2.1. Một số khẩu hiệu về khách hàng
2.2. Các loại khách hàng
2.3. Thái độ và sự trung thành của khách hàng
2.4. Thu thập ý kiến khách hàng
2.5. Một vài lưu ý khi thăm dò ý kiến
khách hàng
2.6. Vài gợi ý khi viết các câu hỏi điều tra, thăm dò
2.7. Đối sánh các kỳ vọng của khách hàng và các
dịch vụ thực tế.
2.8. Bài thực hành
26 trang |
Chia sẻ: nyanko | Lượt xem: 1437 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Chương 2: Tiếng nói của khách hàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 2
TIẾNG NÓI CỦA
KHÁCH HÀNG
NỘI DUNG TÓM LƯỢC
2.1. Một số khẩu hiệu về khách hàng
2.2. Các loại khách hàng
2.3. Thái độ và sự trung thành của khách hàng
2.4. Thu thập ý kiến khách hàng
2.5. Một vài lưu ý khi thăm dò ý kiến
khách hàng
2.6. Vài gợi ý khi viết các câu hỏi điều tra, thăm dò
2.7. Đối sánh các kỳ vọng của khách hàng và các
dịch vụ thực tế.
2.8. Bài thực hành
2.1. MỘT SỐ KHẨU HIỆU VỀ KHÁCH HÀNG
• Khách hàng “định nghĩa” chất lượng
• Khách hàng luôn luôn đúng
• Khách hàng là số 1
• Khách hàng là vua
• Chất lượng bắt đầu từ khách hàng và kết
thúc bởi khách hàng
2.2. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG
• Khách hàng ngoài tổ chức: người chi mua
– Người tiêu dùng (consumer) hoặc người sử dụng
cuối cùng (End-user customer)
– Khách hàng ký hợp đồng với tổ chức (các nhà
cung cấp, các đại lý, nhà phân phối,...)
• Khách hàng trong tổ chức (khách hàng nội
bộ): những người tiếp nhận công việc của
bạn (tiến trình tiếp theo) trong tổ chức.
Trong nhiều trường hợp, tổ chức có
nhiều loại khách hàng khác nhau, cho
nên phải phân biệt rõ và xác định đâu
là khách hàng “ruột” (core customers)
Câu hỏi: Tại sao cần phân biệt các loại
khách hàng?
2.3. THÁI ĐỘ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
• Một khách hàng phàn nàn trung bình sẽ
kể lại cho 9-10 người nghe. Nếu khiếu
nại đã được giải quyết thì chỉ kể lại cho
5 người “mà thôi”!
• Tỷ lệ trung bình lời phàn nàn mà tổ
chức nhận được chỉ là 1/20!
• Để thay thế một khách hàng cũ (tức đã
mất đi một khách hàng) thì tổ chức
phải bỏ ra chi phí đắt hơn từ 5-10 lần
để có được một khách hàng mới!
• Các tổ chức chỉ dành 5% trong tổng
thời gian để tìm hiểu nguyên nhân
khách hàng không hài lòng!
Câu hỏi: những số liệu trên cho chúng ta
biết điều gì về chính tổ chức của bạn?
2.4. THU THẬP Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
• Phân tích các phản hồi tiêu cực. Ví dụ: phàn nàn của
khách hàng, khiếu nại bảo hành, hồ sơ sửa chữa,...
• Phân tích các phản hồi tích cực. Ví dụ: thăm dò ý
kiến khách hàng, các nhóm khách hàng “ruột”, nhân
viên với tư cách là “khách hàng”.
• Phân tích các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng.
(Tôn Tử)
2.5. MỘT VÀI LƯU Ý KHI THĂM DÒ Ý
KIẾN KHÁCH HÀNG
• Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng là rất quan trọng nhưng có kết
quả hay không là một vấn đề khác.
• Trong điều tra, không bao giờ có một
công thức chung đối với các loại khách
hàng.
• Nhiều cuộc điều tra thất bại vì vướng
phải nhiều sai lầm!
• Hai nguyên nhân sai lầm quan trọng
thường gặp:
− Sai lầm về chọn mẫu (sampling errors)
− Sai lầm về nội dung điều tra (content
errors)
2.5.1. Sai Lầm Về Chọn Mẫu (Về Người)
2.5.1.1. Cỡ mẫu (sample size): cần chọn
bao nhiêu người để tiến hành điều tra?
Câu trả lời không phải dễ dàng vì tùy
thuộc vào số lượng khách hàng, độ tin
cậy, tài nguyên, phương tiện (thì giờ và
tiền bạc).
2.5.1.2. Chọn mẫu không có tính chất
ngẫu nhiên(non-random)
Ví dụ: hỏi về sự thỏa mãn của học viên
trong quá trình học nhưng chỉ dựa vào
những người giỏi, đứng đầu danh
sách!
Nếu khách hàng đông đảo, có nhiều
loại hoặc nhiều nhóm, cần có đại diện
trong mẫu điều tra thì mẫu phải được
phân tầng (stratify) trước khi chọn
ngẫu nhiên.
Ví dụ: Khách hàng được chia ra 3 nhóm
thu nhập: cao, trung bình, thấp, rồi sau
đó chọn ngẫu nhiên từ mỗi nhóm khi
hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng đối
với một sản phẩm cụ thể nào đó.
2.5.2. Sai Lầm Về Nội Dung Điều Tra (Về
Phương Hướng, Về Đo Lường, Về
Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi)
2.5.2.1. Xem cảm nhận (perception)
khách hàng như là những thước đo xác
thực, khách quan về chất lượng.
Ví dụ: các kết quả điều tra từ những
nhà đại lý về chất lượng không phải là
thước đo khách quan, xác thực hơn so
với các dữ liệu liên quan đến việc bảo
hành xe.
Sự thỏa mãn của khách hàng không
phải là thước đo trực tiếp về chất
lượng sản phẩm.
2.5.2.2. Không tính đến những thông tin
liên quan đến sự không thỏa mãn.
Ví dụ: chỉ hỏi các câu hỏi như “bạn có
hài lòng không?”.
Các cuộc điều tra thường có giá trị hạn
chế nếu thiếu các câu hỏi làm thế nào
để cải tiến khi các phản hồi khách hàng
là tiêu cực.
2.6. VÀI GỢI Ý KHI VIẾT CÁC CÂU HỎI THĂM
DÒ
• Tránh dài dòng. Thường chỉ dài 1-2 trang và
in trên một mặt giấy.
• Thang điểm
– Tránh các loại câu hỏi Y/N khi hỏi ý kiến khách
hàng.
– Thang điểm được chỉ dẫn rõ ràng. Ví dụ: 5 - hoàn
toàn đồng ý;...1 - hoàn toàn không đồng ý.
• Đừng phá bung các câu trả lời. Ví dụ: đưa ra
sự lựa chọn N/A.
• Đừng quên thu thập những thông tin
để phân loại (phân tầng) các dữ liệu khi
phân tích.
Ví dụ: khi điều tra sự hài lòng của học viên
liên quan đến việc ghi danh thì nên hỏi thêm
một câu hỏi là học viên dùng điện thoại hay
đích thân tới trường đăng ký ghi danh.
• Khi hỏi về sự ưa chuộng của khách
hàng, hãy nêu câu hỏi ưu tiên chọn lựa
của họ.
– Hỏi sự phân bổ tiền bạc của họ trong số
các SP/ DV lựa chọn.
– Hỏi về sự sắp xếp SP/ DV theo thứ tự ưu
tiên chọn lựa.
• Tránh những câu hỏi mở một cách
chung chung. Ví dụ: đâu là những môn
học bổ ích mà bạn yêu thích nhất?
− Khó khăn khi phân tích các kết quả đối với các
câu hỏi đại loại như thế này.
− Có thể hữu ích cho các câu hỏi tiếp theo nhưng
hạn chế nhiều khi phân tích các kết quả.
• Dùng một số câu hỏi đan chéo để:
− Nhận diện lại các câu trả lời có thể khó
hiểu hoặc không hiểu đối với khách hàng;
− Nhận diện những câu hỏi được dự đoán
chỉ đem lại ít thông tin;
− Xác định các câu hỏi thêm vào giúp hiểu
tốt hơn các kết quả trả lời.
2.7. ĐỐI SÁNH CÁC KỲ VỌNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ THỰC
TẾ.
• Có thể sử dụng các điều tra để nhận
diện khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng và cảm nhận thực tế về
chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ.
• Một kỹ thuật : dùng một “câu hỏi kép”.
Một câu hỏi về kỳ vọng, một câu hỏi về
đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận
thực tế.
Ví dụ:
− Bạn có cho đây là một “cua” giảng hay nhất?
(cảm nhận thực tế)
− Bạn rất mong tham gia khóa học này? (kỳ
vọng)
2.8. BÀI THỰC HÀNH
Bài 1
Viết một phiếu thăm dò ngắn gọn cho
một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể
nào đó.
Quy định:
Phiếu thăm dò ý kiến của bạn gồm ít nhất là 6
câu hỏi. Trong đó:
• Có 1 câu hỏi nêu lên mục đích thăm dò của
bạn;
• Có ít nhất là 2 câu hỏi về background khách
hàng để giúp phân loại khi phân tích;
• Có 1 câu hỏi kép (cặp đôi);
• Có 1 câu hỏi đề nghị người trả lời cho biết
ưu tiên lựa chọn của họ.
Bài 2
Giả sử bạn muốn tìm hiểu nguyên nhân gây
ra sự không thỏa mãn từ phía học viên trong
việc đăng ký các môn học. Hãy kê ra trong
phiếu điều tra của bạn những câu trả lời có
sẵn để khách hàng thuận tiện chọn lựa.
Ví dụ:
• Phải chờ đợi lâu để có thể hỏi được thông
tin từ các nhân viên.
• ...