhập: cao, trung bình, thấp, rồi sau đó chọn ngẫu nhiên từ mỗi nhóm khi hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể nào đó. 2.5.2. Sai Lầm Về Nội Dung Điều Tra (Về Phương Hướng, Về Đo Lường, Về Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi) 2.5.2.1. Xem cảm nhận (perception) khách hàng như là những thước đo xác thực, khách quan về chất lượng. Ví dụ: các kết quả điều tra từ những nhà đại lý về chất lượng không phải là thước đo khách quan, xác thực hơn so với các dữ liệu liên quan đến việc bảo hành xe. Sự thỏa mãn của khách hàng không phải là thước đo trực tiếp về chất lượng sản phẩm. 2.5.2.2. Không tính đến những thông tin liên quan đến sự không thỏa mãn. Ví dụ: chỉ hỏi các câu hỏi như “bạn có hài lòng không?”. Các cuộc điều tra thường có giá trị hạn chế nếu thiếu các câu hỏi làm thế nào để cải tiến khi các phản hồi khách hàng là tiêu cực. 2.6. VÀI GỢI Ý KHI VIẾT CÁC CÂU HỎI THĂM DÒ • Tránh dài dòng. Thường chỉ dài 1-2 trang và in trên một mặt giấy. • Thang điểm – Tránh các loại câu hỏi Y/N khi hỏi ý kiến khách hàng. – Thang điểm được chỉ dẫn rõ ràng. Ví dụ: 5 - hoàn toàn đồng ý;...1 - hoàn toàn không đồng ý. • Đừng phá bung các câu trả lời. Ví dụ: đưa ra sự lựa chọn N/A. • Đừng quên thu thập những thông tin để phân loại (phân tầng) các dữ liệu khi phân tích. Ví dụ: khi điều tra sự hài lòng của học viên liên quan đến việc ghi danh thì nên hỏi thêm một câu hỏi là học viên dùng điện thoại hay đích thân tới trường đăng ký ghi danh. • Khi hỏi về sự ưa chuộng của khách hàng, hãy nêu câu hỏi ưu tiên chọn lựa của họ. – Hỏi sự phân bổ tiền bạc của họ trong số các SP/ DV lựa chọn. – Hỏi về sự sắp xếp SP/ DV theo thứ tự ưu tiên chọn lựa. • Tránh những câu hỏi mở một cách chung chung. Ví dụ: đâu là những môn học bổ ích mà bạn yêu thích nhất? − Khó khăn khi phân tích các kết quả đối với các câu hỏi đại loại như thế này. − Có thể hữu ích cho các câu hỏi tiếp theo nhưng hạn chế nhiều khi phân tích các kết quả. • Dùng một số câu hỏi đan chéo để: − Nhận diện lại các câu trả lời có thể khó hiểu hoặc không hiểu đối với khách hàng; − Nhận diện những câu hỏi được dự đoán chỉ đem lại ít thông tin; − Xác định các câu hỏi thêm vào giúp hiểu tốt hơn các kết quả trả lời. 2.7. ĐỐI SÁNH CÁC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ THỰC TẾ. • Có thể sử dụng các điều tra để nhận diện khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. • Một kỹ thuật : dùng một “câu hỏi kép”. Một câu hỏi về kỳ vọng, một câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tế. Ví dụ: − Bạn có cho đây là một “cua” giảng hay nhất? (cảm nhận thực tế) − Bạn rất mong tham gia khóa học này? (kỳ vọng) 2.8. BÀI THỰC HÀNH Bài 1 Viết một phiếu thăm dò ngắn gọn cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể nào đó. Quy định: Phiếu thăm dò ý kiến của bạn gồm ít nhất là 6 câu hỏi. Trong đó: • Có 1 câu hỏi nêu lên mục đích thăm dò của bạn; • Có ít nhất là 2 câu hỏi về background khách hàng để giúp phân loại khi phân tích; • Có 1 câu hỏi kép (cặp đôi); • Có 1 câu hỏi đề nghị người trả lời cho biết ưu tiên lựa chọn của họ. Bài 2 Giả sử bạn muốn tìm hiểu nguyên nhân gây ra sự không thỏa mãn từ phía học viên trong việc đăng ký các môn học. Hãy kê ra trong phiếu điều tra của bạn những câu trả lời có sẵn để khách hàng thuận tiện chọn lựa. Ví dụ: • Phải chờ đợi lâu để có thể hỏi được thông tin từ các nhân viên. • ...